和悅:江淮的“大概率”選擇

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在貌似沒有成功可能的情況下，只要選擇“大概率”策略，就有異軍突起的可能。

江淮汽車，作為一家在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中快速發(fā)展的企業(yè)，既沒有通用、大眾、豐田那樣強(qiáng)大的合作伙伴，也沒有像奇瑞、比亞迪或者吉利那樣被大家當(dāng)做自主品牌的旗幟。時(shí)至今日，也許大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都會(huì)認(rèn)為這樣一家在轎車市場(chǎng)中起步較晚、又缺少國(guó)外合作伙伴支持的公司已經(jīng)很難在市場(chǎng)中擁有一席之地。但隨著賓悅、同悅、和悅等車型的上市，這家轎車市場(chǎng)中的遲到者卻表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，在穩(wěn)扎穩(wěn)打中創(chuàng)造出了20D9年銷量翻番的奇跡。看來(lái)，在這片神奇的市場(chǎng)中，沒有什么不可能，只要選擇正確的策略。

進(jìn)入轎車市場(chǎng)，憑什么?

起初，筆者也在不斷問(wèn)自己，江淮憑什么進(jìn)軍轎車市場(chǎng)?要知道，1991年，江淮汽車還是一個(gè)零資產(chǎn)、負(fù)利潤(rùn)的瀕臨破產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折時(shí)期，許多企業(yè)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，紛紛引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，并擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，形成了重、中、輕、微、轎五類車型的壟斷局面。重型車和中型車是重汽、東風(fēng)和一汽的天下，微型車是長(zhǎng)安、天津、柳州、昌河四小龍的天下，轎車的半壁江山都被上海大眾和一汽大眾占據(jù)。

相比其他細(xì)分市場(chǎng)，江淮發(fā)現(xiàn)，只有輕型車的散亂狀況仍未改變：20世紀(jì)90年代初，中國(guó)南方最先改革開放，大量的內(nèi)地勞動(dòng)力開始流動(dòng)，從而加大了對(duì)交通運(yùn)輸能力的需求，中型客車成為搶手貨。但中型客車沒有專用底盤，只好用卡車底盤代替，既笨重又不舒服。考慮到此時(shí)江淮汽車并不具備直接搶進(jìn)中型客車的技術(shù)能力和資金實(shí)力，左延安決定集中企業(yè)全部資源，開發(fā)自主品牌客車專用底盤。當(dāng)年(1991年)江淮汽車銷售客車底盤1000多臺(tái)。此后江淮用賣掉發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)備的資金添置了前橋生產(chǎn)設(shè)備，使底盤生產(chǎn)能力大幅提高。在隨后的3年內(nèi)銷售增幅分別達(dá)到100％、150％、200％：1995年前后，江淮生產(chǎn)的7米客車底盤搶占了國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品80％的市場(chǎng)份額。

然而中型客車市場(chǎng)的容量畢竟有限，江淮在做到中客底盤市場(chǎng)老大之后必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，輕卡市場(chǎng)便是他們的下一個(gè)目標(biāo)。從20世紀(jì)80年代開始，國(guó)內(nèi)企業(yè)陸續(xù)引進(jìn)五十鈴輕卡技術(shù)，全國(guó)輕卡廠家遍地開花。到了90年代中期，輕卡企業(yè)多達(dá)五六十家，除江鈴、慶鈴?fù)猓渌p卡品牌均缺少規(guī)模和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力，而江鈴和慶鈴的價(jià)格又高高在上，對(duì)中低端市場(chǎng)不構(gòu)成影響。這種亂勢(shì)給了江淮進(jìn)入市場(chǎng)的良機(jī)。1994年，左延安在日本考察，看到被日本人譽(yù)為跨世紀(jì)產(chǎn)品的新款輕卡時(shí)，萌生了一個(gè)新的想法：上輕卡。經(jīng)過(guò)2年的努力，江淮在1996年研發(fā)了新型輕卡產(chǎn)品，并在1997年實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。

由于繼承了這家底盤制造企業(yè)優(yōu)秀的“底盤基因”，因此江淮JAC輕卡相比市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌更加堅(jiān)固、耐用，并且載貨能力更強(qiáng)，標(biāo)重2噸的產(chǎn)品完全可以承載3噸以上的貨物。這種超載能力對(duì)于不超載就不能賺錢的中國(guó)貨運(yùn)市場(chǎng)而言真可謂是不可多得的好車。僅僅3年的時(shí)間，JAC輕卡便進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前5名，此后更是每年上一個(gè)臺(tái)階，最終做到了中端輕卡的老大。

