國內有關高校形象的研究綜述

摘要:20世紀90年代后期，隨著高等教育大眾化進程的加快和國內外高等教育競爭的加劇，除了辦學綜合實力的競爭外，形象競爭已經成為了高校競爭的新內容。有關高校形象的研究也得到了國內外學者的關注，綜合來看，目前國內有關高校形象的研究，主要是從界定高校形象的定義和構成要素，分析良好形象對于高校的價值以及探討高校形象的塑造策略幾方面展開的。

關鍵詞:形象; 高校;綜述

中圖分類號:G64文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0279-03

20世紀90年代后期，中國高校的發展迎來了一個嶄新的時期。院校合并、升格之風盛行，民辦高校大量涌現，外國高等教育機構也開始進入中國教育市場，在顯示中國教育市場巨大潛力的同時，拉開了高等教育激烈競爭的序幕。眾多高校在不斷增強自身競爭力的同時，開始逐漸意識到學校自身形象的競爭力量，意識到高校競爭已經由傳統的教學競爭、科研競爭，走向了形象競爭的時代 [1]; 對于高校形象的研究也逐漸得到了眾多學者的關注。

一、對于形象、高校形象的含義和作用的探討研究

對“形象”含義的研究和探討是界定高校形象含義的前提和基礎。

陶淑艷、殷雅平(2002)認為，形象是人們對感知過程的外界刺激在頭腦中的再現。由于人是形象的感受者，任何客觀形象都是通過人的感知反映出來的，因此形象就成為人們對某種對象的具體印象 [2]。

張毓強(2002)借用傳播學原理，從形象形成的過程來探討形象的含義。認為形象是物質運動過程中產生的信息經過人腦形成映像后在特定條件下通過特定媒介的輸出 [3]。形象的源本體是物質世界，沒有物質的本源，形象就無從談起。

秦啟文(2004)認為，要科學、準確地理解形象概念，應該從主體(客觀存在的人或事物本身)、客體(人或事物的觀察者、翻譯者、思想者)、主客體關系三個維度來對形象進行界定:就客體而言，形象是人們在一定條件下對他人或事物的總體評價和印象;人是形象的確定者和評定者。就主體而言，形象是人或事物由其內在特點所決定的外在表現。在這一緯度上，形象首先是一種實存，而且是一種直接的外在實存，沒有這種實存，一切印象、評價、關系等不可能發生。就主客體關系而言，形象是人們在一定條件下對他人或事物由其內在特點所決定的外在表現的總體印象和評價[4]。

在對“形象”概念進行探討的基礎上，學者們對高校形象的概念做出了界定。學者們普遍贊同，高校形象是內外公眾對于高校的內在特點和外在表現的總體印象和評價:

劉潮臨(2003)認為，大學形象是社會公眾對大學總的感覺、印象和認知，是大學整體狀況的綜合反映[5]。

李佳源(2007)認為，高校形象主要是指高校在辦學過程中所體現出來的行為特征和精神面貌的總和，以及在社會公眾心目中留下的印象，是這一高校組織區別于其他組織(其他高校)的重要依據[6]。

對高校形象作用的研究，無疑是探討高校形象問題的原動力之一。學者們普遍認為，良好的高校形象，能夠增強高校實力，為高校帶來巨大的經濟效益、社會效益、管理效益。如楊麗娟(2006)認為，良好的高校形象，能夠穩定已有人才，吸引外來人才，為學校發展提供雄厚的師資力量;能保證高校在生源市場中的競爭力;能贏取社會支持，吸引資源投入[7]高。曉潔(2008)認為，高校形象能為高校創造良好的發展環境，贏得社會各方面的支持;高校形象有利于高校內外協調，形成學校、家庭、社會三者的合力，增強教育能量，實現教育目標;良好的高校形象就是學校寶貴的無形資產[8]。張文雯，景慶虹(2009)認為，良好的高校形象能幫助學校取得更多的政府支持和企業以及社會投資，能夠提升學校的國際競爭力[9]。

二、對于高校形象構成要素的研究

高校形象由哪些要素構成，目前國內研究中主要存在以下兩類劃分方法:

第一類，從高校是社會組織，而社會組織形象應當體現高校組織文化這一角度出發，借鑒文化以及組織文化的劃分方法，將高校形象從物質與精神，或者物質、行為與精神方面做出劃分:

