淺談客戶關系管理在保險業中的應用

摘要:在企業客戶關系管理中，理念、技術、實施，一個都不能少，只有借助先進的理念、利用發達的技術、進行完美的實施，才能優化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。隨著中國加入WTO后，保險市場全面開放，中國保險業間的競爭越來越激烈，如何實施客戶關系管理，增強公司的核心競爭力成為中國保險業面臨的一大重要課題。

關鍵詞:客戶關系管理;保險業;客戶價值

中圖分類號:F84文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)07-0057-03

一、客戶關系管理理論

客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)，這個概念最早是由美國著名的研究機構Gartner Group在20世紀90年代最先提出，是指在顧客與企業之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統。CRM 的核心是借助先進的管理思想和信息技術，通過對企業業務流程的重組來整合客戶信息資源，在企業內部實現客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品和服務，保持和吸引更多的客戶，最終實現企業利潤的最大化。

CRM是一種新的經營管理哲學，內涵豐富，可以從三方面進行理解:首先，CRM是一種現代經營管理理念，將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)視為最重要的企業資產，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終身價值和企業利潤增長的實現。其次，CRM集合了當今最新的信息技術，它將商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務智能化的解決方案，使企業有一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式向以電子商務為基礎的現代企業模式的轉變。最后，CRM的實施是一套完整的業務解決方案。成功的CRM軟件可以幫助企業建立一套完整的業務解決方案，在提高服務質量的同時，還通過信息共享和優化商業流程，有效地降低企業經營成本，及時發現和捕捉客戶的異常行為，并及時啟動適當的營銷活動流程。在企業客戶關系管理中，理念、技術、實施，一個都不能少。只有借助先進的理念、利用發達的技術、進行完美的實施，才能優化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。

二、中國保險業實施客戶關系管理的重要性

保險業是經營風險的特殊行業。保險是專門以風險為經營對象、為人們提供風險保障的一種特殊的制度安排，是一種風險轉移的機制。從中國的保險業發展現狀看，現代的保險業務正在由以“保費為中心”向以“保戶為中心”的運營模式轉變，“保戶”成為保險公司的第一資產。保險公司屬于知識密集型行業，知識對其增值和創新起到了至關重要的作用，應用客戶關系管理對其有著顯著的意義。

1.建立完整的客戶資源庫。傳統的企業信息系統中，是將銷售的管理放在營業模塊系統中，每一個銷售人員所掌握的客戶資料都是這個銷售人員的寶貴資產，但是這些資料往往存放在每一個銷售人員自己的個人數據庫中，企業無法將這些數據做有效的運用與管理。這樣就會造成銷售成本的重復，從而增加了銷售成本。

保險企業通過實施客戶關系管理建立客戶資源庫，有利于統一客戶溝通渠道和提升客戶服務能力。保險企業專注于建立長期的客戶關系，并通過在企業內實施“以客戶為中心”的戰略來強化這一關系。通過CRM 可以提高客戶的滿意度和忠誠度，它強調對客戶多渠道多領域的接觸與溝通，維系與客戶的良好關系，為客戶提供全方位個性化的產品服務和客戶關懷。

2.準確的市場定位和市場細分。正如大家所熟知的那樣，企業80% 的收入來源于20% 的客戶，這就是著名的80/20法則。即指所有的客戶對于企業來說價值都不是一樣的，況且任何一家保險企業都不可能滿足所有客戶的要求，因此企業必須明確自己為之服務的目標客戶，而不僅僅是盲目的擴大客戶規模。實施客戶關系管理能清楚地界定顧客與顧客間的細微差距。通過對客戶信息的挖掘應用，實現客戶細分和目標市場定位，可以推動服務策略和客戶管理策略的開展。透過數據庫系統完整搜集客戶的信息，可以針對不同類型、等級的顧客來擬定最佳的銷售計劃與銷售策略，縮短銷售活動的時間，妥善運用銷售資源。

3.提高客戶滿意度和忠誠度。從經濟角度來講，“客戶滿意:口碑相關曲線”表明，企業的客戶服務處于一般水平時，客戶的反應不大;一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的贊譽或抱怨將呈指數倍的增加。客戶關系管理通過不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效地掌握口碑曲線的走向，為企業改進或加強客戶服務提供依據。

4.提高決策支持能力?？蛻絷P系管理可為保險企業創造先進的客戶智能和決策支持能力，有利于促進保險企業戰略決策能力和總體規劃能力的提高。CRM 能夠使保險企業突破系統功能的限制，整合不同的業務范圍，把營銷、銷售、服務活動的執行、評估、調整等與相關的客戶滿意度、忠誠度等密切聯系起來，提高保險企業整體的營銷、銷售和服務活動的有效性;通過對客戶信息和數據進行有效分析，為保險企業商業決策提供分析和支持，從而可以保障保險企業資源的合理使用。

