中國金字塔底部的財富

C.K.普拉哈拉德在他的著作《金字塔底層的財富》一書中提出了一項非常簡單卻極其革命性的主張：不要再忽視低收入群體的消費能量，要把他們視為有活力、有創造力的企業家和有價值的消費者。

然而，普拉哈拉德將中國、印度等發展中國家當成整體性的世界金字塔底部市場，并沒有分析出在這些國家內部存在的不同金字塔層級。大前研一也根據他的研究得出了，日本已經進入了一個兩極分化非常明顯的M型社會，中部階層正在淪為金字塔底部。

那么。中國財富金字塔的形態是什么樣的?中國市場的底部財富在哪里?企業又該如何獲得?放大底部財富：掘金中國新型金字塔底

晏 菁

中國新型金字塔底部已經不再是傳統的窮人，同時包括了那些擁有消費能力卻不愿意進行支付的消費者，他們中包括了更多的市場空間，更多的激發可能。

在傳統觀念中，具有較高消費水平的高收入階層被認為是較重要的財富來源。而那些分散的，消費能力有限的群體往往則被忽略掉。當企業的注意力都向頂部集中時，事實上這一群體已經成為競爭激烈的紅海，而金字塔底部的低收入者，甚至是貧窮者等主要以弱消費力群體所構成的市場，其基數大、競爭少，同時，還埋藏更多的商業創新的機會。在2D06年C.K.普拉哈拉德《金字塔底層的財富》一書中，作者創造性地提出了這一觀點，并且成為當年度影響力巨大的商業思想。

但事實上，在中國，財富金字塔底部的消費者未必都是窮人，他們也包括經過傳統定位，撇脂后沉淀下來的一部分看似較少支付能力和支付意愿的消費者。

中國新金宇塔的特殊性就在于其往往擁有更大的有待被激發的消費力。中國的消費趨勢并不像大多數人所樂觀認為的那樣，是一個奢侈消費的市場，許多在收八方面較往中上層的消費者，其在消費方式上仍然是偏向于下層。在中下層部分埋藏著巨大的消費能量，他們的存在，放大了底部的財富基礎。

低階主導。中國新型金字塔的消費特征

中國金宇塔底層的構成可以說有兩大部分，一部分是從前被忽略掉的消費力弱的消費者，另一部分則是由低線市場構成。這個構成特點是：單個贏利較少，但是基數非常大。

吳垠在《關于中國居民分群范式(China—vals)的研究》一文中，對于中國消費者的層次劃分進行了研究，將中國消費社會進行了分層，其劃分主要是基于生活形態而不是經濟收入。在這樣一個金字塔形態中，中國大部分的消費者群體都集中于中部。

不同于吳垠的觀點，事實上，中國消費的構成并不是中層主導的，也不是由上層所主導的，其更多體現的是低階主導的特點。即使是在中層的多個族群中，在實質支付方面，其消費行為都可能會表現為保守，并且呈現出下層族群的消費特點。這使得即使在收入居于中層的消費者中，仍然埋藏著大量的低線機會。

消費者的預期和自我評價影響著其消費意愿，在魏城《中國中產階級調查》一書中，大量受訪的收入處于中產的消費者對自己的社會位置評估更加偏于向下，這是一個重要的社會現象。

在消費者高支付意愿的拉動下，中層消費者向高端游動：而在消費者低支付意愿的拉動下，中層消費者向下潛，更多體現低階特征——較少的支付意愿，而且這部分比重更大。中國新型金字塔的特點就在于此(圖見下頁)。

低支付意愿的消費者區別于傳統意義上少支付能力的窮人，其可能會分布在不同的收入階層中，尤其是處于中間階層下潛的部分消費者。

中國消費新型金字塔的復雜性

階層流動加強，消費特點更加多樣

處于急速變動中的中國，不同階層的構成多樣，同時流動加速，這讓消費者的消費行為表現得更加復雜，表現在快速上升的階層中，其可能還保留有之前的生活方式和媒體習慣。雖然其是中產，但是可能同樣愛看小報，而傳統的由西方引入的族群劃分中的觀點(只有專業雜志才能凝聚高端目標消費者)已經不一定成立。

