中國服裝類奢侈品消費現狀分析

摘要:分析了中國服裝消費市場進口的現狀，并從消費人群、社會因素和心理因素等不同角度探討了中國服裝奢侈品消費市場現狀原因。指出中產階層是服裝類奢侈品的消費主要人群，消費心態還是攀比為主，消費信貸在中國現階段發展迅速。中國的服裝類奢侈品市場具有廣闊的發展前景，毛皮以及皮革類服裝消費仍是服裝奢侈品市場的主要消費。

關鍵詞:奢侈品;服裝;信貸;消費

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)07-0168-03

商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23% 左右。統計顯示，目前中國奢侈品市場的年銷售額占全球市場份額的18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。據世界奢侈品協會統計，中國人的奢侈品消費已經達到80 億美元，消費人群達到總人口的13%。中國奢侈品消費額的年增長率在20% 左右。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，服飾類奢侈品在其中占70%左右，約有18億美元的市場。預計從現在起年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5 億消費者有能力購買服飾類奢侈品，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%。

中國服裝類商品進口數據情況:據2000—2008年中國海關進口服裝類商品數據顯示(如圖1-4)，皮革及再生皮革類服裝2000年進口金額約10萬美元，以后進口金額逐年增加，2007—2008年進口金額比更高約達2 700萬美元，位居各類進口服裝的首位。近兩年毛制針織或鉤編的男式上衣、毛皮衣服、毛皮衣著附件服裝類進口金額在400萬美元～500萬美元間。在進口服裝類商品中，毛皮制品和皮革及再生皮革制品的千克均單價近幾年高達500美元。此二類服裝制品一直高居進口服裝類的商品的價格之首位。毛皮衣服的進口金額于2004年的80萬美元增加到2005年的270萬美元，但毛皮衣服的進口數量僅有7 400千克增加到8 600千克，說明毛皮類衣服的均單價發生了迅速的增長。此后幾年毛皮類衣服的進口金額和進口數量相對穩定，但是數據仍顯示毛皮衣服的均單價在緩慢增長。皮革及再生皮革類服裝的進口金額近來年一直穩步上升2008年達到近2 700萬美元，但從進口數量上來看，除2007年進口數量為近10萬件，其他幾年都保持在6萬件左右，數據表明，2008年開始皮革及再生皮革類服裝的均價也迅速上漲。羊毛或動物細毛制男女套裝、合成纖維制男女西服套裝和合成纖維制男士便服進口數量一直相對較低，低則幾套高則幾百套。毛制、合成纖維制針織或鉤編類服裝進口數量一直位居榜首，但自2005年以后數量逐年銳減，尤其合成纖維制類服裝截至2007年金額同比和數量同比都出現連續幾年的負增長。棉制針織或鉤編的女式便服套裝在2007年前，無論進口金額還是進口數量一直都是同比為負。毛針織或鉤編女大衣，帶帽防寒短上衣，風衣等女士進口服裝從2007年起進口數量及金額逐年上升，均價也逐年上漲。

數據表明，皮革與皮毛類衣服一直是服裝類奢侈品的主流。近年來，女性對服裝類奢侈品的消費大幅上升，并且隨著社會的服裝潮流對于服裝類奢侈品的消費也隨之變化，便裝類服裝消費增加。隨著社會的發展演進，社會文化的變化防寒服類服裝奢侈品也寫入中國人的奢侈消費品名單。

1.中國服裝類奢侈品消費現狀

據調查，中國服裝類奢侈品的典型消費人群分為四種:一是富豪階層。包括商界大亨、企業家群體 、暴發戶群體和問題富豪。二是中產階層。既包括就職于中外企業的中高層管理者及各類高級白領雇員;高素質的民營企業家以及政府機關、事業單位、部分社會團體中具有實際社會管理職能的領導干部和高級專業技術人員高級還有自由職業者。三是“透支”型消費者。四是演藝界明星和時尚人士。這當然與中國的社會發展狀況有關。其中，中產階級有一定的知識和品位，追求品質和精致生活，收入較高，有固定的奢侈品消費支出，是中國目前和未來的服裝類奢侈品的主要消費群體。中國服裝類奢侈品的消費者呈現年輕化的特點，中國的奢侈品消費者的最低年齡要比歐美及其他國家低五歲左右，購買奢侈品大部分是40歲以下的年輕人，而在歐美發達國家，這個市場的主導是40～70歲的中年人和老年人。原因主要有兩個:一是中國目前處在發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有消費奢侈品的實力。二是一些經濟能力未達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。此外，女性在服裝類奢侈品的消費中占據很大的比例。