焦正平(2000)認為，高校形象可以劃分為物質層面、精神層面和社會行為層面三個層次[10]。 物質表征主要有學校標識、空間環境、教學科研條件和基礎設施、建筑特色;精神表征主要有校風、校園文化、辦學特色;社會行為表征包括人才陣容、發展規劃和管理水平、公共關系狀況。

郭祖儀(2001)認為，學校組織文化包括三個層面，器物層次(外顯層)、制度層次(中間層)和精神層次(內隱層) [11]。他認為學校的形象包括學校理念形象及表達理念形象的學校識別形象，理念形象指一所學校在哲理上和總體觀念上給人們所留下的整體印象，主要包括五個方面:(1)學校的名稱和與名稱有關的各種標識，如校徽、校旗、校服等;(2)組織成員;(3)學校獨特的禮節、儀式和富有意義的典禮;(4)校園環境和有特色的建筑物;(5)統一化、穩定化、標準化并且與理念形象相一致的傳媒形象。

李憶華、閆彥斌(2002)認為，高校形象是人們(指社會公眾)對高等學校的總體的印象和評價。其本身是“形神合一”的載體。其中，高校形象的“形”是一種物質的表現形態，是構成學校各種教育活動的總稱，它以一種顯性的形式出現，如校園環境、校舍、師生構成等等;而高校形象之“神”是學校內部成員在教育活動中產生的一種心理定式和精神力量，它反映在學校的辦學行為之中，以一種隱性的方式表現出來，如高校辦學理念、發展目標、校園文化等等?！靶巍焙汀吧瘛钡挠袡C結合、高度統一，便構成了我們感知的高校形象 [12]。

第二類，直接借鑒CIS(企業識別系統)理論，將高校形象要素劃分為理念識別系統、行為識別系統以及視覺識別系統，只是在三個系統內部構成因素的構建上存在細微差異。

劉軍(2004)認為，高校理念識別系統包括:高校的辦學方針、指導思想、校訓、校歌、發展目標、教育格言、辦學特色等;高校理念是高校辦學的價值取向，它來源于對教育活動的理性思考和對高校情況的全面診斷。

高校行為識別系統包括校紀、校訓及各種規章制度、師生員工培訓、教育教學活動策劃、科研課題研究、公共關系等。

高校視覺識別系統分為兩大部分:一是基本要素，包括高校名稱、標志、標準字、標準色等;二是應用要素，包括事務辦公用品、宣傳用品、人員服飾、學校旗幟設計、車體設計以及空間環境等[13]。

有的學者在CIS理論基礎上提出UIS(高校識別系統):

陳黎、周海海(2005)提出高校形象識別系統包括基礎元素與展開應用系統，基礎元素主要是理論元素與符號元素，理論元素包括校訓、學校精神與核心價值;符號元素包括校名、標準字、?；?、印章、輔助圖形、色彩系列、學校圖庫等。應用系統包括平面設計印刷、環境識別、建筑景觀、數碼媒體以及其他如領導人形象、服飾識別等的其他識別應用體統[14]。

除以上兩類劃分之外，對于高校形象的構成要素，還存在以下一些劃分:

穆東、劉中文(1995)認為，高校形象主要由教學形象、科研形象、人文形象、環境形象構成。教學形象是指人們對高校的教學條件、教學狀態和教學效果等方面的印象和評價;科研形象指人們對高校的科研能力、科研水平及科技成果的生產轉化等方面的印象和評價;人文形象是高校所建立的價值觀念、信仰、興趣、行為方式以及高校的社會群體及相互關系在社會公眾中的印象和評價。

史冰如(2002)認為，高校形象包括五個構成要素:學校人員形象、學校管理形象、學生質量形象、學校實力形象(包括學校建筑、教學設施、科研水平和成果、高級人才的數量等)以及以體現學校精神特征、文化傳統的校風為核心的學校文化形象[15]。

劉建強(2002)認為，高校形象是指高校的關系者對高校所持的看法和觀念。高校形象的要素可歸納為三大類:外表要素、體制要素和人的要素。其中外表要素包括學校規模(在校學生人數和學校占地面積)、校園環境、學校名稱、地域特征。體制要素包括管理體制、分配制度、校園文化。人的要素包括師資水平、領導形象、學生素質、校友成就。三大要素中，人的要素是最為重要的 [16]。

