沈陽富士通筆記本電腦客戶滿意度實證研究

摘要:通過調查問卷進行科學的設計、檢驗和實證調查，對模型進行了驗證，提出了影響沈陽富士通筆記本電腦客戶滿意度的因素。最后對研究的結果進行了分析，并由此提出了管理的建議和改進策略。研究結果顯示，對同類行業或者其他行業客戶滿意度的研究具有現實參考價值，有助于整個行業的健康和持續發展。

關鍵詞:客戶滿意度;筆記本電腦;富士通;實證研究

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)07-0171-05

一、引言

筆記本電腦在個人電腦市場上占有重要的地位，根據互聯網調研中心ZDC對2008年中國計算機市場品牌調查研究結果顯示:富士通品牌的關注度只有1.7%，在2008年中國市場最受用戶關注的15大筆記本電腦品牌排行榜中排名十二 [1];而在2009年第一季度的調查中，富士通電腦的品牌關注度排名為十五，關注度不到1個百分點(0.4%) [2]。

在這種嚴峻的形勢下，富士通如何在這激烈的行業競爭中抓住市場的發展機遇，提高富士通筆記本在中國市場的占有率，提升富士通品牌的知名度，是富士通亟待解決的問題。而了解客戶的滿意度現狀，明確客戶購買或不購買產品的影響因素，從而改進服務水平，最大化客戶的價值，提升客戶滿意度和忠誠度，是解決問題的關鍵。

二、研究方法

1.測量工具

本研究收集樣本數據的主要途徑是調查問卷。調查問卷的特點是其能夠以嚴格的測量問項收集研究資料和數據。問卷設計的質量高低直接關系到本研究結論的正確性與有效性，因此問卷設計是本研究的一個重要和必要的環節。

文中問卷的主體部分，涵蓋了30個問項的封閉式問卷。采用Likert5分評分法，由受訪客戶對問卷中相關題項的描述進行評估判斷。待選答案中A、B、C、D、E分別對應的分值為5分、4分、3分、2分和1分，其中5分代表完全贊成，1分代表完全不贊成，贊成程度按照分值遞減。用戶的個人信息和人口社會經濟特征，包括性別、年齡、職業、受教育程度、平均月收入等，采取選擇的方式由受訪客戶作答。提出具有針對性的客戶關系管理建議。

2.研究樣本

本次問卷調查主要針對沈陽地區采用上門調查的形式，發放問卷150份，回收問卷150份。其中有效問卷為108份，有效回收率為72%。本次調查樣本男女比例趨于一致，年齡段主要分布在21～40歲之間，來自企業單位和私人業主的人群占絕大部分，而教育程度是大學生的占了90%以上，收入在1 000元～3 000元及3 000元～5 000元的人群居多。這也符合人們一般概念中購買和使用筆記本電腦人群的特征——年輕、教育程度較高、收入較好等。

三、筆記本電腦客戶滿意度模型設計

本文研究主要是在基于國內外典型測評研究模型的基礎上，針對筆記本電腦的行業特點和富士通公司的特征，選擇美國ACSI模型的和中國CCSI模型進行整合，提出的富士通筆記本電腦客戶滿意度的研究模型及研究假設(圖中箭頭方向所指)，如圖1所示。

四、數據分析與假設檢驗

1.信度分析

本文參照Chorng-Shyong Ong和Jung-Yu Lai [3]、Yi-Shun Wang [4]、李軍鋒 [5] 等人的做法，先檢驗整體指標的α系數和每個指標的CITC值，然后檢驗每個因素的α系數和每個因素下細分指標的CITC值。本研究利用SPSS 16.0對問卷所獲得的數據進行信度檢驗。

(1)總體變量的信度

從信度分析結果看總體的Cronbach’s α系數為0.949，遠大于Hair等人所建議的大于0.7的閾值，效果非常好。而且除了D1、D3、D4的CITC值小于0.5以外，其他指標的CITC值都大于0.5。但鑒于0.4也是可以保留的，所以可見總體的可靠性是比較好的。

2.效度分析

對于特征值大于1的可以提取出3個維度的因子。3個維度累計解釋了61.390%的變異。這3個因子的特征值分別為3.310，3.138，2.760，均大于1;對應所解釋的總體方差變異分別為:22.067%，20.923%，18.399%;累計解釋總體方差變異為61.390%(如表1所示)。

通過這些因子進行旋轉，使具有較大因素荷載量的變量個數縮減到最低程度，以便解釋因素的潛在意義 [6]。結果發現，這三個維度分別對應于:感知售后服務質量、感知產品質量、感知售中服務質量。獲得的轉軸后因子載荷矩陣(如表2所示)。

對于指標的取舍，按照Michael Tracey等人 [6] 的做法，要求指標項在一個因素中的載荷值高于0.5，而且在其他因素中的載荷值不超過0.4，否則予以剔除。從表3中， A4、 A6、A9、A11四道題目問項中有跨因子解釋的情況，予以刪除。

(3)量表總體效度檢驗

剔除A4、A6、A9、A11這四個題目后，對量表進行總體效度檢驗。結果如表3所示。可見，量表的結構效度是比較好的。

3.模型的假設檢驗

本研究運用SEM建模分析軟件是最新版本的AMOS 17.0。本文初步建立的筆記本電腦客戶滿意度的結構方程模型及其變量之間的關系的未標準化估計的路徑系數(如圖2所示)。