而基于傳統的消費觀念，以及對將來支付的預期，中國的醫療和養老問題尚有待解，決，所以即使收入在中層的消費者，其消費行為仍然更多地受到底部的影響。

針對今天中國的消費者，傳統的消費者分群及其延伸的策略都必須調整。

分布更加廣泛，市場基數更大

可以這么說，傳統的基于消費者收入進行定位觀點，是建立起整個金字塔體系的關鍵，而真正的底部，可能還包括許多的“非窮人”。

要放大底部財富，就要突破傳統的限制，去尋找一個沉淀下來的財富寶藏，這部分底部消費群體，是由傳統成見而沉淀下來的消費群體，憑借自己龐大的市場基數，構成了一個巨大的礦藏。如農村中有支付能力，消費觀念趨向于保守的消費者；如退休老人市場，銀發浪潮已經來襲，這部分人口基數會不斷加大。

消費者成長及培育機會更多

消費者在消費方式中向上流動的可能性較大。在這個新型金字塔中，消費者并不會一直都是屬于低消費意愿，他們擁有有待激發的支付意愿，當其對于品牌和其支付方式能夠接受之后，他們的消費力也會逐漸趨向于釋放，關鍵在于企業能不能找到激發他們支付意愿的機會。底部消費影響向上擴大

中國消費市場已經出現了頂部精

英化，但是底部消費影響力擴大的現象。在這個發展過程中，針對底部消費者的營銷，除了在既定消費者群體中獲得認可，也有可能獲得中部下潛消費者的認同感。

中國最近所出現的市場變化中的趨勢，如品牌影響力降低，山寨手機大行其道等現象，也正說明了這部分市場所發揮的影響力在慢慢變大。

這一切都直接影響到中國底部財富的基數和獲取方式。

針對中國底部財富的策略

真正的大市場埋藏在對于底部市場的激發中，除了政府政策在改變消費者對于未來預期所起到的作用外，企業仍然

“窮營銷”時代的來臨

陳禹安

金字塔中部的“窮人”

大前研一曾經用日本的數據鮮明地提出，中產階級已經消失，并不斷地淪入金字塔底部。日本的社會已經成為一個兩極分化非常明顯的M型。顯然，在他看來，金字塔的中部已經不存在了，只剩下了頂部和底部。

而跟隨全球市場一起律動，卻又極具中國特色的中國市場中，金字塔中部的人群到底是歸結為富裕的大眾，還是貧困的人群呢?

首先可以肯定的一點是，中國消費市場的金字塔中部的人群，從名義收入來看，肯定是在不斷增長的，因為中國的經濟發展是有目共睹的，但他們卻并不富裕。然而，這個并不富裕的中產階級，卻也依舊存在，并沒有陷落到金字塔的底層。也就是說，中國的社會并不是大前所稱酶日本式M型社會。

《蝸居》里的郭海藻可謂是中國金字塔中部人群的典型代表。盡管收入不菲，卻還是陷入左支右絀的經濟狀態。這其中有一個非常重要的原因，即一些剛性極強的長期性、連續性的大額(甚至是巨額)支出攫取了他們收入的一大部分，讓他們剩余下來的可支配收入大大減少。這其中，最為典型的就是購房對可支配收入的極大化擠占。此外還有：汽車相關支出、醫療費用，孩子的教育費用，以及長輩的養老支出。可以通過制訂有效的營銷策略來尋找自己的底部財富礦藏。

從消費者的基本需要出發設計產品

對于底部消費者而言，其對產品核心層面的關注是最大的：究竟產品能夠滿足他們什么樣的需求?而這種需求在他們的收入支出中占到多少比重，尤其是對于有支付能力少支付意愿的消費者而言，這兩個問題決定著他們的消費行為。不需要感性，也不需要太多的包裝，實質性的需要是最重要，也是最根本的內容。同時，消費者的支付能力有限，也決定了他們對于企業的要求會更加苛刻。

