基于國(guó)內(nèi)銀行業(yè)服務(wù)內(nèi)涵與實(shí)踐路徑的新思考

摘要:銀行本質(zhì)上屬服務(wù)行業(yè)，做好服務(wù)既是社會(huì)對(duì)銀行的內(nèi)在要求，也是銀行自身發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。首先對(duì)銀行服務(wù)的內(nèi)在特性做了分析，在此基礎(chǔ)上就如何改善銀行服務(wù)進(jìn)行了重新思考，最后提出了成就銀行服務(wù)的具體路徑。

關(guān)鍵詞:銀行服務(wù);路徑;細(xì)節(jié);制度;執(zhí)行力

中圖分類(lèi)號(hào):F83文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)22-0048-02

一、時(shí)代變遷與服務(wù)的內(nèi)在特性——對(duì)銀行服務(wù)的再認(rèn)識(shí)

1.時(shí)代變遷正從兩個(gè)層面改變著人們對(duì)銀行服務(wù)的認(rèn)知

銀行業(yè)本質(zhì)上屬于服務(wù)行業(yè)，提供良好的服務(wù)是社會(huì)對(duì)銀行的基本要求。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，銀行居于壟斷地位，經(jīng)營(yíng)的是稀缺資源，特定的歷史條件決定了客戶對(duì)銀行服務(wù)不會(huì)有任何奢求，而銀行對(duì)自身行業(yè)性質(zhì)認(rèn)識(shí)上的缺失及實(shí)際工作中對(duì)服務(wù)的忽視對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理也幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何不良后果。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情形發(fā)生了深刻變化:一方面，銀行的壟斷地位被打破，銀行產(chǎn)品與服務(wù)已不再稀缺，這對(duì)銀行改善服務(wù)提出了客觀要求;另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，社會(huì)公眾的需求層次也在不斷提高，客戶到銀行辦理業(yè)務(wù)不僅緣于金融需求，還有享受尊重、彰顯自身價(jià)值的更高層次的心理需求。以上兩方面因素決定了中國(guó)銀行業(yè)可以漠視服務(wù)和客戶心理感受的時(shí)代已經(jīng)成為歷史。這也正好印證了當(dāng)前業(yè)界一個(gè)頗為流行的觀點(diǎn):現(xiàn)在和未來(lái)的中國(guó)銀行業(yè)如果僅僅做好服務(wù)，未必會(huì)走向成功;如果做不好服務(wù)，即使不走向衰敗，但注定無(wú)法成為行業(yè)領(lǐng)袖。

2.服務(wù)的內(nèi)在特性賦予了其在銀行經(jīng)營(yíng)管理中的特殊價(jià)值

業(yè)界已經(jīng)公認(rèn):在銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素中，服務(wù)是最難模仿的要素之一，因此，由服務(wù)所形成的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也最為持久。究其原因，主要是由于影響客戶對(duì)銀行服務(wù)評(píng)價(jià)的因素很多，如，服務(wù)環(huán)境、設(shè)施配備、工作質(zhì)效、員工專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)及精神風(fēng)貌等。顯然，上述問(wèn)題的改善絕非一朝一夕能夠完成。事實(shí)上，對(duì)任何服務(wù)行業(yè)而言，當(dāng)市場(chǎng)廣泛認(rèn)可一家機(jī)構(gòu)的服務(wù)時(shí)，這家機(jī)構(gòu)往往已經(jīng)為此付出了長(zhǎng)期艱苦的努力。現(xiàn)實(shí)中的例子，如青島海景花園大酒店和青島海爾。當(dāng)社會(huì)各界紛紛對(duì)其服務(wù)水準(zhǔn)表示出由衷的贊嘆時(shí)，這兩家企業(yè)已經(jīng)分別為此奮斗了十幾年甚至二十幾年。成名之后，前往這兩家企業(yè)學(xué)習(xí)觀摩者絡(luò)繹不絕，但迄今為止，真正能與之比肩者尚不多見(jiàn)。實(shí)際上，正是服務(wù)的這一內(nèi)在特性——構(gòu)成要素的復(fù)雜性和改善的長(zhǎng)期性——賦予了服務(wù)在銀行經(jīng)營(yíng)管理中的特殊價(jià)值。

