電子客票透明化對航空客運需求影響及對策研究

摘要:電子客票的產生增加了市場信息透明度。首先介紹電子客票的發展歷程及其透明化特點，然后分析了價格透明和產品透明對航空客運需求的影響效果，發現價格透明對航空客運需求有抑制作用，而產品透明則有促進作用。最后給出運用收益管理技術的應用設想，以化解價格透明的負面影響。

關鍵詞:電子客票;市場信息透明化;航空客運需求;收益管理

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0030-02

一、電子客票的發展歷程及其透明化特點

全世界第一張航空電子客票于1995年在美國誕生，目前歐美發達國家的電子客票占有率已達到或超過其全部機票的80%，電子客票已經成為國外航空公司主要的銷售方式。中國民航電子客票雖然起步晚但發展迅速。2000年3月始，南方航空公司在國內率先開通了www.cs—air.com網址，推出中國第一張電子客票。2005年，南航國內電子客票銷售額達到國內客票銷售總額的40%，目前，國航、東航以及多家地方航空公司也相繼推出了電子客票業務，機票售票的概念正從實體售票向虛擬售票方向轉變，網上購票人數迅速上升。此外，國內一些網上機票代理商的電子客票訂購平臺也開始出現，如e龍(www.elong.com) 、游易(www.yoee.com)、來游(www.lyooo.com)等航空旅行網站就是其中的代表。

電子客票是紙質機票的代替品，完全改變了傳統紙質機票的銷售方式，旅客想購買電子客票，無論在何時何地，只要輕點鼠標，網上購票一氣呵成，快捷方便。與傳統的機票銷售渠道相比，電子客票網絡銷售擯棄了以往“柜臺式”、“詢問式”服務所造成的信息不對稱。網站的WEB頁面類似股票實時系統，實現了在線實時查詢。購票者可以很方便地查閱到所去目的地的有關航線、機場、航空公司、航班時刻、經停點、艙位剩余數量、票價折扣及其限制條件、退改簽規定以及機型等一系列有關產品特性和價格方面的大量信息，真正做到“透明”購票。由此可見，電子客票最大特點就是網上銷售渠道的信息透明化。

二、電子客票信息透明化對航空客運需求影響分析

電子客票信息透明化是指機票價格信息透明化和機票產品信息透明化，以及航空旅客獲得信息的方便程度。在航空客運領域，Granados (2005) 設計了具體的航空旅客需求模型，利用美國航空客運網上售票的歷史數據，通過航空客運量與機票價格彈性之間的關系，分析出機票價格透明化對航空旅客經濟行為的影響。實證結果顯示，機票價格透明化會減少航空客運基本需求以及增加航空客運需求的價格彈性。

根據經濟學原理，需求與價格成反向變化，所以需求曲線斜率均為負值。在不同的市場信息透明環境下，其需求曲線的斜率和截距會發生變化。當價格彈性不變時，價格透明化后，航空客運基本需求會減少。或者當航空客運基本需求不變時，價格透明化后，航空客運需求曲線的斜率絕對值變得比較大，即價格彈性增加。實際中更常見的情形是在價格透明化情況下，既有航空客運基本需求的減少又有價格彈性的增加，所以得出電子客票價格透明化對航空客運需求有抑制作用的結論。

中國從1997年11月開始，民航總局推出“一種票價、多種折扣”的多級機票價格政策，進一步放松了機票價格的波動幅度。對于這種存在多種票價的情況下，電子客票網上銷售方式提供的透明價格促使機票價格走低，因為旅客在網上很容易貨比三家，不必額外支付成本就能獲得更低的票價。對消費者來說是福音，但對航空公司來說卻增加了虧損。近年中國愈演愈烈的機票價格戰除了歸結為航空公司之間的競爭，其實還有一個重要原因就是機票價格信息透明化趨勢對航空公司客運需求的負面影響所致。

Granados (2005b)還通過設置以下指標來論證產品信息透明對航空客運需求的影響:(1)航空公司名稱，它給旅客提供關于公司品牌、網絡規模和服務等方面的信息;(2)航線信息:關于航線數量、航行時間和經停次數等信息;(3)分類信息:按航班離港時刻、進港時刻和飛行時間對機票進行分類;(4)比較信息:按航空公司和航班經停次數對機票進行比較。經過實證分析得出，上述關于航空客運產品特性的信息透明化，會增加消費者的乘機意愿，同時又起著減少旅客對機票價格敏感性的作用，因此產品信息透明化對航空客運需求有正面影響。

三、對策研究——民航收益管理應用設想

由于電子客票的價格和產品信息透明化對航空客運需求有正負兩種影響，因此航空公司面臨化解價格透明的負面影響問題。這就要求航空公司通過互聯網技術，有意識地把握好電子客票價格透明度和產品信息透明度之間的關系，下面結合收益管理思想介紹應對策略。

航空旅客購買的產品實際上是飛機上的座位，其信息包含了登機機場、航空公司、航線、航班時刻、艙位等級、折扣率以及限制條件等多項內容，相當于產品的諸多信息。根據上述電子客票透明化對航空客運需求影響分析，航空公司在公布機票價格時應該把座位的相關特性盡量透明化，才能克服價格透明化的負面影響，借助于收益管理技術就可以很好地做到這一點。收益管理是由美國學者首次提出的，其思想的內涵是:在適當的時候以適當的價格把合適的座位銷售給適當的旅客。機票價格差異化與座位管理相結合是收益管理的核心，就是根據旅客不同的需求特征和價格彈性，向旅客執行不同的價格標準。差異化定價及其與座位限制性條件相結合，使得座位做到多樣化，座位更加細分，不僅有F(頭等艙)、C(公務艙)、Y(經濟艙)，而且在三類艙中又細分出眾多的子艙，再結合座位的其他多種特性，就可以向旅客提供詳盡而豐富的產品信息，從而減少旅客對機票價格的敏感性。

所以對航空公司來說，實施策略的關鍵在于航空公司要切實加強收益管理技術的運用，學會根據旅客的需求特點和限制條件實行靈活多樣的價格形式和豐富的產品信息，電子客票的實施才能達到既降低了票價，吸引更多旅客，又增加了航空公司總收益的雙贏效果。

參考文獻:

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[4]Granados，N.“Market Transparency Strategy in E-Commerce: Modeling and Empirical Analysis，” working paper，MIS Research

Center，Carlson School of Management，University of Minnesota，May 2005b.

A Study on the Impact of Electronic Ticket Market Transparency

on Air travel Demand and Its Implementing Strategy

LIU Xiao-ming

(The Department of Business Administration，Nanjing Institute of Industry Technology，Nanjing 210046， China)

Abstract: The development of electronic ticket has increased market transparency.Firstly，we introduce the development of electronic ticket and its character of market transparency.And then we examine the effects of both product and price transparency on air travel demand.We find that price transparency has a negative relationship with consumer demand.On the other hand，product transparency has a positive impact on consumer demand.Finally，we propose implementing strategy of revenue management in order to offset the negative affection on demand causing by price transparency.

Key words: electronic ticket; market transparency; air travel demand; revenue management