就這樣踏上《征途》

《征途》并不是最好的游戲，不論技術還是設計，卻被認為是最賺錢的游戲之一，高峰時86萬人同時在線，而同類網絡游戲高峰在線人數為10萬～40萬。

一款網絡游戲開發成功后，能不能得到玩家的認可，除了游戲的品質、客服的質量，更重要的是宣傳力度和推廣深度。史玉柱認為“網絡游戲市場營銷的關鍵是空軍和陸軍的配合”，“空軍”就是廣告的轟炸，“陸軍”就是地面營銷隊伍的推進。

準確定位

僅就產品本身而言，《征途》確實還沒到能夠笑傲國產網絡游戲的地步，更不能說有了嘲笑國外精品游戲的資格，但是它卻透徹地把握了各種時機和消費者需求。

行業定位：盡管史玉柱經常在口頭上將《征途》與《魔獸世界》、《夢幻西游》這樣的旗艦式產品相提并論，但這更多是一種姿態。他在心里對自己的競爭對手還是有一個清楚和理性的認識的：《夢幻西游》是Q版網絡游戲中的翹楚，又有著題材上的先天優勢；歐美魔幻文化的《魔獸世界》有暴雪的金字招牌，這兩個領域有非常高的進入門檻，同他們硬碰硬，結果只能“死得很慘”。《征途》真正的對手應該是盛大的《傳奇》。2004年，《傳奇》在中國已經開始走下坡路，但是其帶來的影響如烙印般難以磨滅。在《傳奇》將要退出歷史舞臺時，選擇它作為對手的風險最小，更能夠借其余威，為自己增添籌碼。2D技術和武俠題材，史玉柱給《征途》找了一個看似毫無新意卻非常實用的切入點，也給了《征途》一個非常精準的定位：在國內3D游戲市場完全成熟之前，利用網絡游戲生命周期短的特點，選擇門檻較低的領域，打好時間差，最大限度地實現利潤最大化。這種策略和定位雖然功利，卻很有效。

消費者定位：有人將游戲玩家分為金字塔型：底層是沒錢沒時間的人群，二層是沒錢有時間的人群，三層是有錢沒時間的人群，頂層是有錢有時間的人群。巨人網絡對其作了分析后發現，有錢沒時間的人群占16％左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家；沒錢有時間的占70％，他們主要靠大量的在線時間掙錢玩游戲。通過對玩家的詳細分類和了解各類玩家的心理需求，史玉柱做出的定位是“掙有錢人的錢，讓沒錢的人撐人氣”。此定位可謂好處多多，一方面讓囊中羞澀的玩家可以在有限范圍內體驗游戲樂趣，聚集人氣；一方面讓舍得花錢的玩家找到一擲千金的理想空間，最大化贏利。

空中轟炸+地面部隊

如何做到兩者之間相互依托和配合呢?就是在整個游戲的宣傳期之內，如何有效降低玩家進入游戲的門檻?史玉柱認為，關鍵就是網吧客戶端的普及安裝率。網吧客戶端的普及安裝率是一切推廣的基數，沒有這個基數，后期所有的推廣目標達成度都會受到沖擊。簡單舉個例子，如果一個玩家在網吧內上網接收到空中的媒體宣傳，于是萌發興趣想要體驗游戲，結果發現他所在的網吧內沒有這個游戲客戶端，玩家體驗游戲的興趣會直線下降，沒有任何一個普通上網用戶會浪費2個小時去下載一款游戲。

廣告：不按常理出牌

不按常理出牌的對手也許不是最可怕的對手，但是不按常理出牌，同時擁有多到難以計數的賭本的對手，絕對是最可怕的對手。作為史玉柱全情投入的第一款網游作品，《征途》注定不會循規蹈矩，不會溫文爾雅，就像史玉柱本人一樣，既紅遍大家南北，取得不可否認的成就，同時也始終匯聚著爭議、質疑乃至不屑。游戲上市之初，《征途》在各游戲媒體的廣告主題就相當震撼一一“2D網游終結者”、“2D網游關門之作”，這些之前連盛大、金山等重量級公司都沒敢喊出的口號，招來了各界劈頭蓋臉的爭議、非難，卻也同時使得《征途》知名度暴漲，幾乎可以說游戲玩家無人不知。

