桑樂金:健康家電的跨界營銷

發現新行業：家庭養生

緊張的生活節奏、繁忙的工作壓力給人們的健康帶來了很多不利的影響。正是人們對健康生活的品質要求，使健康成為中國消費品企業產品研發和市場營銷不可或缺的理念和重要賣點，各種各樣健康保健功能型產品隨之應運而生并不斷發展壯大。

近年，按摩椅、浴足盆、家用桑拿、瑜伽、針灸等與養生相關的產品、服務在市場上炙手可熱，新興的“家庭養生”概念日益受到消費者的關注和認可，也成為商界精英追捧的新寵。

房地產業的發展，讓許多生產家用設備的品牌廠家水漲船高，而現代家裝的一個趨勢，就是廚房和浴室裝修越來越重要，在許多標榜別墅型豪宅的房子里，浴室的空間越來越大，針對浴室的衛浴設備，當然也有了更強有力的需求驅動。家庭養生設備滿足了日益看重享受和健康的富貴階層的需求。

開創家庭養生設備的新品類

據中國市場監測中心統計分析，隨著人們對保健及保養意識的增強，在未來3～5年內，國內家庭養生消費市場將會出現較快的發展趨勢，產品銷售渠道將會逐漸從外銷轉化為內銷，預計到2012年國內市場的銷售量將達到全球的35％。家庭養生設備在未來的3～5年內將呈現50％以上的快速增長趨勢，產品銷售渠道將會逐漸以內銷為主，預計到2012年國內市場的銷售量將達到全球的55％。

早期的家裝，大多由消費者自己按照需要自行選擇和搭配，大費周折的家裝過程讓多數人頭疼不已。而科寶博洛尼卻通過櫥柜、整體衛浴到整體家裝的邁進，在短短的十年時間里，成為整體家裝的先導者，在單一家居產品的競爭愈演愈烈的狀況下，科寶博洛尼創造了一片藍海。

誰將創造并主導中國下一片產業的藍海?

在國外，遠紅線醫療作用研究和應用較早，早在19世紀，德國科學家發現，在波長范圍為4～1000微米的稱為遠紅外線中，56～1S微米這一波段的光線對人類的生存與萬物的生長都極為重要，因而又被譽為“生命線”、“生育線”等。

20世紀70年代起，以遠紅外為熱源的家用桑拿房開始在歐美發達國家興起。在這一背景下，桑樂金公司創始人金道明先生發現了其中的商機，大膽決策，決定引進該產品回國內，憑國內成本優勢，進行規模化生產。

2002年，桑樂金公司開始遠紅外光波房的制造和銷售，在獲得階段性成功之后，公司加大了自主研發的投入，將多重安全保護技術、PID溫度控制技術、遠紅外線轉換和能源高效利用技術、多維人性化設計技術、木材綜合利用技術等不斷運用于家庭養生設備的集成創新。生產過程全面實現機械化、標準化，完成了信息化、智能化改造，進一步提升了企業柔性生產能力，規模、產能和管理水平處于行業領先地位。

2007年，安徽桑樂金股份有限公司成為“率先吃螃蟹者”，依靠“蒸功夫”系列細胞運動排汗機，高調進入國內市場，正式拉開了“將在家享受健康養生理念引入家庭健康休閑消費”的宣傳大幕，開創了國內時尚科技健康生活電器的新領域。為實現跨越式發展，2010年桑樂金更牽手中科院建立遠紅外核心技術研發中心，同時與JWT旗下的廣州旭日達成戰略合作，由此桑樂金和其合作伙伴獲得更為寬廣的可持續發展平臺。

跨界營銷，領跑行業

第三類家電?

厲害的營銷是告訴消費者需要什么，引領消費者；平庸的營銷是順應消費者，跟著消費者走!后者，其實是永遠不會贏得消費者真正尊敬的。而桑樂金的創新之處表面上看是實施了產品創新，本質上是成功地實施了生活觀念、方式的創新與營銷，并且通過一系列的恰當策略捍衛自己開拓的藍海市場。

進入桑樂金股份公司，企業負責人第一句話讓我們感到既新鮮又詫異——“我們做的不是傳統大家電，也不是傳統小家電，是第三類家電。”