二、提升服務(wù)的路徑選擇——對(duì)服務(wù)范疇形式與內(nèi)容關(guān)系的重新思考

1.從形式開(kāi)始——悖于傳統(tǒng)思維模式的路徑選擇

形式與內(nèi)容是一對(duì)相互對(duì)立的概念，關(guān)于二者關(guān)系的主流觀點(diǎn)是:形式是表象，內(nèi)容是本質(zhì)。凡事應(yīng)重內(nèi)容、輕形式。這種主流觀點(diǎn)如此深刻地影響了我們的思想，以至我們常常應(yīng)用這種邏輯分析一切問(wèn)題，認(rèn)為凡是形式的東西就是務(wù)虛的，是沒(méi)有多少意義的;凡是有內(nèi)容的東西，才是務(wù)實(shí)的，才是有實(shí)際價(jià)值的。實(shí)際上，客觀世界是復(fù)雜的、多元的，用一種邏輯分析所有關(guān)系本身就違反了具體問(wèn)題具體分析這一重要的哲學(xué)原則。就銀行服務(wù)而言，當(dāng)社會(huì)進(jìn)步不斷激發(fā)起人們更高層面的精神和心理需求的時(shí)候，銀行在過(guò)去提供金融服務(wù)時(shí)曾經(jīng)可以忽視的因素今天已不容忽視。相反，有些因素，特別是對(duì)客戶精神和心理需求的滿足已成為銀行服務(wù)的核心內(nèi)容。基于以下兩方面原因，我個(gè)人認(rèn)為，銀行服務(wù)改善應(yīng)首先從形式層面的改善開(kāi)始。

首先，改善服務(wù)之初無(wú)法同時(shí)兼顧形式和內(nèi)容。前已論及，銀行服務(wù)的構(gòu)成要素非常復(fù)雜，在當(dāng)前銀行業(yè)服務(wù)水平普遍不高的情況下，改善服務(wù)之初必然會(huì)面臨一系列急需解決的問(wèn)題，這決定了銀行服務(wù)的改善必然是一個(gè)艱苦和長(zhǎng)期的過(guò)程，不可能一蹴而就。如果銀行同時(shí)在許多層面謀求改善，一方面，管理者會(huì)感到精力不及，另一方面，員工也會(huì)因突然面臨太多要求而產(chǎn)生無(wú)所適從之感。實(shí)際上，即使選擇從改善形式類(lèi)要素入手，也需要循序漸進(jìn)，對(duì)各種要素的改進(jìn)次序作出適當(dāng)?shù)陌才拧Ｆ浯危捎谛问筋?lèi)要素立足于滿足客戶的心理需求，因此，這方面改善對(duì)客戶心理的影響也更為直接。特別是，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，客戶對(duì)其精神和心理需求的滿足已經(jīng)越來(lái)越看重。因此，銀行在這方面的改善正好迎合了其不斷增長(zhǎng)的心理和精神層面的需求。另一方面，銀行自身對(duì)形式類(lèi)要素的改善往往相對(duì)簡(jiǎn)單，比如，美化服務(wù)環(huán)境、實(shí)行問(wèn)候?qū)б㈤_(kāi)展微笑服務(wù)等。因此，對(duì)形式類(lèi)要素的改善周期短、見(jiàn)效快，也更容易得到客戶正面的回饋，從而產(chǎn)生積極的激勵(lì)作用，形成不斷增強(qiáng)的良性循環(huán)。相比較而言，由于內(nèi)容類(lèi)要素涉及的范圍和內(nèi)容通常比較復(fù)雜，改進(jìn)的周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，因此來(lái)自客戶的信息反饋往往比較滯后，從而容易導(dǎo)致對(duì)銀行方面的正面激勵(lì)不夠，久而久之，甚至可能造成銀行對(duì)整個(gè)服務(wù)改善計(jì)劃失去興趣和信心，銀行服務(wù)則又回歸到原來(lái)的水平。