奢侈品消費的增加，有經濟、社會等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。奢侈品在很大程度上是實質性的內容產品和符號標志產品的疊加，其本身是一種奢侈的生活方式的符號性消費，通俗地說，奢侈品是“富貴的標志”。當人們面對突然增加的財富時，便會毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求，中國服裝類奢侈品消費心理主要還是攀比，顯示其社會地位。中國已經消滅了階級現象，但是中國還存在階層，處于不同階層的消費者，其消費行為與心理存在差異。中產階層是中國目前和未來的服裝類奢侈品的主要消費群體。在跨國公司組織的亞洲消費者調研中，幾乎在每一個地區都可以聽到大量諸如“私人生活可以過得一般， 但一定要有好的著裝、開部好車、戴只好表”， “消費的目標當然是不能在他人面前丟面子”等描述，這是亞洲人的消費潛規則。西方奢侈品具有國際性，不論品質與形象都代表著最高檔。西方奢侈品所具有的文化屬性和象征讓消費者產生心理優越感， 吻合了亞洲消費者的心理需求。很容易從周邊的日常生活以及新聞報道， 甚至觀看的生活電視劇中驗證這些特征。白領或金領男人穿戴Armani西裝是成功的標志， 女人購買LV包也并不是單純為了讓自己更漂亮。在標志性消費的群體中， 是否擁有奢侈品牌決定了自己的地位和身份。也正因如此， 亞洲的中產階級為了獲得更高的社會地位， 往往不惜金錢， 常常超出自己的消費能力。看到同事挎著500美元的LV包， 她們可能馬上去購愛馬仕柏金包。這些事例每天都會上演在一線城市的白領辦公樓里。這種風潮你甚至可以在目前的高中生與大學生的著裝中看出端倪。

社會文化不是固定不變的。隨著社會發展演進，社會文化也不斷地演化更迭。與之相適應人們的生活方式、生活習慣、價值觀念也必然隨之發生變化調整。消費品市場是反映社會文化變化的窗口。中國奢侈品消費模式也在發生改變。美國的消費信貸始于20世紀40年代。近年來中國的消費信貸發展迅速。從性別上看，對信貸消費接受的男性比例只略微比女性高一些。從年齡上看，年齡越小，接受信貸消費的人越多。從學歷上看，學歷越高，對信貸消費接受的人越多。從收入上看，家庭收入越高，對信貸消費接受的人也越多。在高收入的消費者族群(尤其30～40歲)對這種消費形式很感興趣。 加入WTO后的中國，會形成信貸消費的熱潮。 這種“花未來錢”的消費觀念的形成推動了許多高價商品的需求增長。這種超前消費的意識在高中生、大學生中較為突出。青年人的消費觀念新穎，時代感強，愛虛榮，但消費水平與收入水平不成比例。高收入人群的消費價值觀與往年相比，并沒有太大的變化，他們寧愿多花點錢購買品質較好的東西;仍然要貨比三家，而且由于景氣影響，消費者明顯比往年更加注重價格因素;對于想要的東西，價格貴一些也會買;并不一定會因為是名牌就愿意多掏錢;對信貸消費抱有期望。

