賣方商盟與網絡誠信:基于跨域協調的視角

[摘 要] 本文認為引入賣方商盟制度，使在線賣方同時處于B2C的經濟交易域和B2B的社會交換域中，通過在兩個域的聯合博弈，特別在社會交換域的聯合制裁作用機制下，在線賣方在經濟交易域中的欺詐動機比引入商盟制度前有所降低。正是基于這種預期，消費者更加信任商盟中的在線賣方。

[關鍵詞] 電子商務;誠信交易;賣方商盟;跨域博弈

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 09 . 042

[中圖分類號]F713. 50;F224.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)09- 0110 - 03

0引言

近幾年來，由于因特網發展迅猛，B2C電子商務也表現出了巨大的潛力。但與線下交易相比，在線收入仍然相當有限。使消費者不愿在線購買的主要原因之一，就是信用的缺失。整個在線環境信用的缺失，一直是電子商務發展的障礙。信用是許多具有不確定性和依賴性社會互動中的一個重要因素。但是由于在線的互動和交換關系不僅具有高的不確定性，而且還具有匿名和難以控制等特點，使得風險和信用成為電子商務至關重要的因素。因此，信用問題已成為國內外電子商務研究所關注的焦點。

目前，一些網絡(諸如淘寶網)為了強化在線賣方誠信交易的聲譽機制，引入了賣家商盟制度，商盟以其集體聲譽作為抵押向買家發出可置信承諾，因此，加入商盟的賣家更值得買家信任[1]。那么為什么建立集體聲譽就使得消費者比較信任賣方呢?消費者的信任是建立在對賣方誠信的預期之上的，因此就需要分析商盟制度是否對賣方誠信交易具有激勵作用或者說對欺詐行為具有約束作用。筆者認為商盟制度通過多種渠道影響著賣方的誠信交易行為，本文則主要通過跨域聯合博弈模型[2]對商盟制度的作用機制進行分析。

1有關賣方商盟的研究

1.1賣家商盟的定義與分類

賣家商盟制度是淘寶網的一個創新，關于電子商務商盟制度的研究文獻目前幾乎沒有，只有國內著名學者李維安教授、吳德勝博士對商盟的作用予以了關注[1，3]。李維安指出商盟類似中世紀晚期商業革命時期社區責任體系(CRS)，CRS存在于12世紀的意大利、法國、英國等地，CRS是一個自我實施的制度，其運行基于社區的集體聲譽和社區內部的個人責任。CRS使得社區之間的交易是人格化的，保證了交易方的誠實行為，有效地促進了長距離貿易。

筆者認為，賣方商盟就是在一定行業或一地區域內大量獨立自主并具有共同利益的網絡賣家組成的有序集合，該集合的運行基于集體的聲譽和各個網絡賣家的誠實行為。

目前，在淘寶網上有兩類商盟:一類是行業商盟，即銷售同一類或者相近以及相關產品的賣家結成的聲譽同盟;另一類是區域商盟，即具有共同文化、共同地緣的賣家組成的聲譽同盟，主要是城市商盟。

1.2賣家商盟的作用

目前的研究認為，賣家商盟主要有如下作用[1，3]: ① 眾多賣家組織成商盟，尤其是行業商盟可以形成外部效應，從而使商盟中的每一個商家從中獲利。② 商盟可以起到協調的作用，防止成員之間展開惡性的價格競爭。③ 商盟可以起到承諾作用，單個賣家通過建立起商盟，并以商盟形成的集體聲譽作為抵押(hostage)向買家承諾商盟成員不會有欺騙行為。

2基于跨域協調的聯合博弈模型

本文借鑒青木昌彥[2]、王德建[4]的跨域協調分析方法，建立賣家商盟制度對各個賣方交易行為作用的博弈模型。

模型假設:假定共有N(N≥3)個賣方企業參與到賣方商盟中，每個企業是均質的，這些企業相互之間比較熟悉和了解，他們一方面共同處于與消費者進行B2C的交易域之中，另一方面他們相互之間又處于以社會交換為特征的B2B的社會關系域中。即這些賣方并不是簡單的扎堆、簡單的相加，而是他們之間同時存在著社會甚至經濟交換關系(本文只考慮社會交換關系)，這種關系可以用圖1進行表示。