2.超越形式——讓服務(wù)臻于更高境界

上面的討論告訴我們，在銀行服務(wù)領(lǐng)域，首先關(guān)注形式并在形式層面不斷改善是必要的，但需要注意的是，所謂的路徑選擇只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性安排，如果銀行服務(wù)管理以改進(jìn)形式為最終歸宿，則顯然屬本末倒置，犯了原則性的錯(cuò)誤。

首先，滿足公眾金融需求是銀行存在的根本，與滿足客戶金融需求有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)是銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心構(gòu)成要素。如果忽視了這一點(diǎn)，銀行將失去生存的根本，“皮之不存，毛將焉附”，銀行在形式方面的所有努力都將失去意義。其次，隨著銀行對(duì)形式類(lèi)要素的改善，如果在滿足客戶基本金融需求方面無(wú)任何改觀，則會(huì)使兩者形成鮮明的對(duì)比和反差，最終抵消改善形式對(duì)客戶心理產(chǎn)生的積極效應(yīng)，并導(dǎo)致銀行在形式方面的所有努力都付諸東流。因此，在形式改善到一定程度后，內(nèi)容層面的改善是必須而且緊迫的。

三、細(xì)節(jié)、制度、執(zhí)行——成就服務(wù)沒(méi)有捷徑

1.細(xì)節(jié)先行——因?yàn)樗粌H關(guān)乎成敗

銀行服務(wù)的內(nèi)在特性決定了關(guān)注細(xì)節(jié)的重要性更超越了這種一般性的結(jié)論，對(duì)銀行服務(wù)而言，或許更貼切的說(shuō)法是:“細(xì)節(jié)意味著一切”。有研究表明，銀行氣派的辦公大樓、現(xiàn)代化的辦公設(shè)施有時(shí)往往只能給客戶帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，而不會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的心理觸動(dòng)。真正能打動(dòng)客戶的往往是銀行在細(xì)微處體現(xiàn)出對(duì)客戶的人文關(guān)懷，比如銀行職員自然的微笑、真誠(chéng)的問(wèn)候、溫馨的服務(wù)空間以及銀行員工細(xì)微處體現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)等。這在傳統(tǒng)的忽視服務(wù)、更忽視細(xì)節(jié)中國(guó)銀行業(yè)更顯得彌足珍貴，并常令客戶有耳目一新之感。

細(xì)節(jié)如此重要，銀行應(yīng)該從那些方面入手?有兩方面因素也不容忽視:首先是加強(qiáng)與客戶的溝通互動(dòng)。這方面，意見(jiàn)簿的設(shè)置、投訴電話的公布都是基本的，另外通過(guò)印制各類(lèi)服務(wù)提示卡、服務(wù)監(jiān)督評(píng)判卡、及時(shí)介紹銀行在改進(jìn)服務(wù)方面所做出的努力等也可以起到加強(qiáng)與客戶溝通互動(dòng)的作用。其次，滿足客戶的自助需要。有人曾給出提升銀行服務(wù)水平之道的簡(jiǎn)單解釋:“給客戶更多選擇”，這是很有道理的。在這方面，銀行應(yīng)該做的是，在恰當(dāng)?shù)牡胤娇傆星‘?dāng)?shù)男畔ⅲ缭谙嚓P(guān)區(qū)域提供團(tuán)隊(duì)成員信息介紹、擺放業(yè)務(wù)宣傳資料、專(zhuān)業(yè)雜志、業(yè)務(wù)資訊和產(chǎn)品分析等，都可以拓寬客戶獲取信息的渠道，有助于滿足不同客戶的差異化需求。