成功占領(lǐng)輕卡市場(chǎng)之后，江淮發(fā)現(xiàn)，若要真正在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)占據(jù)長(zhǎng)久的一席之地，沒有乘用車產(chǎn)品是不行的。因?yàn)榭v觀國(guó)內(nèi)外最成功的車企，很少有在商用車領(lǐng)域單向發(fā)展并取得成功的案例，尤其是江淮所占據(jù)的還只是輕型商用車市場(chǎng)，而在重型車市場(chǎng)上還沒有投放棋子。因此要繼續(xù)快速發(fā)展，江淮必須進(jìn)入公眾更加關(guān)注的領(lǐng)域——乘用車市場(chǎng)。

從1995年江淮就開始尋找下一個(gè)面向未來(lái)的產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上唯獨(dú)沒有發(fā)展起來(lái)的就是MPV。但對(duì)于乘用車的產(chǎn)品規(guī)劃，江淮的步伐顯然要比推出商用車要謹(jǐn)慎得多。一方面是由于乘用車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，另一方面是由于這類產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜度，尤其是對(duì)產(chǎn)品舒適性的要求比輕型商用車復(fù)雜得多。

經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)連續(xù)幾年的考察以及技術(shù)探索，最終江淮選擇了物美價(jià)廉的韓國(guó)現(xiàn)代。該公司生產(chǎn)的H1是基于客車底盤開發(fā)的MPV，不僅價(jià)格便宜，而且座位布置更加靈活，從7座到12座均可。其中7座的具有乘用車的全部特點(diǎn)，9～12座的具有商務(wù)車的一些特性，既可以乘人又可以拉一些貨物。顯然這種產(chǎn)品更加適合中國(guó)用戶對(duì)多功能屬性的要求。通過(guò)與韓方的多方面接觸，現(xiàn)代公司終于同意在江淮生產(chǎn)H1。江淮給它起了個(gè)非常中國(guó)化的名字——瑞風(fēng)，即給消費(fèi)者的祥瑞之風(fēng)。該款產(chǎn)品于2002年正式投入市場(chǎng)，并且很快成為國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)的代表產(chǎn)品。這次成功仍然要?dú)w功于細(xì)分市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確。

當(dāng)然，有了MPV就等于擁有了從商用車通向乘用車市場(chǎng)的一道橋梁。接下來(lái)江淮要做的事情就是布局乘用車市場(chǎng)更大的戰(zhàn)略。再回到筆者開篇提出的那個(gè)問(wèn)題，對(duì)于一個(gè)沒有強(qiáng)大融資背景，沒有合資企業(yè)的外方支持，甚至沒有足夠的乘用車經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)而言，江淮憑什么進(jìn)入轎車市場(chǎng)?

從這家企業(yè)成長(zhǎng)的歷史軌跡中我們似乎能夠找到部分答案：準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)選擇能力，并且做一項(xiàng)成一項(xiàng)。近20年的時(shí)間里連續(xù)創(chuàng)造奇跡，無(wú)論是客車底盤、輕型卡車還是MPV，他們都很快做到了細(xì)分市場(chǎng)的頂端。

布局市場(chǎng)。產(chǎn)品和品牌是關(guān)鍵

簡(jiǎn)單地回顧歷史也許沒有太多意義，因?yàn)樗荒艽斫吹倪^(guò)去，并且這種過(guò)去能夠?yàn)榻丛诔擞密囀袌?chǎng)的支持也僅僅是文化、管理模式以及人才等方面的有限資源。若要真正在乘用車市場(chǎng)中立足，江淮還有很長(zhǎng)的路要走。