江歷民(2003)認為，高校組織形象由學生的質量、教師的業務水平、管理人員的科學管理水平、辦學特色、辦學的物質條件(校舍、教學設備、圖書館資料等)、校風(組織成員的精神面貌、工作狀態)、高校識別形象(校徽、校服、校旗、校歌)等要素構成[17]。

葉漢鈞、陳健新(2004)認為，大學形象有一般形象和特色形象之分，前者指大學在質量上能構成差異的區分性特征，如一流大學、高水平大學、一般性院校;后者指大學因某個方面的特色而具備了一種標識性的特征，例如清華大學——務實、嚴謹、肯干，是培養工程師的搖籃;北京大學——懷有“天下興亡，匹夫有責”的氣概，對國家政治文化充滿關注 [18]。

秦啟文(2004)認為，學校形象的基本構成要素有:學生形象、教工形象、校長形象、設施形象、環境形象以及校園文化形象[4]。

陳尚義(2005)認為，影響高校形象的十大基本要素是:師資水平和科研實力、學生素質和校友成就、學校規模和校園環境、時代精神和歷史風采、國家政策和高教體制 [19]。

楊麗娟(2006)認為，高校形象可以歸納為理念形象、制度形象、學術形象、隊伍形象、視覺形象 [7]。

三、有關高校形象塑造的策略研究

對于高校形象塑造策略的研究主要集中在兩個方面，一是對高校形象塑造策略的一般理論研究，二是針對某一類或某一所具體高校所進行的形象塑造策略研究。

關于第一個方面的研究，主要體現在對高校形象的塑造方法、手段上的探討?？偨Y起來，主要集中在以下幾方面:

1.要塑造良好的高校形象，首先要對學校進行準確的形象定位。孫平(2007)指出了在競爭壓力下，中國不少高校的形象定位都存在著與現實要求和自身特點脫節，高校形象中的“核心要素”迷失等現象，應予以糾正 [21]。

2.高校強大的實力才是形象的基礎和根源。劉少華(2007)指出，大學形象更重要的表現在大學傳統、實力和聲望等無形文化上。建設大學形象必須依托于大學良好的學術氛圍、顯赫的學術成就，大學對社會經濟、政治和文化進步產生深遠影響的成果[21]。

3.高校形象建設是系統工程，應當從各個方面著手進行。借鑒CIS企業形象識別系統來對高校形象構成要素進行歸納的學者，一般主張從高校理念形象、制度形象、視覺形象各個子系統的全面建設和塑造;借鑒組織文化理論對高校形象構成要素進行總結的學者，往往主張從精神文化、制度文化、行為文化、器物文化等方面進行高校的形象塑造。

4.重視傳播溝通在高校形象塑造中的作用。周華清(2007)指出，利用廣告進行宣傳，在國外已經是高校形象傳播的重要手段，而在國內，還有這樣一種觀念——“只有發展不好，招生有困難的高校才進行廣告宣傳”，這樣的觀念在傳播手段和技術高度發達的現代社會，顯然已經是錯誤的。公眾可以通過各種渠道獲取信息，所以高校應當充分利用各種傳播媒介，以多種方式來宣傳自身形象 [23]。

5.高校形象的塑造應當重視危機事件的處理和應對。高校在辦學過程中隨時可能面臨各種危機事件，如近幾年，有關學術造假、師德問題、違規招生、亂收費、學生違法犯罪等高校負面報道屢見報端，高校如不能及時采取措施化解危機，將會對高校形象造成極端惡劣的影響。

綜上所述，國內學者對高校形象的研究是有意義的，并且取得了不少成果，但是從中我們仍可看出一些不足:首先是這些研究主要集中于微觀層面的觀照和對策性的研究，而對宏觀和理論層面研究相對不足。主要表現在對高校形象的塑造、傳播方面研究較為深入，提出了大量的對策建議，而對于高校形象與高校實力的關系，高校形象戰略在高校發展戰略中的地位等問題的研究尚不到位。二是研究方法和研究視角相對單一?，F有研究主要從傳播學、社會學的角度出發，以理論探討居多，實證性仍嫌不足;在今后的研究中，應廣泛借鑒吸收心理學、社會學、管理學等相關學科的理論和方法，綜合應用定性分析、定量分析等多種研究方法，使研究更具客觀性和可證性。

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