淺談數字出版在中國的發展以及出版單位的對策

摘要:數字出版業在中國雖然發展時間較短，但是發展速度極快。2009年數字出版的產值已超過了傳統出版業。這是由消費環境變化、政府政策規劃支持、數字出版自身的成本優勢等等內外因素共同作用的結果。面對數字出版給出版業的帶來的“革命”，出版單位應認識到這一趨勢帶來的挑戰與機遇，更新觀念，重視產業融合并開發適宜產品，加強網站建設，進行內部信息化改革，利用社會資本加大投入，以在新的競爭中占據優勢地位。

關鍵詞:數字出版;數字轉型;成本優勢;產業融合

中圖分類號:C93文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0193-02

一、數字出版在中國的發展

數字出版是指“用數字化(二進制)的技術手段從事的出版活動”。目前數字出版的主要表現形態為網站發布、電子書(E-BOOK)、圖書搜索、數據庫出版、移動出版等。數字出版的發展借助于計算機、互聯網、數字化三大技術，其產品信息海量，文化多元，互聯互通，傳輸快捷，作用越來越強大，已成為許多國家發展新傳媒的戰略重點，代表著出版業未來的發展方向。

中國數字出版出現的時間雖然還不長，但其發展速度很快，增長明顯。2006年，中國才開始對數字出版產業總產值進行統計，當年是200億元;2007年數字出版業的產值增長為360億元，同期增長了80%;2008年數字出版業的產值是530億元，同期增長了47.2%;2009年數字出版業的產值增長到795億元，同期增長了50%，并首次超過了傳統出版業的產值。

數字出版業在中國的快速發展，并非是偶然的，而是外因和內因共同作用的結果，具體包括以下幾點:

1.數字出版業的消費環境日益改善。在網絡閱讀市場培育方面，大眾的閱讀方式已經不再局限于傳統紙質媒體及光存儲媒體，新興的數字媒體，比如新聞網站、電子圖書、數字雜志、在線音樂、網絡游戲，還有以手機為載體的手機報紙、手機小說、手機音樂等新的閱讀方式和閱讀載體，發展迅猛，這為數字出版產業的發展提供了良好的支撐環境。據有關統計資料顯示，中國網民總數超過3.5億人，互聯網普及率超過20%。全國手機用戶達到6.7億，其中用手機上網的用戶達到1.76億。消費者閱讀習慣的轉變和數字閱讀人口的快速增長給數字出版業的發展提供了無限商機，從市場容量方面，為數字出版業在今后相當長一段時間內保持高速增長的勢頭，提供了重要的支撐。

2.數字出版業的政府規劃力度強大。中國先后公布的《國民經濟和社會發展“十一五”規劃綱要》、《中長期科學技術發展規劃綱要》和《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》以及2009年國務院通過的《文化產業振興規劃》等，均將發展數字網絡出版產業作為國家文化建設、出版傳媒產業發展、國家競爭力提升的重要戰略。新聞出版總署近年來實施的國家數字復合出版系統、數字版權保護技術平臺、中華字庫、國家知識資源數據庫等重點工程，也成為數字出版業的重要推動力量。以部市合作方式建立的上海張江、重慶北部新區、杭州國家數字出版基地，對于發揮產業集群效應優勢，推動數字出版產業的大發展，提供了有力的支持?？梢钥吹剑畬底殖霭鏄I作出明確規劃，為產業的發展提供了很大的支持，從發展思路、發展政策、空間設施、資金融通、人才培養等各個方面，有力促進了數字出版業的發展。

3.數字出版業本身具有很強的成本優勢。(1)制作成本低。數字出版產品具有較強的技術依賴性，信息易壓縮、加密以及多種媒體形式的嵌入、整合。數字出版的信息以數字形式存在，省卻了印刷、裝訂等工序，因此與此工序相關的紙張、油墨裝訂等可變成本及印刷設備、裝訂設備等固定成本便不存在了省卻了很大一部分成本。采用數字出版到底可使 一本書的制作成本降低多少，中國尚無很明確的數據，但據美國一早期網絡出版商 Futurebook 聲稱，數字出版可使制作成本在保持給作者的版稅不變的情況下降低 75%，這說明成本的降低幅度是非常大的。(2)發行成本低。通過互聯網以數字信息形式進行傳輸，面對最終用戶，以直接閱讀或下載等形式完成流通過程。對于傳統出版而言，制作只是整個出版鏈條的起點，制成品到達讀者必須借助便利的發行渠道。發行成本自然成為傳統出版業成本結構中的一部分，并且在發行過程中，出版社一般還需付給零售商一定的折扣。而對數字出版而言，出版商與發行商間的界線變得模糊了，出版商可以選擇直接銷售，發行成本大大降低。借助互聯網絡，發行成本非常低，只要建立自己的站點，就可進行發行。(3)庫存成本及損耗低。傳統出版物生產與消費的脫節導致庫存，而數字出版物的計量單位則為下載次數，一份數字出版物在“量”上的增加是隨著讀者消費行為的實施而同步實施的，其結果是零庫存，消除了傳統出版常存在的庫存成本。產品存在于數據庫中，便于管理，成本非常低。