首先，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局方面，乘用車與商用車市場(chǎng)存在本質(zhì)上的差異。商用車市場(chǎng)雖然也存在眾多擁有較強(qiáng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)品牌，但由于不同細(xì)分市場(chǎng)之間的界線鮮明，因此仍然留給新進(jìn)入者較多的進(jìn)入機(jī)會(huì)。而乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈，是一個(gè)典型的紅海市場(chǎng)，不同品牌在這個(gè)市場(chǎng)中雖然也存在較大的品牌差異，但幾十個(gè)品牌已經(jīng)將該市場(chǎng)完全擠滿，讓新進(jìn)入者很難再有下手的余地。此外，相比商用車市場(chǎng)，乘用車市場(chǎng)中，不同品牌間的馬太效應(yīng)更加顯著：強(qiáng)勢(shì)品牌可能保持上百年的強(qiáng)勢(shì)，而弱勢(shì)品牌，如韓國(guó)現(xiàn)代，盡管已經(jīng)擁有了數(shù)以百萬(wàn)的年產(chǎn)能，卻只能充當(dāng)配角。

其次，從產(chǎn)品的銷售方式或用戶的購(gòu)買行為方面來(lái)看，乘用車與商用車之間的差異更大。乘用車購(gòu)買者面對(duì)的是一項(xiàng)決策復(fù)雜度僅次于買房的重大決定，往往要在市場(chǎng)中考察3～6個(gè)月才會(huì)下手；而商用車購(gòu)買過(guò)程則多半需要服從企業(yè)的采購(gòu)流程，是一個(gè)徹頭徹尾的商業(yè)決策。也就是說(shuō)，乘用車購(gòu)買者要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，反復(fù)對(duì)比，并且在對(duì)比過(guò)程中綜合考慮品牌、技術(shù)、外觀、安全性以及價(jià)格等多方面的因素；而商用車購(gòu)買者需要考慮的往往僅僅是一單采購(gòu)合同而已。

最后，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度看，江淮所面臨的是前所未有的強(qiáng)手。無(wú)論在客車底盤、，輕卡還是MPV領(lǐng)域，江淮的對(duì)手不過(guò)是江鈴、慶鈴、海馬等企業(yè)，而到了乘用車，尤其是轎車市場(chǎng)，江淮所面對(duì)的將是十幾家合資品牌，一汽、上汽等老牌國(guó)企，以及奇瑞、比亞迪、吉利等已經(jīng)強(qiáng)大起來(lái)的自主品牌。無(wú)論與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，江淮還都像是一個(gè)弱勢(shì)力量。

正是由于乘用車市場(chǎng)中的重重險(xiǎn)阻，江淮更要從全局考慮自己在乘用車市場(chǎng)的布局問(wèn)題，尤其是產(chǎn)品布局和品牌布局兩個(gè)方面。從圖1中我們可以看到在江淮進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)的路線圖中，共有5個(gè)主要步驟：

步驟1：通過(guò)MPV車型——瑞風(fēng)，實(shí)現(xiàn)從商用車到乘用車市場(chǎng)的過(guò)橋。由于瑞風(fēng)這款車介于MPV與輕客之間，無(wú)論產(chǎn)品屬性還是用戶屬性，都與輕客有相似之處，因此江淮更加熟悉這一市場(chǎng)的規(guī)律，進(jìn)八風(fēng)險(xiǎn)也最低。同時(shí)江淮還可以借助此車積累乘用車市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

步驟2：通過(guò)SUV車型——瑞鷹，樹立乘用車市場(chǎng)的技術(shù)品牌。由于SUV是乘用車市場(chǎng)中對(duì)底盤技術(shù)要求最高的產(chǎn)品，而底盤技術(shù)又是江淮的強(qiáng)項(xiàng)，因此從這個(gè)車型入手，可以提高江淮在國(guó)產(chǎn)SUV市場(chǎng)，乃至整個(gè)自主品牌市場(chǎng)中的技術(shù)形象，有利于后續(xù)乘用車產(chǎn)品的推出。

步驟3：通過(guò)B級(jí)轎車——賓悅，樹立轎車品牌的形象。由于目前市場(chǎng)中，自主品牌轎車最高級(jí)別仍停留在B級(jí)車市場(chǎng)中，并且在該級(jí)別還沒有月銷量超過(guò)2000臺(tái)的成功案例。大家推出這個(gè)尺寸的產(chǎn)品多半都有賠本賺吆喝的意思。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，江淮的賓悅似乎也擺脫不了這種嫌疑。然而推出B級(jí)轎車可以提升品牌形象，對(duì)于江淮這個(gè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的轎車品牌而言，無(wú)疑這種打法進(jìn)步是最快的。

步驟4：投產(chǎn)一款A(yù)0級(jí)產(chǎn)品，定義江淮轎車品牌價(jià)格的底部區(qū)間，為A級(jí)車的投放做好鋪墊。

步驟5：在最能贏得銷量的市場(chǎng)中布置一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品，快速拉升銷量，最終站穩(wěn)轎車市場(chǎng)。江淮在這一步終于落下了和悅這顆棋子。

投產(chǎn)和悅，收割業(yè)績(jī)的大概率選擇

如前面分析所述，為什么江淮要選擇同悅、和悅作為收割業(yè)績(jī)的重要棋子?而前面的瑞鷹、賓悅似乎都只是為這款車做鋪墊?

