“買”的學問

本書講述的情景每天都在上演：我們面對超市貨架上琳瑯滿目的商品，從關注到拿到手中，再放入購物車。事實上，每個人I勺購物行為通常都不相同，有人為選擇抓狂，有人卻是“購物狂”，這不禁令商家和消費者感到困惑。但，人性總有共通，人的購物行為也一定有章可循。

每次去超市，我都事先準備一份清單，把要買的東西一一記在上面，這樣既不會丟三落四，又省時省力，可謂一舉兩得。我的女朋友卻沒有這個習慣，或許是出于熱衷購物的女人天性吧，她不僅喜歡逛商場超市，而且喜歡左顧右盼、東轉西看，凡是遇到包裝精美、打折促銷的產品，她都會買一些回來——盡管其中很多買回家后就被束之高閣，但她總說：“反正早晚都要派上用場的，況且，這個還不錯。”

說實話，有時候我真的不理解女友的消費初衷、目的和動機。圖便宜嗎?那為什么很多女孩子寧愿省吃儉用去買一個LV包?圖實惠嗎?那為什么用不著的東西也照買不誤?圖省事吧，為什么對買贈、打折樂此不疲?

不過，對于喜山莊一來說，情況就完全不同了。作為男性，他卻對女性(確切地講，是日本家庭主婦)的購買行為了如指掌。他不靠猜，不靠蒙，而是靠在現場駐足觀察。他寫過一本名為《激發購物欲的3秒鐘》，為的就是讓我們“拋開思維定式，將目光轉向事實”。在他看來，所謂“顧客在購物前已經決定好要購買的商品”、“顧客以賣場內的商品價格決定所要購買的商品”、“對主婦來說，‘偷工’是個避諱詞”、“顧客是通過包裝和品名來購買商品的”以及“女性很容易沖動消費”等種種“約定俗成”的觀點都是不正確的、不科學的。

他通過調查發現：有超過半數的日本家庭主婦的購買行為與上述觀點相悖。而所謂決定買與不買的”3秒鐘”動機，其實就是一個消費者從看到產品到將其放入購物籃的決策過程。

喜山莊一不是學院派的營銷理論家，在他的書中，我們很難找到類似4P、4C的營銷理論，有的只是到一線調研，用數據說話。喜山莊一注重實踐的風格與他的職業不無關系，他目前供職于Do H0use，公司業務主要是通過市場調研為商品開發和品牌培育提供支持。

在《激發購物欲的3秒鐘》一書中，喜山莊一通過調查發現，消費者在超市的購買行為可以劃分為3個階段：1，聯想產品的使用價值。2，購買后預期效果聯想。3，積極嘗試的期待心理。令人感到吃驚的是，消費者完成這3個階段耗時通常不超過3秒。當然，需要說明的是，這一結論主要基于對日本賣場的研究，而且商品類別是食品，所以“主婦”不超過“3秒鐘”做出決策是符合常理的。

同時，喜山莊一也指出，根據購買人群和商品類別的不同，完成3個階段的時間也會有所不同。當衣服面向學生，用時3分鐘；當汽車面向商界人士，用時3小時；當房子面向中產階層，用時3個月。但是，不管條件如何改變，個中原理是相通的。

本書給人哪些啟發呢?消費者會對購買行為產生頓悟：噢，原來如此，買竟然有這么多的學問!而對于商家而言，他們可能會由此得到啟發——僅靠買贈、打折的促銷方式、鋪天蓋地的廣告、精美的產品包裝、合理的產品陳列是不夠的，只有綜合考慮消費者偏好、特賣折扣、場景聯想、品牌產地、容量大小、烹調工藝、宣傳促銷、外觀包裝等因素才能贏得消費者的青睞。此外，同為食品，飲料、方便面、速凍食品、調味汁、休閑食品的“買”的規律是不同，有的重口感：有的重品牌；有的重包裝，有的重宣傳……要區別對待，因材施“計”(營銷策略)。總之一句話，買的沒有賣的精!

盡管購買過程看似令人難以捉摸，我們不要氣餒，更不必有挫敗感。換個角度想想，賣場這么煞費苦心地“運籌帷幄”最后還不是為了討好我們這幫“上帝”?喜山莊一的這本書可以幫助我們換位思考、逆向思維，知己知彼。這不是要教你比商家更詐，而是讓你更理性地消費，更明白地花錢。識別購物陷阱，避免成為“冤大頭”，這是每一個聰明的消費者都要做到的——除非，你也能像我那樣，每次去超市前，寫好紙條，做好筆記，只看要買的，對其他一切視而不見、拒絕誘惑，那么你贏了，商家可要哭了。

(編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com)