依云:“水中貴族”的品牌心經(jīng)

直到現(xiàn)在，依云也沒有成為大眾飲品，事實(shí)上，達(dá)能也唯恐依云成為大眾飲品。

“一瓶水竟然賣到138元!”2009年9月，依云09紀(jì)念版瓶裝礦泉水(0.75升／瓶)在全國(guó)各大超市銷售，定價(jià)138元，引起轟動(dòng)。其實(shí)，這沒什么值得大驚小怪的，在世界瓶裝水市場(chǎng)，依云都是響當(dāng)當(dāng)?shù)馁F族品牌，以2歐元或20元人民幣(2升／瓶)的售價(jià)出現(xiàn)，如此不菲的價(jià)格卻取得世界瓶裝水市場(chǎng)11％的份額。是什么法寶成就了依云的這份魔力呢?本文試從品牌營(yíng)銷的層面予以解讀。

講故事：品牌深入人心的秘笈

行銷大師史蒂芬·布朗曾說過，“很多偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手”。依云正是通過講述“神水”的故事讓品牌深入人心。

1789年夏天，法國(guó)大革命時(shí)期，一位名叫馬奎特的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石，為此他相當(dāng)苦惱。馬奎特偶爾散步到依云小鎮(zhèn)，取了一些Cachat紳士花園的礦泉水，并飲用了一段時(shí)間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己奇跡般康復(fù)了。這一奇聞在依云小鎮(zhèn)乃至法國(guó)迅速傳播開來。之后，來依云小鎮(zhèn)體驗(yàn)“神水”的人們絡(luò)繹不絕，甚至有醫(yī)生把它列入藥方。馬奎特看到了其中的商機(jī)，便用籬笆把出泉水的地方圈起來，將水裝在瓶子里出售。拿破侖三世及其皇后對(duì)“神水”更是珍愛有加。

游客慕名來到依云鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)鼐用穸挤浅Ｗ院赖叵蛴慰椭v述“神水”的故事，游客們除了享受到天然純凈的依云水，還體驗(yàn)到傳奇故事帶來的心理滿足感。口碑傳播讓依云知名度越來越大，達(dá)能聰明地利用了這些故事，依云水賣到哪里，就將依云的傳奇故事傳播到哪里。依云的故事越傳越神奇，依云水自然越來越顯高貴。

核心價(jià)值：品牌發(fā)展的基因

核心價(jià)值是品牌發(fā)展的終極追求，是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，企業(yè)所有的價(jià)值活動(dòng)都要以核心價(jià)值為中心。

達(dá)能對(duì)依云水的準(zhǔn)確定位是其成功的重要基礎(chǔ)。每一滴依云水的形成都是由大自然用十幾年的時(shí)間過濾和礦化而成，這是任何現(xiàn)代化快速生產(chǎn)的飲料企業(yè)所不能企及的，大自然所賦予的尊貴加上依云水的傳奇故事，成為依云水貴族血統(tǒng)的最好注腳。此外，依云水豐富而平衡的礦物質(zhì)成分以及1878年得到法國(guó)醫(yī)藥研究會(huì)權(quán)威認(rèn)證的醫(yī)療效果，更進(jìn)一步強(qiáng)化了其神奇色彩。

達(dá)能依托依云水其自身的貴族品質(zhì)，將產(chǎn)品定位為健康純凈的高端礦泉水，并把它作為奢侈品來銷售。正如依云大中華區(qū)執(zhí)行董事、總裁孫威強(qiáng)所宣稱：“依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式：它一般只適合月收入6000元以上的趕時(shí)髦的年輕人。”喝依云喝出生活方式，吃哈根達(dá)斯吃出甜蜜愛情……這些都是聰明的經(jīng)營(yíng)者賦予實(shí)物產(chǎn)品的情感、文化、價(jià)值及觀念。一位瑞士的廣告人說得好：“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是。”

包裝設(shè)計(jì)：品牌形象的精準(zhǔn)詮釋

商品同質(zhì)化趨勢(shì)越來越強(qiáng)，品牌的包裝設(shè)計(jì)就成了品牌形象展示的重要載體。奢侈品牌的包裝從造型、色彩、工藝、材質(zhì)上都要求有獨(dú)特的個(gè)性和高貴感。