通過標準化估計后的SEM路徑系數的結果(如圖2所示)。

其結構模型檢驗的結果(如表4所示)。

根據表4的檢驗結果，筆記本電腦客戶感知質量和客戶感知價值之間P值較高(0.814)，說明這兩組關系之間沒有顯著的統計關系。

4.研究結果分析

通過驗證，從表4和圖1的結果可以看出，本研究所提出的九大假設中，除H4假設不成立外，其余假設成立。下面對研究結果分別討論。

(1)客戶期望與感知質量、感知價值和客戶滿意的關系。根據本文的研究結果，在筆記本電腦行業中，客戶在購前對于產品質量和服務質量的期望顯著影響到其真實感知到的產品和服務質量(H1成立)。同時，這種期望對于客戶感知價值有顯著的正向影響作用(H2成立)，對客戶最終的滿意度有顯著的負向影響作用(H3成立)。其標準路徑系數呈負向關系(-0.756)，即筆記本電腦客戶對產品和服務的期望越高，滿意的程度越低。這與其他領域學者的研究結果也是相一致的。

(2)感知質量與感知價值、客戶滿意的關系。本文的研究結果表明，在筆記本電腦行業中，筆記本電腦客戶的感知質量對其滿意度具有顯著影響(H5成立)。但客戶感知到的產品和服務質量正向影響到客戶對產品和服務價值的感知不顯著(H4不成立)，其原因是:這種感知是客戶通過對比所付出的成本，比如選購筆記本電腦所花費的貨幣成本、時間成本和精力成本等，以及所感知到的質量的綜合評價結果。

這與一般的研究結果相違背，究其原因:一方面，從數據調查來看，可能是由于樣本的隨機誤差產生的異常結果;另一方面，可能是由于隨著筆記本電腦的價格不斷下調和人們收入的逐步提高，價格對于客戶來說，已經不是特別敏感的因素。尤其在本研究樣本中，收入在1 000元～5 000元的人群接近80%(79.63%)，筆記本電腦對于他們來說，只是一種日常消費品，而非奢侈品。所以，客戶感知質量和感知價值之間并沒有顯著的關系。

(3)感知價值和客戶滿意的關系。研究結果發現，筆記本電腦客戶的感知價值與客戶滿意具有顯著的關系，假設H6成立。隨著現在筆記本電腦使用人群的個人電腦水平、對筆記本電腦硬件和軟件的掌握程度都達到一定水平，他們在購買電腦前已經使用相同類型的筆記本電腦或者從事的IT方面的工作，因此對筆記本電腦產品的價值都感知比較明顯。很多客戶對于筆記本電腦在使用時造成的故障或者機器本身質量問題對其工作不產生負面影響的容忍度很高。

同時，富士通具有強大的call center故障預處理能力和完善的售后網絡能及時提供服務，這些手段能有效提升客戶工作效率。因此，客戶感知價值和滿意度之間存在顯著的關系。

(4) 企業形象與感知價值、客戶期望和客戶滿意的關系。研究結果表明，企業形象與感知價值、客戶期望和客戶滿意三者都有顯著的影響關系，假設H7、H8、H9均成立。這與許多學者在調研零售、電信、航空等其他行業客戶滿意度中顯示的企業形象的重要作用的研究相一致。隨著客戶越來越關注企業在社會中責任感、公共事業等所作出的貢獻。企業形象關聯企業產品、服務等，影響客戶在選擇筆記本電腦前的期望，最終影響到客戶的滿意程度。

參考文獻:

[1]馮姍姍.中國3C市場調查研究年度報告[R].ZDC，2008—2009.

[2]馮姍姍.第一季度中國筆記本市場研究報告[R].中關村在線，2009.

[3]Yi-Shun Wang. Assessment of learner satisfaction with asynchronous electronic learning systems. InformationManagement[J]，

2003，(41):75-86.

[4]李軍鋒.重慶市制造企業先進制造技術、質量管理與企業績效之實證研究[D].重慶:重慶大學碩士論文，2003:3.

[5]阮桂海，蔡建瓊，朱志海，等.統計分析應用教程——SPSS.LISRELSAS實例精選[M].北京.清華大學出版社，2003.

[6]Michael Tracey， Mark A. Vonderemse， Jeen-Su Lim， Manufacturing technology and strategy formulation: Keys to enhancing

competitiveness and improving performance.Journal of Operations Management[J]，1999，(17):411-428.

Shenyang FUJITSU Notebook Custom Satisfaction Empirical Research

WANG Zhi-jun

(School of Management and Economics， UESTC， Chengdu 610054，China)

Abstract: The paper verify the model by means of scientific design， test， demonstration research， and give the influencing factor of Shenyang Fujitsu notebook custom satisfaction. At last， analyzing the research result ， the management proposal and improvement strategy is proposed.The result of this paper has instructional meaning for Fujisut company which can upgrade custom value and enhance brand awareness by effective action. These methods and ideas have popularity and ductility， and then they have practical reference significance to the custom satisfaction research of the same trade or others， contributing to the sustained and healthy develop of wholly industry.

Key words: customer satisfaction; notebook; Fujitsu; empirical research[責任編輯 王曉艷]