出版業的數字化變革

隨著當今信息技術的跨越發展，特別是網絡技術、通信技術、數字媒體技術的重大突破，對我國社會經濟與文化產生了全面的、革命性的影響，數字出版的蓬勃興起為傳統出版業拓展了新的發展空間。最近幾年，我國數字出版取得了長足的發展，已經進入從理念到實踐，從點到面，從環節到產業鏈的全方位、立體化推進階段。

產生數字化變革的原因

由于傳統出版業庫存及成本壓力的增加、增值服務的供給不足、個性化需求難以滿足等矛盾的日益突出，傳統出版業的發展正在遭遇瓶頸。數字出版內容范圍的拓展以及表現方式的轉變，將傳統的讀者、觀眾、網民轉變成廣義的內容消費者，在閱讀和海量信息迎合淺閱讀趨勢的同時，數據挖掘、知識發現等技術使得內容消費提升為高層次的知識消費。

傳統出版業發生數字化變革，使得出版的載體從紙張、磁帶擴展到光盤、計算機、手機和互聯網，出版的形式從圖書、電子出版到網絡出版、手機出版和跨媒體出版，內容的表現形式、傳播方式和閱讀方式也發生了深刻的變化。出版、傳媒、影視、信息乃至服務等行業之間的壁壘正在不可阻擋地被打破，數字出版的范圍延伸到了包括移動內容、互聯網服務、游戲、動畫、影音、出版和數字化教育等幾乎所有數字內容產業。可見，數字出版的發展不僅帶來內容載體、表現形式、傳播方式和閱讀方式的變化，也使數字出版的范圍延伸到了幾乎所有數字內容產業，并成為整個互聯網產業的一部分。

現代搜索技術的發展使得消費方式由單純的被動閱讀向目的導向、問題驅動的主動搜索轉變，超文本技術和內容聚合技術使以特定閱讀愛好為目的的內容定制和推送成為現實。借助數據挖掘、數據倉庫、語義網絡等技術，讀者可以從數據庫或文本中發現隱性的知識和規律，實現深閱讀。如通過文本挖掘技術可以實現文本總結、信息抽取、文本分類、文本壓縮乃至關聯規則提取等，使內容消費轉變為知識消費。此外，數碼印刷技術使得按需印刷逐漸興起，兼顧個性化需求和低成本制造、傳播的大規模定制成為可能。消費方式呈現出高效率、個性化的特點，并向內容淺閱讀以及知識深消費兩方面發展。

數字化出版的發展方向和特點

伴隨電子技術的發展而誕生的數字化出版，其管理對象主體不斷擴大，管理客體出現了很多種新形態，出版活動的監管難度增大，法律體系有待健全，同時網絡環境下，出版技術標準建設需要進一步提速。總體來說，數字出版主要呈現以下幾個方向和特點：

1.數字出版產業增速迅猛。與傳統出版物市場增長緩慢形成鮮明對比的是數字出版產業的增速迅猛。2.手機出版成為新的產業增長點。隨著3G時代的到來，數字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發展的步伐將會大大加快。3.數字化閱讀方式獲得廣泛普及。互聯網和手機等新媒體的異軍突起，在很大程度上改變了傳統的新聞信息獲得渠道，打破了以往報紙、圖書、廣播、電視、雜志五大媒體的市場壟斷地位，“讀屏”消費日增，“讀書”消費趨緩，多元化和數字化閱讀漸成趨勢。4.傳統出版商加快向數字出版轉型并逐步占據主動地位。在技術提供商涉足內容開發和服務的同時，傳統出版商也越來越清醒地認識到數字出版的產業大勢，由消極觀望轉而主動進軍數字出版領域。5.電子商務和數碼印刷開辟全新的營銷模式。在發行領域，一方面，網絡書店模式發展穩定，當當、卓越等大型網絡書店在讀者中享有很高的聲譽；另一方面，上海發行集團、浙江新華發行集團等大型發行集團建立的專業性銷售網站紛紛涌現。目前，除了國外按需印刷設備外，我國自主研發的方正印捷POD系統也為業界廣泛采用，其印刷速度為每分鐘幾百頁，完成一本書的印刷、裝訂和切邊，僅僅需要5-15分鐘。

謀求出版社發展之路

由此我們可以看出，在傳統出版業向數字化方向發展過程中，觀念問題、產業鏈與商業模式問題、數字版權問題、數字內容監管問題、標準化問題、閱讀方式問題以及技術壁壘問題等，是制約傳統出版業向數字化產業轉型的主要原因，也是數字化出版在傳統出版產業中所體現的不可替代性。 現就出版社的數字化閱讀方式和營銷模式進行深入闡述。

近幾年來，搜索引擎、移動終端、電子紙等方面的技術創新，成為推動數字出版發展的關鍵環節。這些技術上的發展與突破，為數字出版的迅猛發展提供了可靠的技術保障和支撐。在數字出版時代，出版者要讓讀者可以在眾多內容產品中找到所需要的內容，“找得到”就成為數字出版的競爭優勢。為加強自身在數字出版領域的營銷能力和規模實力，出版社應采用拉動式網絡營銷策略，與搜索引擎公司建立技術合作關系。

從產業鏈來看，數字出版與數字圖書館是源和流的關系，是供給和需求的關系，是生產和消費的關系。圖書館是數字出版產品的直接使用者，也是溝通出版社和最終用戶的橋梁。像方正阿帕比、書生、超星、中文在線等號稱數字出版業電子圖書領域的四強，實質上都只是數字圖書館。這些數字圖書館已經具備了一定的實力和客戶群，大學出版社在數字出版上與其合作，一方面可以解決技術上的難題，另一方面借助數字圖書館的營銷平臺，也有利于產品的推廣。同各種手持閱讀器開發商的合作也是如此，但對于學術性較強的大學出版社來說，能在手持閱讀器上推廣的數字出版產品估計不多。

在數字出版的背景下，從本質上說，出版社要做的還是出版工作，出版社最擅長的是內容、版式、圖片的策劃和組合藝術，對于數字出版而言，則是把計算機技術充分利用起來，形成適合計算機用戶的電子書。目前，很多做數字出版的專業公司，都在要求買斷出版單位的出版資源自己去贏利，但往往出版社不愿把出版資源交出來，這不能不說是一種尷尬的局面。總之，出版社是要與技術商合作進行數字出版，還是自己做最終的數字產品，要有一個合理的定位。

結語

21世紀是一個資源共享、信息互通的時代，信息化和網絡化的普及為包括數字出版在內的整個出版業的發展提供了重要的戰略性機遇。在政府的大力扶持及數字技術提供商和出版單位的積極參與和不懈努力下，我國數字出版產業必將會得到更好更快的發展。我們期待著傳統出版的資源優勢和數字出版的技術優勢緊密結合起來，技術、網絡提供商和內容提供商緊密結合起來，共同推動我國數字出版產業走上健康發展、科學發展、創新發展的快車道，努力走出一條具有中國特色的數字出版發展之路。

（作者單位系中國礦業大學出版社）