百度聯盟探路長尾

上百萬的中小網站構建出了中國網絡的中堅力量。如何更好地將這些長尾流量變現，令百度這家國內搜索引擎市場份額首位的企業肩負更多的重任。

“中國互聯網經過十幾年的發展，很多人可能覺得大局已定，這個判斷跟我的判斷是不一樣的。我認為，中國互聯網大幕才剛剛拉開，好戲還在后頭。”4月26日，百度創始人兼首席執行官李彥宏以“大局未定”的判斷拉開了2010百度聯盟峰會的序幕。

“互聯網不應僅僅是娛樂工具，而且應該是更多涉及知識、商業方面的工作工具。未來中國五年十年甚至十五年的發展，互聯網面向商業去發展有太多的機會，而在這點上搜索引擎起著非常關鍵和決定性的作用。”李彥宏進一步解釋稱，中國經濟需要內需增長，搜索行業基本上全部是拉動內需行業，而百度聯盟的35萬會員對GDP的貢獻和推動都是最良性的。

敏銳者已經從李彥宏的話中嗅出了不同于百度以往加速擴張的味道。對于35萬家的百度聯盟會員、以及幾百萬中小網站等搜索利益相關者來說，在谷歌宣布撤出中國內地后，曾一度擔憂百度一家獨大壟斷市場。然而，百度此時再談競爭格局，并強調格局未定，無異于向更廣泛的中小網站拋出橄欖枝。面對著現場近200多名聯盟會員及推廣客戶代表，李彥宏堅定地表示，“百度現在有責任逐步去解決這樣的問題，讓用戶最便捷的獲取信息，也讓站長，尤其是中小站長越來越了解如何跟百度打交道，如何讓信息更快速更有效更公平的呈現給用戶。”

流量變現

“百度是靠長尾起來的，廣告模式賺錢也是長尾，所以不但要找大站臺作，也應該多聽聽小站的意見，中國無數個人網站才是最大的長尾。”在百度聯盟峰會召開前夜，百度高層與數十位聯盟合作伙伴進行了深入的溝通，當時，有著“站長之王”之稱的蔡文勝提出了這樣的建議。

CNNIC數據顯示，截止2009年底，中國境內注冊的網站總數達323萬，其中99％是中小網站。可以說，正是龐大數量的中小網站構建出了中國網絡中的中堅力量。如何將流量變現從而支撐自己更大的發展，關系每個站長的切身利益和自身成長。

“谷歌走后，百度聯盟非但沒有‘坐地起價’，反而給予中小站長更高比例的分成。”在第二天的峰會上，這無疑是百度透露給聯盟35萬會員最利好的消息。“這讓我們對百度聯盟和自己網站的未來發展充滿了信心。”峰會現場，一位百度聯盟的合作伙伴興奮地告訴記者。

簡單來說，百度聯盟是百度將互聯網各種網站的流量匯聚起來進行流量變現的重要業務。合作網站可以將百度的代碼植入網站，通過百度分析網站頁面的內容，并將與主題最相關的廣告投放到網站相應的頁面，網站主就可以從百度獲得相應的分成。

百度2009年財報顯示，其全年總收入達到近44.5億元人民幣，年同比增長39.2％。與之形成鮮明比照的是，百度聯盟2009年分成6.9767億，年同比增長66.7％，遠遠超出百度自身的增長速度。

事實上，在過去八年的時間里，百度聯盟依托于搜索引擎的天然卡位優勢，持續不斷地進行產品線的完善、運營措施的改進以及服務措施升級，一步步向媒體平臺的目標邁進。截至2009年5月，已有將35萬的國內外知名網站、流行軟件、以及電信運營商、電腦和手機終端廠商等合作伙伴成為百度聯盟價值鏈上的受益者；而百度聯盟也一直保持著市場領跑者的地位。

現在的百度把更多的精力投入到幫助合作伙伴流量變現上來。剛剛上任不久的百度聯盟總經理褚達晨顯得格外自信，“百度聯盟將提高網盟推廣的分成比例，分成比例平均提高10％至15％，同時提高網站流量變現的能力，聯盟網站最終實現的收益會更高。”

“未來，我們對于合作伙伴的分成比例的上限為100％。”在接受記者采訪時百度高級副總裁沈皓瑜表示，百度將向一個媒體平臺方向發展，一個以搜索為中心的媒體聚合體，而手段就是加大投入以期提升聯盟伙伴的流量變現能力。

全域的未來

也許有人不解，為何百度在自身搜索市場份額擴大的同時，反而還要把收入更多地分給他的合作伙伴?