2.制度管理——成就服務(wù)的根本途徑

越來(lái)越多的現(xiàn)代研究已經(jīng)表明:對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)有效治理的程度越高，管理者在日常管理中的作用越是有限。因?yàn)橹贫仍谌粘９ぷ髦蟹€(wěn)定而有效的發(fā)揮作用，已經(jīng)不再那么迫切需要“消防員”一樣的管理者。這時(shí)，管理者的真正價(jià)值在于制定規(guī)則、完善規(guī)則和執(zhí)行規(guī)則。

比較而言，中國(guó)銀行業(yè)的制度管理水平相對(duì)較高，但這主要是針對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)部組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理體制、內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項(xiàng)業(yè)務(wù)規(guī)章制度等相對(duì)比較完善而言。如果審視銀行業(yè)的服務(wù)管理領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谶@一領(lǐng)域的制度管理水平其實(shí)相當(dāng)?shù)拖隆Ｔ蛟谟冢L(zhǎng)期以來(lái)我們傾向于認(rèn)為改善服務(wù)只是理念和意識(shí)層面的問(wèn)題，提高服務(wù)僅靠理念灌輸和意識(shí)培養(yǎng)就能奏效，而對(duì)制度管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠。實(shí)踐證明，如果沒(méi)有制度保障，服務(wù)規(guī)范性不可能提高，服務(wù)效率難以保障，再好的意識(shí)和理念也只能是墻面上冰冷的口號(hào)。一句化，如果不能把制度引入服務(wù)管理，從根本上提升服務(wù)水平?jīng)]有任何可能。

因此，首先必須理念和意識(shí)具體化為制度。理念和意識(shí)的確可以通過(guò)潛移默化來(lái)逐步培養(yǎng)和確立，但如果不能輔之以制度保障，這個(gè)過(guò)程將太過(guò)漫長(zhǎng)。其次，服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)需要制度化，否則不可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化輸出。再次，任何問(wèn)題和現(xiàn)象都可能成為一項(xiàng)制度產(chǎn)生的背景。問(wèn)題產(chǎn)生了，解決問(wèn)題是第一步。接下來(lái)還要認(rèn)真研究問(wèn)題產(chǎn)生的根源，然后靠制度來(lái)一勞永逸的解決問(wèn)題。最后，制度要簡(jiǎn)單易行，有可操作性，并且要可考量，好跟蹤，易評(píng)價(jià)。不管什么形式的制度，對(duì)其執(zhí)行情況，必須有具體的考量手段，否則便失去了懲處的依據(jù)，制度必流于形式。

3.執(zhí)行力建設(shè)——讓制度享有應(yīng)有的尊嚴(yán)

出臺(tái)了制度就必須執(zhí)行，否則制度便失去了存在的價(jià)值。首先，制度一旦出臺(tái)，違反制度必須予以懲處，不能以特殊情況為借口，搞些下不為例。否則，哪怕只通融一次，制度的基石也會(huì)轟然倒塌。的確，現(xiàn)實(shí)工作和生活中存在太多的特殊情況，但只要制度制定在先，就必須一視同仁。我們通常所倡導(dǎo)的“以人為本”絕不能體現(xiàn)在對(duì)制度的通融上。其次，要克服“刑不上大夫”的思想，真正做到制度面前人人平等。古人有云:“明主治吏不治民”，本意是說(shuō):明智的君主治理官吏，而不直接治理百姓。引申開(kāi)來(lái)，對(duì)官吏治理好了，則天下可治矣。治吏靠什么?也只能靠制度，靠更嚴(yán)格的制度，并且也要做到一視同仁。否則，上行下效，制度的效力必大打折扣。最后，要從制度管理向原則管理過(guò)渡。對(duì)新出現(xiàn)的問(wèn)題，即使沒(méi)有成文的制度可供援引，只要違背了公認(rèn)的原則，依然要作出處理，并在今后以制度形式明確下來(lái)。這樣可以向員工傳遞明確的信息，在制度不明朗的情況下，大家需要根據(jù)原則行事，而不能抱著僥幸心理，鉆制度的空子。