首先，我們要看到中國(guó)汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，和悅所處的A級(jí)車市場(chǎng)占據(jù)總量54％的比例。

其次，從成功產(chǎn)品的分布角度看，盡管A級(jí)車市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品最多，但成功的產(chǎn)品同樣是最多的。如果我們按單月銷量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)作為成功標(biāo)準(zhǔn)，那么A00級(jí)市場(chǎng)中只有奇瑞QQ、比亞迪FO有望達(dá)到這一規(guī)模：A0級(jí)市場(chǎng)中則只有夏利、飛度、POLO等幾個(gè)車型可以過(guò)萬(wàn)；B級(jí)車市場(chǎng)中月銷過(guò)萬(wàn)的車型僅有雅閣、凱美瑞、領(lǐng)馭、天籟4家；C級(jí)車市場(chǎng)中奧迪A6偶爾可以達(dá)到這一驚人規(guī)模。相比之下A級(jí)車市場(chǎng)中能夠過(guò)萬(wàn)的車型卻不下15個(gè)產(chǎn)品!正如前面所說(shuō)，乘用車市場(chǎng)是一個(gè)真正意義上的紅海市場(chǎng)，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，越可能成功。

再次，再看看A級(jí)車市場(chǎng)中成功產(chǎn)品的必殺武器：比亞迪F3，仰仗性價(jià)比月銷超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)；捷達(dá)、桑塔納(按價(jià)格暫歸八A級(jí))，依靠品牌歷史以及性價(jià)比；朗逸、新寶來(lái)，依靠大眾品牌以及性價(jià)比；頤達(dá)、騏達(dá)、伊蘭特、悅動(dòng)，依靠性價(jià)比……最終我們發(fā)現(xiàn)，性價(jià)比是A級(jí)車能夠走紅的一個(gè)必備條件。

因此，只要產(chǎn)品定義得當(dāng)，進(jìn)入A級(jí)車市場(chǎng)似乎是最可能取得成功的戰(zhàn)略選擇。對(duì)于江淮這個(gè)乘用車市場(chǎng)的后來(lái)者而言，這無(wú)疑是一個(gè)大概率的選擇。

性價(jià)比如何確保和悅成功?

當(dāng)然這里性價(jià)比的定義其實(shí)是一個(gè)偽命題：不同用戶理解的性價(jià)比是不同的。雖然大家都在A級(jí)車市場(chǎng)中打拼，但具體面向的用戶群仍可被劃分為多個(gè)層次，例如新寶來(lái)與比亞迪F3的用戶群便截然不同，籠統(tǒng)地定義性價(jià)比等于什么都沒有做。因此江淮要定義同悅、和悅的性價(jià)比，首先要做的便是找準(zhǔn)自己的定位。接下來(lái)我們看看江淮如何定義和悅的性價(jià)比，以確保此次大概率選擇的成功。

在此，我們首先介紹一下同悅，由于這款產(chǎn)品先于和悅投放。同悅價(jià)格處于4.98萬(wàn)～6.28萬(wàn)之間，主要定位于經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，面向二三線城市的中等收入家庭。從尺寸上看，4155mm×1650mm×1465mm的車身，2410mm的軸距，使同悅能夠滿足基本家務(wù)用途的需求，但他仍處于A0級(jí)市場(chǎng)中。而在同悅之后投放的和悅，擁有4590mm×1765mm×1465mm的車身，2710mm的軸距，在尺寸上做到了與同悅明顯的區(qū)隔。在價(jià)格方面，和悅處于6.58萬(wàn)～8.48萬(wàn)元之間，雖然沒有與同悅接壤，但考慮到終端市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)惠，兩個(gè)車型實(shí)際上已經(jīng)有所交叉。這意味著，和悅上市后，部分考慮同悅的，有更高支付能力的用戶會(huì)被轉(zhuǎn)化到和悅當(dāng)中。