三、中國保險業實施客戶關系管理存在的問題

(一)中國保險企業客戶關系管理理念存在的問題

1.中國保險企業經營管理觀念老化。很多國內企業沒有意識到市場結構的多元化變化，沒有跟蹤和研究客戶需求的變化，表現為企業“為產品找客戶”，而不是“為客戶找產品”，“以產品為中心的經營理念”到“以客戶為中心”的經營理念中間尚存在相當大的差距。在實際的保險經營中仍然將保費規模作為公司的經營目標，企業的市場運作始終游離于客戶之外，各種管理變革、經營創新仍提高保費為中心。

2.中國保險企業對客戶關系管理存在一些錯誤認識。有些企業認為，客戶關系管理是一對一營銷，是個性化營銷。但客戶關系管理的內涵最根本的是要改善企業和客戶之間的關系，而不是改善企業的營銷手段，另外客戶關系管理能夠優化企業內部運營機制方面的內容，但一對一營銷卻反映不出來這方面的內容。一對一營銷在獨立客戶信息的基礎上不可能制訂任何營銷戰略，更不可能進行市場細分和運作細分市場。所以客戶關系管理不是一對一營銷，也不是個性化營銷。

(二)中國保險企業組織結構和業務運作流程存在的問題

中國不科學的管理方式，不完善的體制，長期一盤散沙的客戶關系，都是實施客戶關系管理的巨大障礙。在構筑客戶關系管理的每個模塊的時候，往往不是重新的組合組織結構和業務流程，而是原有的組織結構、營銷體系和生產過程的完全重新構造。對于企業來說，多年以來以產品為中心的內部導向組織向以客戶為中心的突變讓原本可以維持運轉的企業變得無所適從，出現紊亂;另一方面，這些問題是長期積累形成的，不可能在短時間解決。這些因素大大增加了客戶關系管理導入失敗的可能性。

(三)中國保險企業現行代理人銷售方式與客戶關系管理之間存在矛盾

目前大部分保險企業仍然是以保險代理人作為營銷的中堅力量，而營銷人員的激烈競爭直接源于對有限客戶資源的爭搶，可以說代理人手中的客戶就是代理人的生命線。而客戶關系管理則要求把銷售人員反饋的客戶數據與溝通情況理性的聯系起來進行提煉。如此一來，就要求代理人將客戶資源公開，這類在銷售人員人數較少的制造業或者廣告業中容易得到推廣的模式卻與現行的壽險銷售習慣相去甚遠。

(四)中國保險企業內部信息系統與客戶關系管理存在不兼容問題

客戶關系管理要與內部的信息系統整合，所有的信息要連起來，比如動用公司的理財規劃師研究客戶的資料，客戶關系管理才是有用的，配套的產品和服務才能跟上。倉促上馬的客戶關系管理系統只能被束之高閣，公司沒能力也沒決心為幾十萬的業務員配備足夠數量的計算機終端;而單是生日提醒也不足以使業務員產生動力;另外，有些大型的公司實行客戶關系管理甚至還要考慮管理架構的變動。

(五)中國保險企業實施客戶關系管理缺少客戶和員工的參與

有些企業在實施客戶關系管理時，只關注項目的實施，而忽視了客戶的參與，建立以企業為中心的錯誤思想?？蛻絷P系管理是面向最終客戶、供應商或合作伙伴等用戶的企業戰略?？紤]到客戶關系管理實施常常會使企業面臨業務流程的改革，所以必須對企業客戶進行培訓，使客戶更為深刻的了解企業客戶關系管理的實施。

四、中國保險業實施客戶關系管理的對策

中國保險企業實施客戶關系管理必須根據外部環境的變化，并結合本行業自身的現狀和特點來開展，可從以下幾個方面進行客戶關系管理體系的構建:

1.客戶價值的量化管理。客戶資源管理的核心是客戶價值的量化。隨著管理層次的不斷深入，客戶資源管理可以發揮其支持業務決策、提升客戶價值的巨大功效。其主要方法如下:

(1)利用客戶價值金字塔的方法，依照規模貢獻、利潤貢獻、風險狀況、忠誠度等標準建立客戶評級模型，對不同等級客戶實施差異化的營銷服務策略，以達到企業資源的合理配置;(2)利用客戶生命周期的變化，對客戶保單的續保期、連續保險年限等時間要素進行跟蹤，篩選出流失客戶、潛在流失客戶、忠誠客戶、潛在忠誠客戶等不同行為特征的客戶群，采取有針對性的客戶忠誠管理;(3)運用數據倉庫與數據挖掘技術，通過對客戶長期生命價值的分析，發現潛在客戶和潛在銷售機會，實現二次營銷;(4)運用客戶俱樂部、客戶消費積分等形式，構建系統化的客戶服務體系，為企業培育忠誠、穩定的客戶群，以支持業務的長期穩定和可持續發展;(5)利用互聯網等客戶自助手段，為客戶提供交易信息確認、理賠信息查詢、短信息定制等服務，以減低服務投入成本，提高服務的便利性和有效性。