百度給出的答案是：看好國內中小網站群體的迅速發展。在互聯網行業深耕多年的百度越來越明顯地意識到，百度搜索推廣數年來積累的大量推廣客戶資源已經不再局限于搜索平臺上進行營銷推廣，越來越多的推廣客戶意識到互聯網龐大網站群的能量，和網民及其行為的復雜性，開始要求更全面、更精準、更深入地進行營銷推廣。

這種趨勢必將開創網絡廣告精細化營銷之路。試想一下，如果鎖定數十萬的聯盟網站進行推廣投放，與搜索推廣二者捆綁營銷，這將幾乎實現網民上網從“人口”到“終端”的全域覆蓋，同時也滿足了推廣客戶對于網絡營銷精準有效的期望。

2009年10月，基于百度聯盟媒體平臺龐大資源的“網盟推廣”服務正式發布。這一推廣服務覆蓋24個行業，通過文字、圖片、Flash動畫等多種推廣形式，幫助企業精準定位目標消費群體，在由35多萬家聯盟合作伙伴平臺上進行營銷推廣活動。“一個是非常主動的尋找，一個是被動的瀏覽，搜索和網盟兩類業務有著較強的互補性。”兩類互補業務齊頭并進，不僅暗示了百度推廣實現了對網絡生活圈的多維度覆蓋，“全域營銷”體系已然成型，也意味著繼“風巢”搜索推廣之后，百度營銷版圖的進一步擴張。

今年2月開始，百度聯盟在網盟推廣的基礎上增加了“主題懸浮”、“貼片推廣”兩類新產品形式，更多元地滿足特定站長的廣告投放需求，客觀上提升他們的收益。百度副總裁王湛透露，從2009年3月到2010年3月期間，百度聯盟流量增加了79％，合作伙伴數量增加了460％，“目前還在非常迅速的增加”。

如果說去年百度聯盟峰會上提出的媒體平臺強調的是戰略層面，那么全域營銷則更多地體現在執行力層面——百度聯盟將在2010年完成戰略轉型并真正實現全域營銷落地。通過網盟推廣，百度聯盟更深層次地將游離于搜索之外的第三方網站流量進行有效聚合運營，幾乎可以將大部分的網民都納入到體系中，最終實現對全部網民及細分受眾的精準覆蓋，從而發揮長尾力量，為中小企業達到精準營銷和更具ROI的推廣效果。

與此同時，我們也看到越來越多競爭對手的出擊。谷歌的退出曾讓那些以Google Adsense作為收入重要來源的眾多個人網站搖擺不定，但很快，他們就陸續接到了本土互聯網巨頭拋出的“繡球”。今年2月，淘寶推出了“藍鯨計劃”，爭奪聯盟資源，3月，搜狗表示正在收編不少谷歌聯盟的合作資源；4月21日，騰訊宣布推出搜搜聯盟，發展自己的聯盟合作伙伴……為加速占領谷歌退出中國內地留下的市場空白，巨頭們都加大了對數百萬中小網站的“利誘”攻勢。評論人士指出，在國內網絡聯盟市場產生動蕩的特殊時期，百度聯盟積極幫助合作伙伴及站長開創增收途徑，實現自身價值，充分體現了其領導者的風范。而憑借行業領導者的優勢和深厚的積累，百度將收編更多優質的中小網站會員。

助力長尾

“盡管國內還存在為數不少的競爭聯盟，但未來，聯盟的平臺運營能力和產品技術實力將是洗牌的決定性因素。”褚達晨如是說。

面對競爭對手的出擊，褚達晨表示，百度聯盟今年推出三大舉措，除了在收益方面提高分成比例外，在服務方面，百度聯盟根據合作伙伴不同的成長階段提供一系列差異化的服務，如百度聯盟伙伴可通過百度聯盟獲得百度先進技術如阿拉丁平臺等方面支持，還可通過百度廣告管家、百度統計等完全免費的優質便捷工具進行自身網站的流量監測優化、廣告運營管理等；在成長方面，百度計劃成立互聯網創業者俱樂部，并通過常青藤計劃和“聯盟·愛”公益平臺幫助伙伴快速成長，實現品牌提升。

以百度斥巨資開發的“阿拉丁平臺”為例，百度聯盟合作伙伴將可以通過阿拉丁計劃，把自己的內容置入百度平臺。王湛舉例道，一個傳統媒體可以將自己的電子版放到網站，報紙排版展示效果，百度除了提供接口、入口外，還提供廣告售賣支持，為傳統媒體的電子版代理廣告，同時提供廣告創新的技術支持，通過百度的技術，電子版廣告可以變成視頻、動畫等模式。

業內人士認為，百度聯盟作為國內最大的網絡推廣聯盟，擁有央視網、鳳凰網、優酷、中關村在線、汽車之家等累計超過35萬的優質媒體伙伴，已經成為最受企業青睞的網站推廣平臺。作為中國網絡聯盟的領導者，百度的政策和措施也將成為整個中國互聯網網絡聯盟發展的風向標，2010年百度聯盟一系列政策和利好措施的出臺，將進一步明確聯盟未來的發展方向，幫助合作伙伴和更多站長、網絡創業者成長和成功，從而帶動互聯網行業走向新的發展高潮。

事實上，百度聯盟所提出的“讓伙伴更強”的理念，不僅體現在百度將自身推廣客戶資源與伙伴共享，持續穩健提高伙伴收入等方面，還體現在百度聯盟持續幫助合作伙伴改善用戶體驗、把握行業趨勢，謀劃長遠發展等，這些都是百度聯盟作為行業領導者所特有的責任感的表現。