對于消費者關鍵性洞察非常重要。如何給予他們最基本的實質需求，企業需要考慮的是創造性地設計和開發產品，滿足他們的需要，同時通過量的累積和附加業務獲取利潤。

如為外來務工人員提供租屋修建的力邦村，自2002年10月開村以來，所有八住者都由企業組織統一八住。村里還設立了超市、食堂、醫務室、理發室、浴室、酒家、銀行、郵政室、電話吧、臺球室、籃球場等綜合性服務設施，為居民提供系列服務。

力邦村主要收入有四塊：一是住宿費，包括基本水電費

這些無可推脫的剛性支出，“成功”地將金字塔中部的中產階級壓榨成了“窮人”。

“窮人”卻不限于“窮消費”

但是，盡管這一個群體“債”難深重，但他們卻絕不甘心于“窮消費”。這至少有兩個原因。

第一，對于消費的趨優追求是人之天性。即便是處于金字塔底層的真正意義上的窮人，也是如此。金字塔中部的“窮人”們的趨優消費需求也就可想而知了。

第二，金字塔中部的這個群體，是整個社會的骨干支柱。他們有體面的工作，多少有一種職業的優越感。為了貼合并保持這樣的優越感，也使得他們的消費需求保持旺盛。事實上，這個群體也正是整個社會最重要的消費主體。

但是，盡管中部群體對高檔產品甚至奢侈品的消費欲在內為每人每月侶元。二是食堂收入，每人每餐2元。三是商鋪租金，一年固定收入在20萬元左右。四是酒店經營收入，年利潤預計在30萬元左右，其他還有網吧收入、浴室收入等。即使某些環節出現一定的虧損，但只要整個消費鏈不斷，公司的效益就可以從其他環節上得到補償。力邦村首期投資1800萬元，在開村第三個月就產生了第一筆利潤，由于入住率高產生的規模效益，成本回收期也從原來預計的20年縮短到8年。

給予消費者高性價比的感受

所謂有限，往往是相對而言，任何群體在低支付意愿情況下，他們的消費能力都比較低，因此可以從支付方式、產品價格等方面適應他們的特點，以獲取這部分市場。

采用“通信銷售”的獨特銷售模式的DHC化妝品公司，其高性價比的會員體驗正是其成功的重要因素。

只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時，會員可優先獲贈試用裝，同時，DHC會員還可獲贈《橄欖俱樂部》雜志，這一雜志由DHC主辦，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。望十分強烈，也盡管他們可以通過擠壓效應(指金字塔中部的人群對于相關者的消費擠壓，最為常見的是對父母)、信用卡透支、分期付款等可支配負債的方式來增加自己的可支配收入，但這樣的強化方式畢竟是有限度的。金字塔中部群體只能在勉力消費一到數件奢侈品后，卻在其他方面采用替代性消費。

而這正是這個群體最鮮明的特征，針對這個群體的“窮營銷”必須立基于此。

針對“窮人”的“窮營銷”

實際上，我們已經迎來了一個“窮營銷時代”。這個時代的主力消費者就是處于金字塔中部的“窮人們”。他們可支配收入有限，可消費的欲望卻十分強勁。

金字塔中部的“窮人”群體呈現出了明顯的犬牙交錯此外，DHC會員還享有積分換禮品等多項優惠。

這種一方面重視產品品牌形象，一方面加強對于消費者免費體驗，創立種種會員活動而給予其高性價比之感的營銷策略，讓DHC大獲成功，其在日本化妝品市場的潔面、卸妝、保濕品等領域的占有率是No.1。

從“獲利”到“雙贏”，全方位調動社會資源

在金字塔底層掘金的過程中，除了商業資源可以被調動之外，廣大的社會資源也是一個重要的內容。而這一社會資源，包含了因為關注雙贏，企業創造的公關效應以及消費者關注度。

企業要善于利用這一群體，則是要發現其所擁有的獨特優勢和特點，從而為自己所利用。

“壹基金羌繡幫扶計劃”涉及的領域是災后重建援助計劃和民族文化保護工程，其重點在以羌繡幫扶中心為依托，發展阿壩州及5·12地震極重災區的婦女參加幫扶。這是一個結合了商業力量、社會公益的項且。