在運營穩定，推出第二個資料片《世外桃源》、在線人數突破75萬后，《征途》再次口出狂言，正式向中國所有玩家發出邀請，試玩《征途》：“如果你認為《征途》玩法不是最豐富的，請你刪號，我們賠錢；如果你認為《征途》操作不是最便捷的，請你刪號，我們賠錢；如果你發現《征途》單區同時不足萬人，請你刪號，我們賠錢；如果有其他游戲比《征途》更好玩，請你刪號，我們賠錢……”

史玉柱此舉和當年推廣腦白金的手段非常相似。當年腦白金曾做出“請全國人民做證”的承諾。史玉柱把成功的保健品營銷模式引入網絡游戲，給業界帶來挑戰，也引發了網游市場營銷模式的新一輪革命。

據悉，《征途》上市期間，前后共計投入了1200萬元用于廣告宣傳，這對于網游市場來說，可稱重磅炸彈。自2006年4月起，征途廣告全面覆蓋包含雜志、網站、論壇在內的各種游戲相關媒體。游戲正式運營后不久，恰逢亞運會開幕，“爆笑版”征途電視廣告在此期間強勢登錄中央電視臺，進行了一個月的密集“轟炸”。借央視平臺、占亞運先機大力宣揚體育精神，《征途》不但收獲了更高的人氣，還成功地將網游“綠色”、“健康”、“快樂”的理念與自身進行了“捆綁”。雖然沒有什么實際收益，但“首支網游廣告登錄央視平臺”這一話題在游戲和廣告兩個行業引發的討論，足以讓玩家、渠道商和業界同人不得不重新在心中定義《征途》的分量。

渠道：像賣保健品一樣賣游戲

“我不會去主打一線城市，下面的總量要比一線城市大很多。”史玉柱稱。實際上，在北京、上海等一線城市里，網易和盛大等市場先行者所占的市場份額已經相當高，整個市場的推廣費用也隨之水漲船高。在推廣方面，在一線城市的很多網吧去帖廣告宣傳單要付錢，但是在二、三級城市基本上不需要。在一線城市，很多玩家都是在自己家里玩游戲，史玉柱的地面推廣隊伍也派不上用場，但是在二、三級城市，眾多的玩家都是在網吧里玩游戲，這也是史玉柱的營銷優勢所在一一具備大量的地面宣傳部隊。

大城市雖然處于市場金字塔的頂端，但是整個市場規模有限，而二、三級城市則聚集了數億的人口，其市場空間相當大。為了開拓二、三級城市市場，巨人網絡定期組織“包機”活動，即定期將網吧內所有的機器包下來，只允許玩《征途》游戲。對于很多上座率不到一半的農村網吧而言，包場的利潤可想而知。網吧老板還能分享賣《征途》游戲點卡10％的利潤，這使得巨人網絡在農村市場勢如破竹。

《征途》在渠道推廣過程中也采用人海戰術，即雇用大量地面推廣人員，到網吧等場所進行游戲推廣。2006年，史玉柱率領征途網絡在行業內掀起了一股旋風，擅長于地面推廣的史玉柱給征途網絡制定了自建銷售渠道、自建推廣隊伍的策略。貼海報、蓋掉別人的海報、發放賬號、搞試玩活動構成了他們的工作內容。

以四川市場為例，史玉柱在保健品、網絡游戲方面的營銷人員滲透到了縣、鄉級。借助早已成熟的保健品營銷網絡，網絡游戲的海報貼到了大大小小的網吧，還在網吧大量制作門頭燈箱、包墻廣告。保健品推廣中形成的制作大量推廣物料的經驗，也使征途網絡的推廣人員擁有各種武器，例如貼在玻璃門上的“推拉”牌——在logo上印上“推”、“拉”字樣的指示牌，在網吧很受歡迎。

地面推廣策略總結

就游戲業而言，地推，就是主要針對網吧、高校等游戲消費群體的聚集場所，以多樣化的形式擴大公司產品的知名度，并在一定程度上為公司產品帶來忠實用戶。要讓別人接受你的產品，只有兩點：1 好玩；2 好處。地推無疑就是要給網吧主和玩家好處，并在這個基礎上把公司產品如何好玩告訴他們。《征途》在開展地面推廣的過程中又有一些自己的特點。

1 地面推廣，人海戰術+技巧性推廣

(1)張貼海報、安裝客戶端。海報設計獨具匠心，紙張比其他網游海報都大，邊上一圈印《征途》logo，即使被覆蓋也能看到；在網吧周圍商場門把手處貼帶《征途》廣告的推拉標識，擴大影響。