他說：“提起家電行業，大部分人都會想起大家電和小家電。電視機、洗衣機、冰箱、空調就是大家電中最具有代表性的四大件。小家電品種更是不勝枚舉，如微波爐、電磁爐、電飯煲、豆漿機、電熱水器、電吹風、飲水機等。大家電國內品牌以海爾、美的、格力、長虹等為代表，小家電的品牌以格蘭仕、方太、九陽、伊立浦等為代表。我們稱之為傳統家電。”

其實，除了傳統家電之外，隨著城市化進程引領著居民生活消費的升級，國內消費者生活水平不斷提高，消費者更加注重健康和追求更有品質的生活，家電市場不斷細分。隨著市場的細分，第三類家電產品正在國內悄悄崛起，它以健康保健、時尚個性、方便實用等特點深深贏得了千萬家庭的青睞，它就是健康保健功能型家電。桑樂金家庭養生設備便屬于這類家電。

在消費習慣中尋找新支點

一個新類別產品的誕生，不僅因為需要所以存在，更因為它可以改變守舊的消費習慣，從新的消費習慣中尋找支撐點，最終形成消費訴求。對于家用養生設備來說，怎樣推廣養生文化，在消費者層面形成心理驅動，并將養生文化等同于企業品牌，這正是這此品牌廠家要做的。

目前家庭養生設備市場中桑樂金份額最大，在養生文化的倡導上，桑樂金也走在了前頭。桑樂金在養生文化的路徑選擇上，將其包裝成為一種健康生活方式，并通過在央視、省級電視臺的推廣，不僅提升了品牌知名度，更是獲得了消費者的青睞。

2007年之前國內家庭養生設備尤其是細胞運動養生房還處于市場成長期，消費者還普遍缺乏認知的現實，憑借2007年下半年細胞運動產品的熱銷為鋪墊，公司規劃整合了“桑樂金”品牌，進一步加大了養生文化的宣傳力度，通過媒體的大力宣傳，以“打造與家有關的健康生活方式，與家人同享健康溫馨時光”為理念，吸引消費者對細胞運動養生房的關注度，提升消費者對家庭養生的認知，加深消費者對家庭養生產品的了解。

創新模式，提升品牌

隨著消費市場的不斷細分，消費者個性化需求特征越來越明顯，傳統渠道模式導致的商品同質化、服務同質化已經不能滿足市場競爭需要。高端消費者通過多種渠道消費的趨勢日趨明顯，他們對采用多渠道銷售的企業具有更高的滿意度和忠誠度。

桑樂金知道，如今的市場競爭，已進入在品牌競爭時代，社會愈進步，顧客關注、追逐和購買的越是品牌，品牌能夠帶來高滿足度的品質需要、匹配所期望的感情、賦予所渴求的地位。對于顧客而言，品牌比公司更能記憶，公司是在后臺運作的，而品牌是其前臺的窗口。贏得了顧客，自然贏得市場。2008年，公司對品牌關系進行了梳理，決定在國內實施“一牌多品戰略”，加大對家庭養生文化的宣傳力度，而家庭養生文化的宣傳與傳播，也正是樹立企業品牌的最好鋪墊。

在具體推廣策略上，通過央視、全國各省衛視等各種媒體、國內各大展會等渠道，向消費者宣傳家庭養生文化。以“地面延伸、高空支援、協同作戰”和“以細胞運動排汗機為市場啟動前鋒，細胞運動養生房為未來三年的市場推進主導”的銷售策略，創新營銷模式，大膽地采用“代理銷售、5S專營店直銷、家庭購物”并存結合的營銷模式，實現“空中”和“落地”榴結合的策略組合。利用家庭購物的優勢，借助地面營銷渠道銷售，使廣告覆蓋全國多家衛視，迅速創立知名度，樹立品牌形象，隨后，借助在全國建立的銷售終端和分銷渠道作為平臺，實現空中(直銷)與落地(分銷)的無縫對接，與此同時，不斷推出升級換代的產品，推陳出新。

未來幾年，隨著中國市場上百億市場潛能的釋放，家庭養生設備進入發展高峰期，桑樂金將大力拓展銷售渠道，憑借行業領軍品牌的形象和核心技術優勢，從產研銷三方面著手，和相關供應商、渠道銷售商努力打造中國及世界最具規模的家庭養生設備產業鏈。(作者來自河南農業大學信息與管理學院)

(編輯：郭德蒼guodc02@163.com)