2.1在線B2C交易域的博弈

為了分析方便，假定在B2C交易中，每個賣方與消費者的交易策略為:“誠信”和“欺詐”，每個賣方的交易行為直接影響著商盟的集體聲譽，進而在一個時期內間接影響著每個成員的收益。假定在一個時期以內某賣方選擇“欺詐”消費者將可獲得多余收益Ft，也就是說每個賣方選擇“誠信”的機會成本為Ft，如果所有賣方都選擇“誠信”，則獲得很好的集體聲譽，進而每個賣方通過該集體聲譽獲得周期收益Rt，如果有一個賣方選擇了“欺詐”，則集體聲譽就會遭受一定的損害，進而每個賣方的周期收益減少dt，一般而言，均有以下不等式成立:Ft > dt(每個賣方企業具有欺詐的動機)且Ft < Ndt(欺詐給整個商盟帶來外在的不經濟)，也就是說“欺詐”增加了個體收益損害了集體收益，此時必然出現類似“囚徒困境”、“公共地的悲劇”[5]。

此時如果B2C交易是單獨進行的，要每個賣方“誠信”的條件是不等式(1)成立:

Ft < dt (1)

即單方“欺詐”增加的多余收益小于由于集體聲譽受損而減少的正當收益。在一般情況下，此式均不會滿足，即每個賣方實施欺詐的動機都很大。

2.2線下B2B社會交換域的博弈

在社會交換博弈中，設每個賣方企業參加商盟的社會活動(諸如信息共享、聯合采購等協同行為)每期需要支付成本Cs，可獲得的協同收益是其他商盟成員數目的非遞減函數Rs(N)，N為商盟社會交換域中的所有賣方企業的數目。假設當N > n*時，滿足Rs(N) = Rs(N - 1)，即在社會交換域內的這種優勢具有規模效益遞減甚至飽和的特點，也就是說由N個成員組成的商盟在社會交換內的優勢(如聯合采購導致的成本降低)與(N - 1)個成員組成的商盟幾乎不差上下。

另外，假設在社會交換域中，每個企業選擇的策略集為(協同，不協同)，同時社會交換域中存在著某個有效機制:選擇不協同的企業馬上會被其他成員企業發現并會并永久驅逐出商盟。

設貼現率為δ(δ < 1)，如果企業選擇不協同，進而被驅逐出商盟后損失的收益的現值為:

V = Rs(N) + Rs(N)δ + Rs(N)δ2 + … + Rs(N)δn + …

則不等式(2)可改寫為不等式(3):

Z > 0(3)

Z是企業在社會交換中獲取的社會資本凈流量。考察貼現率δ，如果δ很大，則視為企業對社會資本收益的預期很高，企業預期參與社會交換獲取的社會資本凈收益越大;反之，δ越小，表明企業對社會資本收益的預期越低，企業越容易采取“單打獨斗”行為。

2.3跨域優化的聯合博弈

假定企業的B2C經濟交易博弈和B2B社會交換博弈是同時、重復進行的，每個參與博弈的企業根據上一次的博弈結果協調下一個博弈的策略，雖然在經濟交易域中，不一定存在懲罰某個賣方“欺詐”行為的有效機制(因為在該域中，企業之間沒有相互關聯)，但是某個企業在經濟交換域中的“欺詐”行為可以通過社會機制在整個商盟中傳播，同時由于Rs(N)的飽和性，從而社會的聯合制裁機制是可信的。

設每個企業采取如下的策略:① 如果在某一次的B2C經濟交換博弈中選擇了“欺詐”，則在以后的經濟交換博弈和社會交換博弈中都選擇“欺詐”和“不協同”，否則都選擇“誠信”和“協同”; ② 如果有企業在經濟交換博弈中選擇了“欺詐”，即使只有一次也會被商盟內的社會機制所發現，從而商盟成員會共同行動將其永遠驅逐出商盟的社會交換活動。

上述信息是共同信息，在建立了經濟交易博弈和社會交換博弈的關聯之后，企業在兩個博弈中選擇“誠信”和“協同”的條件是不等式(4)成立:

引入Z，則不等式(4)可以改寫為不等式(5):

Ft < dt + Z (5)

可以證明，在條件Z > 0和Ft < dt + Z成立的前提下，上述的企業博弈策略組合構成了博弈精煉納什均衡。而均衡的結果就是每個商盟成員在B2C經濟交易博弈中選擇“誠信”，在B2B社會交換博弈中選擇“協同”。

也就是說在單一的B2C經濟交易博弈中，由于無法滿足Ft < dt，而缺乏對“欺詐”進行約束，但是通過將經濟交易和社會交換兩個域進行聯合，使條件變為了Ft