二、數字出版業快速發展下出版社的對策分析

目前，中國數字出版產業主體層次豐富，主要有以下幾類:第一，信息技術公司。它們以技術服務為切入點，逐步發展為數字出版綜合服務運營商，是中國目前數字出版的主要力量之一。第二，書報刊和音像電子出版機構。它們以出版數字化為先導，從改造傳統出版業務入手逐步推進數字網絡出版，主要開拓電子書、多媒體出版、電子報、電子雜志等領域。第三，內部報刊資料出版物。內部報刊資料出版物的數字化、網絡化，已逐漸成長為一支重要的數字出版力量。第四，通信、動漫、網游和多媒體開發運營企業。第五，各級各類學術、文化和科技部門已建和在建的內容數據庫。第六，各類專業、門戶和綜合網站。傳統出版社相較于數字出版領域的其他主體，總體上來說，無論是總產值，還是市場占有率，或者是創新能力，都暫處于后列。 面對數字出版業快速發展的新形勢，增強對數字出版的認識，抓住機遇，對傳統出版社來說是十分重要的。

1.更新出版理念，提高對數字轉型的重視程度。信息和網絡技術的迅猛發展，給出版業帶來的變化是革命性的。實際上，出版產業的數字化已經開始從根本上動搖著曾經的傳播理念。這一轉變無疑也動搖了傳統出版業理論及其基礎之上的傳播實踐。數字出版基于技術手段的媒介本身形態的變化，對于整個出版業的革命性力量是不容忽視的。伴隨這一過程，出版概念被發展、改造甚至顛覆，出版產業新理論、新事物、新模式、新策略不斷涌現，企業無法回避，最好的應對方式就是順應和利用。然而，許多出版單位，仍然沒有意識到數字出版轉型的重要性。面對數字大潮，仍抱著觀望態度，缺乏真正下水摸索的勇氣，這樣會貽誤最好的發展時機。實際上，數字轉型和轉企改制，可以視為當前出版業面臨的兩大變革，出版單位應結合自身實際，有意識有規劃地對新型數字出版產品形態積極嘗試，以尋找到適合自身特點的發展模式和路徑。

2.積極進行產業融合，開發適宜的內容立體化產品。產業融合是指在技術進步和管制松動的條件下，發生在產業邊界和交叉處的技術融合，在通過不同產業或行業之間的業務、組織、管理和市場的資源整合后，改變了原有產業產品和市場需求的特征，導致不同產業或行業的企業之間競爭合作關系發生改變，從而導致產業界限的模糊化甚至重劃產業界限。數字出版將會打破傳統出版按介質區分的分割，極大地延長出版物的產品線，使得經濟邊界模糊，實現內容資源價值的最大化。因此，出版單位可針對不同的載體需要，對原始內容要素進行標準化、數字化的加工和存儲，考慮將內容同時在廣電、報紙、書籍中使用，擴大盈利。對傳統出版單位而言，加工電子書的技術難度和門檻并不高，出版社應該積極嘗試這一內容運作方式，通過與技術提供商合作，或通過自主的內容管理系統生成適應讀者需要的電子書，來豐富內容資源的載體形式。

3.積極進行網站建設，發掘出版與網絡相結合所產生的更大的市場潛力。網站可以看做是出版單位涉足數字出版的“橋頭堡”，許多數字出版產品形態，都需要通過網站這一窗口發布，因此，網站建設對于出版單位而言，也有著特殊的意義?？梢灶A見，在日益健全的網絡環境下，網站圖書銷售、數字化形態產品的銷售將會有更大的發展空間。但是，目前，仍然有些出版單位尚未建站，利用網站進行宣傳和銷售，開拓數字出版市場，更是無從談起。出版單位應重視網站建設，開拓更大的市場。

4.加強管理信息化建設，為數字轉型打好基礎。信息化是出版單位數字轉型的基礎性工作。但是，目前許多出版單位的信息化程度仍然較低，信息化建設比較滯后。比如，現在許多出版單位的出版流程依然主要依靠紙和筆，在紙上看稿、改稿，一方面效率較低，另一方面也不利于及時地開發和增值性利用信息;有些出版企業雖然在出版的某個流程實現了數字化技術的應用，但各個環節都是獨立的數字化系統，沒有形成一個完整的、統一的數字化流程。這些都制約了出版單位的數字化發展。出版單位應盡快提高管理的信息化水平，積極嘗試運用ERP、OA等信息系統工具提升企業的管理水平，適應數字轉型的要求。

5.積極尋找社會資金，增加對數字出版的投入。發展數字出版需要較高的前期投入，而短期內資金回報率又相對較低，對于大多數出版社來說，難以保證專門從事數字出版所需的資金。但是，從全社會來看，目前國內其他許多行業正處于投資過熱期，為了抑制投資過熱，央行還在不斷加息，出版單位應主動開拓融資渠道，積極尋找合作，多利用社會閑置資金，發展數字出版。

參考文獻:

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