這一計劃的關鍵在借用了李連杰在時尚界的號召力，以借項目本身半公益性質而調動起來的良好的社會環境。由于調動了媒體的廣泛關注，加之社會公益的號召力，羌繡手工制品得以在時尚界得到更高的支付價格，同樣，這一傳統手的混搭式消費形態。在他們的消費結構中，既有高端的奢侈消費，也有低端的廉價消費。這一狀況歸根結底是由他們的消費能力決定的。

“窮人們”的替代性消費大致有以下四類：

第一，折扣消費。在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購買，或者等各大百貨商場、各大品牌打折時再購買。這樣就可以在消費能力許可程度內享受超值的名品。

第二，購買假貨，并希望以假亂真。針對奢侈品牌的假貨盛行的真正原因就在于此。這里的假貨還涵括經由走私入境的真品。

第三，購買山寨產品。這也是次一等級的以假亂真。

第四，進行網購。同樣的產品在網上更加便宜，這已經成為共識。而網購規模的急劇擴大已經無須多言。工藝也重新煥發生機。

羌繡與“壹基金”的合作，其實是一場共贏。讓生產者直接站到消費者面前，在其獲利過程中，其獲得的社會資源向商業資源的轉換確保了其持續性。

突破傳統的觀點是實現掘金新型金字塔底的前提。要在商業意識中破除成見，消除二元對立的意識，這是商業能夠實現共同贏利的前提。

關注中國新金字塔底的財富，就是讓企業換個角度，從“獲得利潤”變為“創造雙贏”。在此過程中，從不受關注的市場中獲得利潤，是對企業贏利能力和公關能力的雙重體現。

判斷消費者群體的市場基數擴大和可持續的可能

底部消費者的分布可能是零散而不明顯的，企業對這部分消費者的發掘應該進行突破常規的創見和設計，在方案設計上要有一個延續性，針對底部消費者的推廣主要是做量，能否挖掘這個量化的基數，是方案延續性的保證。

近年來，中國移動“務工易”平臺已經擁有眾多用工企業信息，涵蓋世界500強企業及80％以上的全國優秀企業。“務工易”開通了打電話找工作的新模式，用戶撥打12582即可查詢到務工就業信息。根據2009年3月《21世紀經濟報道》的資料，“務工易”平臺已被撥打27萬次，登

由于金字塔中部群體的“窮狀態”還將持續很長一段時間，所以，上述四類消費也會在這一時期內維持火爆。

商家的營銷可以結合上述四類替代性消費而加以運用。除此之外，商家還可以采取一種“弱品牌”戰略，這是應這個特殊的“窮群體”的心理特征而特設的。

所謂“弱品牌”策略，就是不按照傳統思維，極力強化自己的品牌，而是低調行事，甚至做到讓人識別不出品牌。“弱品牌”硬幣的另一面是“強品質”，也就是說，要讓這個“弱品牌”的品質足以配得上那些真正的頂級品牌，這樣，消費者的混搭策略才會趨向完美。“弱品牌”因其低調隱匿，絕不會給真名牌添亂，拉低其身價；“強品質”則顯露品質，與真名牌相稱匹配。這樣的策略，能夠滿足金字塔中部“窮人”的微妙心理而獲得成功。記農民工求職資料12萬份。

這一平臺能夠獲得成功的關鍵在于需要務工信息的消費者群體的數字巨大，雖然撥打過程都是按市話收費，但是通過這一平臺聚集起來的大量中國移動的務工群體消費者，將會成為一塊可放大的財富空間。

實行贏利業務表里分離

在表現形式中，有可能表面上看起來的業務并沒有辦法獲得利潤，但是看似附加的業務才是核心利潤來源，這是贏利業務中的表里分離。

從某種意義上來說，在策略創意的過程中，必須給予消費者盡可能多的表層優惠，然后通過建立新贏利模式，在其他途徑獲得利潤。

中國移動的手機SIM卡小額支付業務就體現了贏利模式表里分離。在滿足消費者方面，手機小額度支付盡可能多地給予消費便捷和優惠，而其獲利模式則在于其他方面：商店POS機支付、交通費用等小額支付以及網上支付等。在韓國，SKT手機支付中的廣告已經成為創利的重要組成，手機為商家提供了促銷廣告及相關信息發放的平臺。