(2)包機體驗，同時送飲料等。包大型網吧容易引起轟動效應。

(3)其他：游戲周邊贈送。放在網吧最顯眼的地方，定期大量贈送。定期走訪網吧，監測玩游戲的真實情況。

2 網管推廣員，進一步鞏固對網吧的控制

不同于網易的推廣員系統，《征途》僅吸納網吧網管做推廣員。相對于一般玩家，網管對于網游的推廣更加重要。

(1)“網吧只要有征途游戲，便有機會獲得高額提成”，網管有動力在網吧安裝《征途》。

(2)“只要你的地盤有征途人在，收入就會神不知鬼不覺地快速增加，最高將有30％的征途游戲消耗值屬于你”，網管有動力推薦玩家玩《征途》。

(3)為解答玩家疑問之需，網管們自己也會玩《征途》。

缺陷一是，網管們往往身兼數職，他可能同時是《大話西游》和《征途》的推廣員，這就要看哪家游戲公司的回報更有誘惑力了。另一個缺陷是網管的作弊，一個人注冊N多賬號作為自己的下線，實際沒有多少人在玩，造成虛假繁榮。

構建利益共同體

發展用戶主要途徑：營銷團隊、老玩家、網管推廣員。設置各種獎勵，激勵老玩家帶新玩家，吸引網管發展網吧玩家。“人拉人”靠的是利益驅動。

1 老玩家帶新玩家。獲得榮譽值，領“工資”的條件之一就是榮譽值達到一定數值。

2 網管推廣員。發展玩家越多，獲得獎勵越多。

分階段推廣

1 測試前的開發階段：史玉柱在此階段還是比較低調的。2005年8月份之前關于《征途》的新聞基本沒有，只是少量對史玉柱殺進網游的報道，業界也都知道史玉柱有一款游戲年內問世。由于史玉柱本身的新聞性，很多業內人士和玩家對史玉柱及其網游還是比較感興趣的。

2 測試期：采取多輪測試法，吊足玩家胃口，讓玩家覺得《征途》是個神秘且好玩的游戲，能夠玩《征途》是很幸運、有面子的事情。

(1)技術內測。人數：約10000人

為配合這次技術測試的順利開展，《征途》推出了“我形我Show，《征途》游戲怪物征名大賽創想劇場；你提我改，你提我加：全民捉蟲”等一系列活動與玩家互動。推廣特點：高互動型活動吸引玩家；PR文章增多，多為官方動態和活動報告。

(2)封閉測試。人數：20萬個賬號被搶注，同時在線人數過萬

“征途網絡在封閉測試開啟之際，對廣大玩家做出鄭重承諾： 在游戲開發度未達到70％前，不轉入內測：在游戲開發度未達到90％前，不轉入公測：在游戲水平未被公認為中國第一之前，不進行商業化”。推廣特點：評測報告(權威人士、老玩家)對游戲的正面詞價對玩家影響較大；PR文章繼續增多，造勢功能凸顯。

(3)內測。人數：不詳

“開放注冊將使用自由注冊的方式，注冊內測賬號，將有多重好禮相送”，另有針對不同級別用戶的優惠活動：對外宣傳上，宣稱“內測即贏利”，引發爭議，擴大影響。推廣特點：活動不斷；鼓勵所有玩家幫助加入《征途》的新人，獲得獎勵(榮譽點數、雙倍經驗)：反向營銷，利用質疑聲擴大影響。

(4)公測。人數：同時在線人數達到了20萬

給玩家發工資：史玉柱與金山大打口水戰；宣稱進軍納斯達克；大規模地面推廣，搶占二、三線城市和廣大農村市場。推廣特點：與玩家的互動活動花樣頻出；給玩家小恩小惠(發工資，對玩家來說是天大的好事)；一步步建立自己在網游界的強勢地位；地面推廣團隊發力。

3正式版：號稱在線人數已突破100萬

正式版推出人人多發1個月工資；玩正式版《征途》新區拿5000

元現金大獎等活動：征途正式版=RPG+3C+戰略+休閑+經營。推廣特點：思路與前面各階段類似，力度大大加強：宣傳攻勢更加猛烈：針對用戶反應，改進客服。

綜上所述，與所有成功的品牌一樣，《征途》的成功，也無非在是產品和營銷兩個方面做了恰當的選擇。產品設計緊緊抓住消費者的心理，以純粹的游戲樂趣吸引玩家；市場營銷牢

牢占領業界的先機，不受所謂行業模式的限制。達到這一點，即使脫離了史玉柱身上的光環，《征途》也定能在市場中大放異彩。 (編輯：可瀟wqz3217@163.com)