2.建設良好的團隊。CRM 需要實現全公司范圍的協調、信息傳達和責任承擔。企業高級管理層只有認可這一跨部門的理念，具有實施CRM的堅定不移的決心并對其提供強有力的、持續的支持，才能使其獲得必要的人、財、物等資源保障，克服各種障礙，確保CRM 的成功實施。

3.顧客需求和市場信息的調查。企業要經常有組織地進行顧客需求和市場信息的調查分析，全面、深入和準確地掌握顧客各方面的需求(包括潛在的需求) ，為企業產品的市場定位、開發設計、改進和創新及時提供依據。同時，將調查分析獲得的顧客有關產品的功能、質量、價格和外觀等方面的需求，全面準確地轉化為產品設計改進的技術參數、成本元素，并在嚴格按產品設計或改進要求組織生產的過程中，貫徹“下個環節就是顧客”的方針，全面開展“內部顧客滿意”的活動，以生產出符合顧客要求的產品，達到顧客滿意。

4.實現客戶資源的充分整合。依靠信息技術手段對客戶數據進行充分整合，以支持客戶數據在企業內部實現安全共享。其主要方法如下:

(1)建立唯一標識的客戶檔案，通過客戶身份證、保單號等有效形式對同一客戶建立唯一的客戶檔案，在客戶檔案項下整合銷售、承保、理賠等各業務環節客戶信息，為客戶資源共享奠定基礎;(2)提高客戶信息的動態管理水平。改變客戶信息靜態管理的現狀，基于業務過程更新動態信息，如需求信息、聯系歷史、價值信息等，實現客戶信息的全面管理;(3)整合客戶信息的來源渠道。對電話、傳真、郵件、短信、人員接觸等各種渠道獲得的客戶信息進行整合，按照授權分配給相關崗位，實現對客戶資源的分配和客戶情況的跟蹤，推動業務決策更加精準;(4)建立客戶信息審核校驗機制。對在不同業務環節收集到的同類客戶信息進行審核校驗，實現客戶信息的及時更新和信息質量的不斷完善。

5.進行組織變革和流程優化。實施客戶關系管理，把公司關注的重心從內部的需求轉移到外部客戶的需求上，這一轉變勢必要求對公司傳統運作模式進行變革，包括對組織結構的重組和業務流程的優化。調整目前帶有計劃經濟色彩的組織結構，實行扁平化的管理，推行“一站式”的服務。重新設計業務流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對面向客戶、與客戶產生直接接觸的業務領域，如展業、承保、查勘、理賠等，必須從客戶關系的角度進行流程設計和工作關系的重新布局，強化對客戶有價值的、特別是與客戶滿意度有關的業務流程，剔除或弱化對客戶無價值的流程。通過組織結構調整和業務流程優化，為建立更符合客戶需求的運行管理模式提供組織保障。

6.建立客戶投訴管理系統。服務是一項復雜的系統工程，客戶投訴事件的處理是客戶服務重要的一環，體現著保險公司的服務理念和服務質量。建立一套嚴格、規范、高效的客戶投訴管理系統，可大幅提升客戶滿意度。其具體做法為:

(1)明晰客戶投訴的主管部門及其職責、權限。為了提高客戶服務水平，應該建立一套貫穿總公司、省分公司、市分公司三級公司，由客戶服務管理部門統一管理，協調有關部門共同處理的責、權、利明確的客戶投訴管理制度;(2)規范投訴渠道。所有營業單位都必須在營業場所醒目的位置公告投訴電話或投訴信箱，告知客戶投訴渠道和投訴方式;(3)嚴格投訴的接受、核實、登記、轉交、協調、處理、反饋等受理程序及有關規定，嚴格《客戶投訴登記表》、《客戶投訴情況核實表》、《客戶投訴轉接表》、《客戶投訴處理表》的操作規范和時限要求;(4)健全投訴檔案管理和分析工作。投訴事件處理完畢后，需要將投訴事件處理的全部資料及時進行整理和歸檔，包括表格、記錄等;(5)警鐘長鳴，防患于未然。首先，分析客戶投訴的原因，查明具體責任人，并對直接責任人和主管部門按照有關規定進行處罰，必要時將客戶投訴及相關處理結果在企業內部進行通報，讓每一個員工都知道這件事，以避免類似錯誤再度發生。其次，根據投訴不斷改進企業工作中的缺陷，最后，要避免一些常見的處理投訴的錯誤做法。

總的來說，隨著中國加入WTO后，大量外資保險公司進入中國市場，他們在管理經驗、資金等方面都有著得天獨厚的優勢，而中國保險公司的優勢體現在對中國市場的了解和雄厚的客戶基礎上。實施CRM 可以使客戶關系得到有效的管理，使中國保險公司在與外資公司競爭中處于有利地位。因此中國保險公司必須根據自身現狀和特點建立完善客戶關系管理系統，為保險公司在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面創造巨大價值，為今后贏得勝利奠定堅實的基礎。

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