欣賞廣告藝術 感悟文化魅力

[摘要]本文通過對中西方不同文化背景下的廣告藝術的表現進行比較分析，闡述了在中學英語教學里可以利用廣告來對學生進行跨文化意識的培養和教育。

[關鍵詞]廣告文化；中西文化差異；英語教學

高中英語教材編寫以及教學指導思想之一是關注學生情感，提高跨文化意識。《新課標》和過去教學大綱的不同點之一就是第一次把文化意識列入了國家級的教學文件里，這充分說明文化教育和跨文化教育在外語教學中的重要性。廣告是中學生可以廣泛接觸的學習形式之一，廣告藝術不僅有助于學生學習英語，積累文化知識，而且能使學生更深刻地認識到文化的異同，從而培養其跨文化交際能力。

盡管不同文化背景的人會對廣告有著不同的感受和理解，但由于人類所擁有的相同的特質，使得文化也具有共享性。崇尚自然，保護生物，人與自然和諧共處。“小松鼠，回家吧!——讓愛和我一起長大。”CCTV的公益廣告彰顯了人與自然的和諧主題。沃爾瑪新型環保店大力宣傳：“我們要對空氣、大地和水負責。”而“摩托羅拉，飛越無限”，這則廣告用人類夢想飛翔作為主題，用產品標志的翅膀形狀來表達摩托羅拉助你飛翔的內涵。雖然產品在廣告中出現并不多，但其訴求點“摩托羅拉，飛越無限”卻得到了完美的展現并在全球大獲成功。因為它體現了全人類共有的一個夢想——自由和飛翔。

由于人們地理環境、社會風俗、價值觀念、宗教信仰以及思維方式等等方面的不同，使得文化的相異性非常明顯。它長期在人們心中滲透、積淀，持久地影響著人們的態度、需要和行為方式。

“煙花綻放紅火，爆竹唱響熱鬧；春聯彰顯文法，年畫勾勒情調；窗花紅透情結，福字傳達心愿。我們的節日——春節。”今年初在CCTV播放的春節主題公益廣告詞充分展示了中華民族的優秀傳統文化。相比之下，西方的圣誕節主題宣傳又是另一幅畫面：綴滿雪花、彩燈、銀鈴的圣誕樹，五彩花環以及繽紛彩帶裝飾的游行花車，笑容可掬的圣誕老人帶著火紅的圣誕帽，以及他那招牌式的微笑，飄蕩在空中的圣誕頌歌……同樣是盛大的節日，東西方卻因不同的文化習俗而綻放著各自的獨特魅力。

中國文化在儒家文化根源的影響下，強調大一統的凝聚力，群體認同感，有從眾心理，宣揚個性的意味卻不重。如：“現在流行迭黃金搭檔，親戚朋友都在買。”(黃金搭檔廣告)“大家好，才是真的好。”(好迪洗發水)相比之下，西方人的心理結構較復雜松散，強調“人本”，追求個性。美國所做的一次全國性的調查發現幾乎有90％的汽車廣告主題都是以實現自我為訴求點的。

在傳統儒家思想的影響下。中國人家庭觀念強，許多廣告主題都以家庭團結、共享天倫之樂為主題。“團團圓圓達利園”、“孔府家酒，叫人想家”、“不是離不開手機。是離不開你”(中國移動最新廣告母女篇)。而國外一般子女在18歲以后即和父母分開獨立居住，老人通常也不會和子女在一起生活居住。紐約戴姆儲蓄銀行廣告主題是一位即將退休的老人：“I need some money for my retirement.”不知這樣的主題廣告讓國內的“啃老一族”們如何評價?

中西方對待“性”的態度和觀念不一致在廣告文化中也有體現。中國人保守，回避性問題。我國的廣告法明文規定：禁止性挑逗或性誘惑的畫面。因此，即使涉及此類廣告，也表達地含蓄婉轉。如“喝匯仁腎寶，他好我也好。”而以簡約著稱于世的美國“時裝王子”Calvin Klein那句聞名全球的廣告語：“There is nothing between Calvin and me.”這個充滿挑逗意味的牛仔褲廣告，是一個令人難忘的醒目標志。

民族、種族與宗教信仰的差異是文化差異中最隱蔽的一部分，也是最容易造成文化沖突的原因。龍在中華民族的文化里是神圣不可侵犯的，常用它來喻示君王。它是中華民族的圖騰，是華夏民族頂禮膜拜的象征。而在西方卻是一種丑陋邪惡、兇殘肆虐的動物。立邦漆一則名為“龍篇”的廣告畫面：一個中國古典風格的亭子。兩根立柱上分別盤有一條巨龍。左立柱色彩暗淡，表面粗糙，因此這令人生厭的動物才得以緊附在上面。右立柱因為涂了立邦漆，色彩鮮艷華麗，表面光滑，以至于巨龍都滑落在地。這則廣告的創意嚴重傷害了中國人的民族自尊心，引起了國人的憤怒。相反，柯達膠卷這一點就做的很好：它在中國市場的廣告語是“柯達膠卷，屬于你的家庭歡樂”。在美國市場則是一個小男孩一手拿披風，另一手執劍，“他剛剛殺死他的最后一條龍。”這則廣告的創意對文化的習俗把握的非常到位：中國人注重家庭團圓，天倫之樂的喜悅，美國人則注重豪邁勇敢的個人英雄主義的實現。

精美的廣告藝術遠非本文所能展現，而世界文化的無限魅力卻在永遠散發著不朽的光輝。廣告藝術一方面受著文化的制約和影響，另一方面也在傳播和影響文化。在具體的教學過程中，教師可以適時把廣告藝術中涉及中外的歷史地理、風土人情、傳統習俗、生活方式和價值觀念等進行學習和比較，以培養學生的跨文化意識，從而形成跨文化交際能力。春雨潤物細無聲，文化知識的傳授可以收到立竿見影的效果，而對學生跨文化意識的培養則需要長期的努力。通過潛移默化，方可收到理想的效果。