2009年5月，針對互聯網廣告聯盟流量作弊等行為，百度聯盟發起“藍天365計劃一誠信聯盟共建行動”，號召聯盟會員不發起、不參與并積極舉報任何點擊欺詐和流量劫持等違規行為，提升合作伙伴對規范合作的認識。

2009年9月，百度聯盟針對搜索推廣合作分成政策做出重要調整。分成比例將不單純根據日均搜索量決定，而是綜合考量合作情勢、流量范圍及質量、合作時長以及大聯盟認證等眾多因素。百度將之解釋為對聯盟伙伴進行“精耕細作”。顯然，百度聯盟一方面通過提高分成比例鞏固站長的信心，另一方面也在優化聯盟流量構造，鼓勵那些優質的聯盟伙伴積極性，晉升其媒體平臺的價值。

在對合作伙伴“去粗取精”的同時，百度向聯盟伙伴推出了兩份“免費的午餐”——百度統計和百度廣告管家。前者是一款網站流量剖析工具，可幫助企業跟蹤分析每一個用戶在企業網站上的行為，幫助企業改善企業網站建設以及調整搜索推廣策略；后者則是作為一款專業、易用的在線廣告管理系統，幫助網站主輕松實現專業的廣告投放管理、收益優化、定向投放、廣告托管、廣告數據統計報告等功能，滿足網站主廣告管理的全面需求。

這兩款產品上線不久就吸引了全國各地上萬家網站站長的青睞。“網站選擇與百度聯盟合作，意味著可以分享百度品牌、海量客戶、營銷經驗和技術平臺，最大限度地挖掘自身網站的營銷價值，在獲得高回報的同時，還能借助百度統計、廣告管家等附屬工具優化網站。”一位合作伙伴說。

而針對合作伙伴自身成長需求，百度聯盟推出“常青藤計劃”，“互聯網創業者俱樂部”等，這一系列成長計劃旨在幫助合作伙伴解決成長的“煩惱”，提升企業管理的綜合能力等方面的需求。

由此我們不難得出結論，百度聯盟之所以能聚合越來越多的優質媒體伙伴，一方面是由于百度聯盟是國內流量轉化和價值挖掘效率最高的聯盟組織；另一方面，由于百度發展不忘伙伴，利用其先進的技術提供了百度統計、百度廣告管家等諸多幫助合作伙伴優化流量、提高收益的免費工具，更重要的是，“百度聯盟發起的藍天365行動、常青藤計劃、“聯盟·愛”等一系列項目切實規范了行業發展，持續做到“讓伙伴更強”，這無疑體現了百度聯盟尊重伙伴，積極促進行業發展的一種負責態度。”

三左共贏

實現網民、推廣客戶、合作伙伴三方共贏是百度媒體平臺希望達到的理想狀態——在這個生態圈里；互聯網用戶不僅可以使用百度搜索平臺，也可以通過百度聯盟平臺享受到互聯網搜索或相關服務；百度聯盟通過深度挖掘合作伙伴的媒體流量價值，為他們帶來更大收益和自身品牌的提升；同時百度聯盟幫助推廣客戶找到精準有效的投放通路，最大限度地挖掘營銷效果，并通過使用廣告管家、百度統計等營銷工具，幫助推廣客戶、用戶和媒體之間實現更好的數據分析以及監控，實現更好的投放。

對于推廣客戶而言，全域營銷意味著覆蓋了他們日趨多樣化的營銷訴求。以網盟推廣為例，它可以實現網站定向、地域定向和主題詞定向的投放；也可以進行時間的管理；還可以多物料投放，通過文字、圖片、Flash等多種形式展現。同時，有CPM、CPC、CPA、CPS等靈活多樣的計費方式。

在整個平臺上，推廣客戶可以清晰地看到它評估其推廣效果的數據，媒體方也可以看到它的點擊和媒體表現，這樣的透明性保證營銷投放有效的前提。不僅如此，根據實時監控投放效果的數據，推廣客戶可以優化關鍵詞選擇，而媒體也可以借此來客觀分析自身網站上不同廣告位的價值，從自己的實際情況出發進行策略的調整。

事實上，從百度最近的一系列營銷動作中不難看出，聯盟的業務正在越來越多地融入百度的營銷體系當中。褚達晨介紹，今年4月開始的百度營銷中國行活動，第一次把網盟推廣系統正式全面向百度現有及潛在客戶進行推薦；同時也將邀請當地的站長與推廣客戶進行對話，架起雙方溝通的橋梁。

在褚達晨看來，搜索引擎本身就是長尾效應的最好體現載體，而中小網站在互聯網應用中日益突出的地位，也將令長尾價值體現的更加突出。“百度聯盟發布的2010年政策不僅是策略的調整，更是責任的擔當。”褚達晨的這句話，帶著深重的責任感，更帶著期許。