間接獲利的一個特點在于產品價格策略中針對消費者的免費。免費在今天成為一個重要的關鍵詞，許多看似賠本的買賣，當中可能蘊藏著絕佳的機會。

間接獲利可能在表現形式上需要較高的投入期，而其獲利形式表現為對消費者情感的累積，社會公關效應等。

間接獲利的另外一點是要關注消費者成長性。消費者是一個流動著的群體，階層的變化和年齡的變化都有可能帶來個體在消費模式方面的劇變，他們的消費力可能是會發生偏移的。如中亞協會在針對兒童的營銷計劃中，所推行的“一分錢為和平”計劃。從其投入到其組織支付上來看是沒有辦法贏利的，但是事實上關注到了消費者成長性的可能，就為這一協會獲得了更多的發展空間。

如果企業能夠在消費者的成長期就將自己的品牌較深地植入消費者腦中，那么企業就在未來有了更多的獲利機會——企業要有變直接獲利為間接獲利的魄力和勇氣。

探索新模式，放大底部財富

中國市場在營銷模式的借鑒和學習中，經常借鑒的是國外的模式，但是事實上，在國外所進行的向消費者底部結構挖掘的過程中，其模式往往難以直接被復制。

底部獲利模式的創新已經成為制約企業掘金底部市場的一個關鍵轉折點。這種創新模式，首先必須是雙贏的模式設計，其次是模式設計對于消費者的激勵程度以及這種模式的可持續及可放大可能。

當掘金金字塔底部成為企業們感興趣的話題時，發現中國的新型金字塔仍然是由低階消費行為所主導的事實，可以促使企業選擇一種更加富有創造力的商業意識，改變傳統的獲利方式，真正找準掘金機會點。(作者來自重慶教育學院文學與傳媒系)

挖掘金字塔底層財富的路徑

肖 梁 王 軍

企業在意識到“眼睛向下也能找到寶藏”時，也不能忽略底層消費者存在著特殊的消費行為習慣，其教育水平低、居住分散、習慣性思維強(固執)等特點有可能成為企業拓展這個市場的障礙。因此，要根據底部消費人群行為模式的特點，找到適合挖掘金字塔底層財富的路徑。

為低收入人群創造夢想

低收入、低消費是底部消費人群現實的生活狀態，越是艱苦的現實越是刺激他們改變命運的夢想和憧憬，因此，低收入人群往往是各種宗教最堅實的信徒。

底部消費人群微薄的收入在解決生活溫飽之后所剩無幾，他們顯然無力介入對門檻資金要求高的投資領域(如股市、房市)，在經濟高速成長時期無法分享投資帶來的收益，因此往往對一本萬利的低投入高產出項目充滿神往。

底部消費人群渴望致富甚至暴富的心態有很濃的群眾基礎，客觀上助推了許多商業模式的發展，例如，前幾年有專門針對底部消費人群發行的匯編了大量發財致富信息的刊物，定價低廉，但是全國發行量非常大。

而在所有迎合滿足底部消費人群夢想的產業中，最成功的莫過于博彩業，彩票的單注采購成本低廉，而可能的暴富機會卻十分誘人。盡管中獎概率極低，但底部消費人群因自有資金所限，往往把彩票當做改善命運的投資渠道，給博彩業提供了眾多發展機遇。

低收入人群個體的單次消費都不是很高，但其總額占比卻非常高，為此，還引發很多社會人士的高度關注和警告。但平心而論，低收入人群偶一為之的購彩舉動無可厚非，畢竟彩票能給他們或可觸摸的夢想和憧憬，所以彩票業快速成長也無可厚非。