為了體現(xiàn)高端奢侈性，依云會(huì)不定期地在全球發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計(jì)，讓依云像路易·威登、夏奈爾、范思哲等奢侈品一樣被人們收藏。依云在2005年11月向全球發(fā)售“依云之源”珍藏紀(jì)念瓶，用純凈的特白玻璃充分展現(xiàn)依云礦泉水自然、純凈和平衡的特質(zhì)。2007年發(fā)布“宮廷”包裝瓶，蝕刻的阿爾卑斯山凸紋圖案、斜面的聚乙烯蓋子和優(yōu)美的芳香設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者一眼看去便能聯(lián)想到依云獨(dú)一無二的源頭——阿爾卑斯山。依云2009年先后向全球發(fā)售了兩款限量珍藏的包裝設(shè)計(jì)：“玩游世界”珍藏瓶和“云海”瓶。這兩款限量版水晶瓶的設(shè)計(jì)更為注重細(xì)節(jié)的運(yùn)用：細(xì)微的水珠，透明的瓶身，晶瑩的氣泡，清新純美，珍貴甘甜。這些限量珍藏包裝設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者真切感受到依云獨(dú)具一格的高貴氣質(zhì)。

此外，依云還通過人性化的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)和交流。依云第二代螺旋掛鉤的包裝設(shè)計(jì)，可以隨身攜帶——掛在皮帶、手提包或衣服上。另外，獨(dú)特的防漏瓶嘴可單手方便開合。人性化包裝成為依云品牌信息傳播的良好載體，消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品功能的同時(shí)，會(huì)在情感上對(duì)品牌產(chǎn)生更多的偏好和信賴。

另類傳播：品牌推廣的不二法門

活動(dòng)贊助是依云彰顯貴族身份的重要手段。為了延續(xù)一貫的品牌聯(lián)想和高貴的產(chǎn)品定位，依云只贊助高爾夫球比賽，因?yàn)檫@是一項(xiàng)高雅、有貴族風(fēng)范的運(yùn)動(dòng)，其參與者主要是有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和地位的中高端人群，這正好與依云的高端定位不謀而合。依云還善于通過培養(yǎng)有影響力的顧客來進(jìn)行品牌推廣，比如在“世界三大男高音”全球演唱會(huì)上，帕瓦羅蒂手中拿的是依云：英格蘭國(guó)家足球隊(duì)在參加一些重要活動(dòng)的時(shí)候，每個(gè)隊(duì)員手里都會(huì)拿一瓶依云。

廣告是品牌推廣的尖兵，依云的廣告創(chuàng)作形式非常值得稱道。依云的一則《不在場(chǎng)》廣告，邀請(qǐng)小朋友翻唱經(jīng)典的搖滾歌曲“We Will RockYou”，趣稚的童聲令人忍俊不禁。這首歌被作為30秒電視廣告的主題曲來宣傳品牌，同時(shí)還制作了2分鐘的無品牌標(biāo)識(shí)的CD及MTV，進(jìn)行歌曲銷售及不在場(chǎng)品牌宣傳。這首廣告歌推出后，半年之內(nèi)依云水銷售量提升30％N40％，單曲CD也銷售了120萬張。奢侈品牌廣告創(chuàng)意的方式應(yīng)以感性訴求為主，而非理性訴求。依云的平面廣告就像依云水那么“純凈”，比如依云礦泉水平面廣告的冰宮篇、美人魚篇及天使篇，從廣告的表現(xiàn)形式到內(nèi)容，就好像一尊尊藝術(shù)品，沒有功能訴求，沒有文案，甚至連明確的主題都沒有，但受眾能感受到安靜、唯美、不容玷污的純凈，還有廣告畫面所展現(xiàn)出來的貴族氣息。

依云還是網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷傳播的高手。2009年7月份，依云礦泉水投放在視頻網(wǎng)站Youtube上的一段3D廣告引起了轟動(dòng)。一群穿著紙尿褲的小寶寶竟然溜旱冰，還會(huì)擺出各種各樣的搞怪姿勢(shì)，同時(shí)大跳H Lp-Hop。該網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播主題為“l(fā)iveyoung'’，活得年輕，就像可愛的早冰寶寶一樣，永遠(yuǎn)充滿活力。短短兩天，“旱冰寶寶”視頻的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到300萬次，這個(gè)病毒式營(yíng)銷傳播為依云帶來了可觀的傳播效果。“該廣告的目的是要體現(xiàn)依云品牌的法國(guó)文化，同時(shí)還要塑造年輕、充滿活力、令世人驚訝的依云品牌形象當(dāng)然。”該廣告的創(chuàng)意總監(jiān)、法國(guó)靈智廣告公司全球創(chuàng)意總監(jiān)Remi Babinet如是說，“在法國(guó)，因?yàn)橐涝频V泉水富含礦物質(zhì)，依云礦泉水可以給產(chǎn)房里的嬰兒飲用，這正是依云與一般水飲料品牌的差異之處——這便是旱冰寶寶廣告最初的創(chuàng)意來源。于是，可愛小寶寶成為廣告片的主角，他們離開了溫暖舒適的產(chǎn)房，用滑早冰方式開始一場(chǎng)環(huán)球旅行。”

這就是依云，遙遠(yuǎn)而又觸手可及。

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