就產(chǎn)品本身而言，和悅的尺寸實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到B級(jí)車的標(biāo)準(zhǔn)，非常適合國(guó)內(nèi)汽車用戶對(duì)空間的要求：此外和悅這款車在空間設(shè)計(jì)上充分考慮到了中國(guó)家庭對(duì)載人能力的要求，其兩廂款在后備箱位置可以增加兩個(gè)座位，這樣可以乘坐7名乘客。雖然在通常情況下，這兩個(gè)座位不會(huì)被用到，但中國(guó)大部分家庭只有一部汽車，尤其是30歲左右的年輕夫婦，他們的大家庭通常由4位老人和1位小孩組成，當(dāng)全家7口一同外出時(shí)，這兩個(gè)座位就會(huì)發(fā)揮不可替代的作用。于是這種平時(shí)看似冗余的功能設(shè)計(jì)，在關(guān)鍵時(shí)刻就會(huì)魅力十足。

同時(shí)在中國(guó)消費(fèi)者最為關(guān)注的外形方面，和悅的外形由意大利賓法公司設(shè)計(jì)，并被賓法稱為自己10年來(lái)最美麗的作品，這確保了該車在外觀上的出眾，也迎合了中國(guó)用戶對(duì)“體面”的要求。在裝備方面，和悅更加注重舒適性裝備的選擇，如真皮座椅、電動(dòng)座椅調(diào)節(jié)、后排空調(diào)出風(fēng)口等，而這些裝備都是家用轎車用戶最為關(guān)注的內(nèi)容。

最后，在營(yíng)銷策劃上，尤其是上市前的輿論造勢(shì)方面，江淮和悅也充分考慮到了中國(guó)用戶對(duì)價(jià)格和品質(zhì)的關(guān)注。通過(guò)價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)，讓更多的潛在用戶快速了解到和悅的超低價(jià)格，并且大肆宣傳和悅的千里試駕(盡管在德系產(chǎn)品中，這個(gè)萬(wàn)余公里的試駕只是小菜，例如新寶來(lái)的總試駕里程長(zhǎng)達(dá)350萬(wàn)公里)，讓用戶充分了解到了江淮推出產(chǎn)品時(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，從而對(duì)這款車樹立信心。

事實(shí)證明，由于產(chǎn)品定義的成功，和悅上市前兩個(gè)月，累計(jì)訂單便超過(guò)1.5萬(wàn)輛，這在一線合資品牌中都算是非常出色的成績(jī)。當(dāng)然回顧和悅上市的過(guò)程，我們也發(fā)現(xiàn)了一些小小的“bug”，例如在和悅上市時(shí)，天窗是默認(rèn)裝備，而后來(lái)這款車的天窗又變成了需要加價(jià)的選裝配置，這在一定程度上也反映出了江淮在管理上的瑕疵。

和悅的成功，將意味著江淮在乘用車市場(chǎng)的產(chǎn)品布局初步完成，按照江淮的說(shuō)法，自2009年年初，該公司制定的“大乘用車”戰(zhàn)略將逐步完善MPV、SUV及C、B、A、AO級(jí)轎車六大乘用車平臺(tái)。目前，江淮已經(jīng)陸續(xù)推出了瑞風(fēng)、瑞鷹、賓悅、同悅、和悅五大系列車型，加上即將上市的A0級(jí)轎車悅悅，江淮乘用車的產(chǎn)品線已覆蓋乘用車的各主要市場(chǎng)。這意味著未來(lái)江淮在乘用車市場(chǎng)中的主要任務(wù)將從產(chǎn)品與品牌的布局演化為各系列產(chǎn)品的完善與發(fā)展，也就是說(shuō)，未來(lái)推動(dòng)江淮乘用車進(jìn)步的主要?jiǎng)恿?lái)自于后續(xù)換代產(chǎn)品的開發(fā)。顯然，已經(jīng)走過(guò)45年“以我為主，兼收并蓄，自成一體，實(shí)現(xiàn)超越”的自主創(chuàng)新之路的江淮，對(duì)后面的路徑似乎更加熟悉，相信未來(lái)這家企業(yè)會(huì)給我們帶來(lái)更多的驚喜。

(編輯：嘉文bhpluna@sina.com)