切實幫助低收入人群增加收入

博彩業靠為低收入人群造夢而發展，其目標消費者是心態較為浮躁的功利主義者。不過，也有很多冷靜的底部消費者更希望憑借自己的勤勞和才智逐步地改善命運，因此更關注如何直接增加收入。

對農民來講，提高作物產量通常可以幫助他們直接增加收入，因此就有專業公司開發出更高產高效的種子、生物農藥來滿足他們的需要。而對手q-1人而言，減少次品率、提高產品加工精度也能直接增加收入，因此他們愿意積攢資金去購買更先進的加工設備(由于實力所限，很多人也會改選二手設備或山寨版的同類機器)，由此就帶動了機器設備生產商的生產積極性和二手器材市場的活躍度。

還有一種方式是幫助低收入者減低生活開支，即間接幫助他們增加了收入。如太陽能企業專門為農村生產的集采暖和供給熱水的太陽能設備，有效提高了缺煤缺電地區農民冬季的生活質量，盡管其單次采購成本相對較高，但也被善于算細賬的農民用戶所接受和信賴，部分農村居民甚至把品牌太陽能設備列為嫁娶的必備物品。

堅持最優性價比的產品策略和誠信經營的營銷策略

金宇塔底層消費者因收入所限，在選擇產品時比較謹慎，對價格和質量都比較敏感，尤其偏好性價比高，功能指向性明確的產品。企業在開發這類消費者時，要避免過分的產品宣傳包裝，應將更多的資源集中在提高產品綜合性價比上。同時，由于底部消費者的從眾意識較強，產品規格和價格要保持一致，更利于保證口碑傳播的穩定性。

再者，廣泛的底部消費渠道建設中，企業要和大量的基層商業合作伙伴打交道。這些基層商業組織對區域內的消費者控制能力比較強，但是，由于經營實力所限，其采購資金不多，企業在合作時要堅持雙向誠信的經營策略，一方面是企業要信守對合作伙伴的承諾，另一方面是針對信用記錄好的商業單位，適度給予授權，在資金和貨物發放上提供優惠，刺激他們的合作欲望和忠誠度。

農村醫藥品市場的先行者蜀中藥業，根據農村市場消費行為的特征，堅持“普藥精做”的產品定位策略和“高質中價”的定價策略，依靠提升藥品綜合性價比優勢獲得了農民和農村醫生的信賴。

在渠道建設中，蜀中藥業根據基層市場和競爭模式的特點，創立并完善了“授信發貨”機制，對經營信譽良好的客戶提供先貨后款的優待，從而保障了與經銷客戶長期合作的有效性，加大了農村市場的高密度覆蓋。

交易方式要因地制宜，敢于推陳出新

金字塔底層目標消費者的收入水平本來就不高，而且來源比較單一，其獲取收入的時間跨度大于城市月薪收入者。尤其是從事階段性或周期性勞動生產的農牧漁民，在勞動果實變現前，其可支配現金并不充裕。

同時，由于底部消費階層往往處于商業采購鏈條的底端和傳統物流的邊緣區域，在販賣勞動果實的變現過程中，他們作為分散的銷售者往往存在話語權有限的劣勢，反過來，作為企業的目標消費者，他們作為企業產品的購買者身份又使得他們掌握了話語主動權。

因此，有意開拓底部消費市場的企業需要重視交易方式的靈活性和科學’陛，在引起底部消費者足夠消費欲望時，要及時通過靈活的支付創新手段，消除底部消費者的相關顧慮，直接促成銷售，從而更有效地節約資金和時間資源。

新日電動車新疆地區的經銷商發現，用牛羊直接抵款電動車，可以大大方便當地牧民購車，即使折換的價格比牛羊交易市場牌價低一些，他們也能接受，于是迅速調整了付款策略。一個簡單的交易方式的改變，有效解決了農牧民缺乏現金的后顧之憂，幫助其經銷商順利打開了當地農村市場。2009年，新日電動車在全疆的總銷量中，農村市場貢獻的銷量就超過60％。(作者肖梁來自成都理工大學，主要從事消費者行為和快消品渠道研究)

(編輯：蘇丹amysudan@sina.com)