2.國際服裝類奢侈品的消費趨勢

國際服裝類奢侈品已經進入了中國，而中國市場也表現出極大的發展潛力，然而國家政策和居民收入是影響消費

的兩大因素。

收入是消費和支出的主要來源。一些研究機構表明:用于服飾方面的支出比例，在收入增加后，低收入家庭在這方面的支出比重保持不變，中等收入家庭略有增加，高收入家庭則大幅度增加。收入的變化不僅導致需求結構的變化，還會引起消費者需求重心的改變，隨著收入的提高，消費者不僅對商品質量要求越來越高，購物方式上要求快捷，購物環境更舒適。21世紀的十至二十年間將是中國中產階級形成的重要時期。高收入層在高檔服裝的購買量相當于這類產品消費總量的50%以上，穿著上崇尚名牌，講究款式、品質和個性。選購衣著追求自然、舒適、浪漫。皮裝、休閑裝則更受歡迎。穿的消費檔次也逐年提高，面料講究柔軟、精細大方，穿著講究簡潔明快，以表現與眾不同的文化層次和氣質。中產階層是社會消費模式的引導者，并創造了規模巨大的市場購買力，他們并對平民階層的消費起到示范作用。根據法國巴黎百富勤公司測算，2002年中國達到中等收入階層標準的家庭為5 000萬個，家庭平均年收入7.5萬元，平均擁有資產31萬元。到2010年，上述數字都將翻兩番。隨著中等收入階層的崛起，中國消費率將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年65%，于2020年達到71%，接近發達國家水平。近幾年來，中國的社會消費品零售總額一直保持著兩位數的增長。中國有13億人口作為潛在的消費者，完全有能力在國際服裝類奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對服裝類奢侈品的渴望。據中國品牌策略協會稱，中國有1.75 億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%。其中有1 000萬～1 300萬人是活躍的服裝服飾類奢侈品購買者。中國品牌策略協會估計，該群體的年收入約為29 630 美元，存款約在37 037 美元～61 728 美元之間。該協會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5億。此外，未來數年內，將有2～3 億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。根據消費結構的分析，從長期看，吃、穿、用、住、行、教育等消費依次作為主流商品形成消費潮流。在食物消費滿足后，穿的比重會上升，然后趨于穩定，甚至略有下降。隨著消費水平的提高，消費者追求質地好、做工精細、穿著舒適的高檔服裝。人們對化纖的消費比重會下降，對毛料、絲織品、棉麻品、皮革制品的消費比重會逐步增加。隨著社會的開放，人們消費觀念的更新，十幾年的時間里，滑雪服、獵裝等各式各樣的服裝不斷為中國消費者青睞。許多消費者對衣服的選擇也追求藝術化，希望從衣著上獲得美的享受。目前，中青年的衣著消費中，追求名牌效應，即使價格貴很多，也要穿名牌服裝來體現地位和氣派。

隨著居民生活水平的提高，多數居民對目前價格的漲落變化有較強的承受能力，不少居民已能較為理智的選購商品。消費者在收入有限的前提下，憑借自己的消費經驗核對各種消費信息的分析判斷進行理性選擇。住房制度改革、醫療制度改革、城鎮職工養老保險制度和失業保險制度改革，一直沒有到位，增加了人們對未來支出預期的不確定性，并加劇謹慎消費心理。目前國際經濟的嚴峻形勢所產生的示范效應，也在某種程度上對居民謹慎性消費行為的形成起了推波助瀾的作用。

通過銀行或商家提供的信貸購買產品，從短期看，將收入的未來預期增量提前轉化為現實的消費可迅速擴充消費者的經濟來源，使之以實際更富裕，確實可以提高當期的生活水平。信貸消費長期看信用成本會導致消費者未來購買力下降。由于心態不成熟引起的高消費，都可能隨著中國奢侈品市場的日趨成熟而改變。

稅收是國家對服裝服飾類奢侈品上的主要限制。中國從2006年4月起調整了消費稅，從這次消費稅的調整來看，主要體現了對高檔消費品的稅收調節，因此在奢侈品服飾上以后將有可能擴大征收消費稅的商品種類。高收入人群的消費價值觀與往年相比，并沒有太大的變化，他們寧愿多花點錢購買品質較好的東西;仍然要貨比三家，而且由于經濟影響，消費者明顯比往年更加注重價格因素。現在消費者現在好多消費者轉為境外消費。中國奢侈品消費已經占據了世界奢侈品行業12%的銷售額。其中10%是中國游客在境外的購物支出。中國人在境外人均購物花費更高達987美元，堪稱世界之最。因為消費稅，很多高金額的奢侈品消費都流失掉了，大家喜歡去歐美、中國香港、日本掃貨，那兒便宜多了。如果30%的消費稅全部取消，國內外的差價可能在5%～8%，很多人可能會選擇在國內購買，畢竟售后、維修都方便。而且國內的消費市場會因此增加很多。

綜上所述，中國的服裝類奢侈品市場具有廣闊的發展前景，毛皮以及皮革類服裝消費仍是服裝奢侈品市場的主要消費。隨著社會文化的影響，人們會偏注自然、舒適的毛制和棉麻制品。在消費市場上，女性奢侈消費群體增加。隨著人們收入水平的提高，消費偏好的改變，個性化的需求和生活的品位也將使產品結構多樣化，該市場的產品、消費人群特征也將呈現新的特點，也會帶來新的機遇和挑戰，這些都有待于進一步的深入研究。

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Analysis about Luxury Consumption of Clothing in China

Deng Yan-juan

(China Youth University for Political Sciences， Beijing100089， China)

Abstract: This paper analyzes the consumer market， imports of Chinese clothing the status quo， and from consumer groups， social factors and psychological factors such as a different perspective， China’s consumption market luxury clothing reason for the status quo. Pointed out that the middle class is the main consumer of luxury clothing groups， consumer mentality is still the main comparisons， consumer credit， and the rapid development in China at this stage. China’s luxury clothing market has broad prospects for development， fur and leather apparel consumer spending is still a major consumer of luxury apparel market.

Key words: luxury; clothing;credit; consumption[責任編輯 王曉艷]