電子書:傳統出版業的喜或憂?

美國福里斯特市場調研公司最近發布了一個關于美國電子書的報告。報告說，2010年，美國的電子書銷售額將達到9.0660億美元，到2015年，會增加到30億美元。來勢洶洶的電子書，對傳統出版業預示著什么？出版社該喜還是該憂？

Library Thing是美國一個供圖書愛好者分享個人圖書館目錄和書籍清單的社會編目網站，其總裁蒂姆·斯波爾丁（Tim Spalding）最近在公司博客上談到這個問題。

現在，電子書銷售額大約占美國大眾圖書市場的7%。蒂姆認為，即使這個份額增加到20%，許多實體書店還能繼續生存，出版社在圖書世界還能繼續發揮重要作用，公共圖書館也能照常開門。但是，電子書銷售額一旦超過20%，繼續攀升，在蒂姆看來，大多數書店就會消亡，大眾圖書出版社將失去生存的理由，公共圖書館也將陷入危機。

那么，美國圖書市場上電子書份額是否會超過20%呢？蒂姆認為，電子書會成為占主導地位的圖書格式，其份額將遠遠超過20%，這是由于電子書具有內在的“反饋循環”（feedback loops）特性。何謂電子書內在的反饋循環？蒂姆列舉了9個例子。

1． 電子書最大的優點是方便。讀者下載一書，便可立即閱讀。傳統書店的優點是讓讀者瀏覽圖書，與其他讀者交流。當電子書的市場份額越來越大，書店就難以生存，讀者尋找和購買紙質圖書也就越來越難。在這種情況下，書店的優點便不復存在，購買紙質圖書越來越麻煩。電子書殺死實體書店，實體書店的消亡反過來會增加電子書的銷售。這就是典型的“反饋循環”。

2． 紙質圖書需要規模經濟，印數越大，單冊成本就越低，傳統圖書業離不開這個經濟規律。但是當紙質圖書業的規模不斷縮小時，一切都顛倒過來。電子書銷售增加，紙質書的費用就被迫上升，傳統出版社贏利相應下降，最后不得不放棄紙質圖書。

3． 電子書已經比紙質書便宜，而且會越來越便宜。暢銷的紙質書便宜，是因為其邊際成本低，但是電子書壓根就沒有邊際成本。當然，制作電子書文檔需要相當的費用（再加上作者的版稅、出版社的盈利），但這是一個“固定成本”，反映在電子書的定價里面，分攤到所有售出的電子書上。銷售越多，成本分攤得越多。

4． 當紙質書的市場份額不斷減少，電子書閱讀器就成為必需品。現在，電子書閱讀器對讀者而言還是可有可無的東西，隨著紙質書減少，電子書閱讀器就必不可少了。這個循環就使閱讀器日益普及，進而增加電子書的銷售。

5． 隨著閱讀器的普及，電子閱讀也隨之普及。電子書離不開閱讀器，因此，對讀者來說，電子閱讀的初期成本較高，但是電子書的定價通常比紙質圖書低。讀者一旦購買了電子書閱讀器，就會多買電子圖書，盡快分攤閱讀器的成本。

6． 一個讀者購買的電子書越多，電子閱讀器對他就越重要。當你的閱讀器里只有圣誕節以來購買的幾本書，這個閱讀器對你無關緊要；當閱讀器里存著你自中學以來讀過的所有圖書，這個閱讀器對讀者的意義就非同小可了。現在多數人只有前者，但是大家很快就會有后者。

7． 電子閱讀器將很快成為一個網絡化的產品，就像電話和互聯網一樣。使用閱讀器的人越多，閱讀器的功能就越強。現在，閱讀器的“圖書共享”功能被出版社人為地限制了。當讀者的家人和朋友都使用閱讀器，讀者就會強調和要求閱讀器的“共享”功能。接下來，人們還會要求“社會性閱讀”（social reading），這是電子圖書一個極具潛力的領域。當電子書融進了“社會性閱讀”的功能，其價值就會大大增加。

8． 電子書普及后，我們就能看到電子書的好處。紙質書經過500年的發展，大家都知道紙質書的優點。當電子書成為圖書市場上的主要品種，電子書就會成為許多出版社的唯一產品。許多在紙質圖書環境下難以出版的圖書品種，在電子書環境下會如魚得水，這是電子書的一個優點。短篇小說和詩歌不再需要湊成一個集子才能出版，電子書將改變圖書市場的規律，從而改變讀者對圖書的要求和期待。

9． 電子書的普及將使少數公司尤其是亞馬遜更加強大。這對試圖維持高價電子書的出版社并非好消息。隨著電子書的份額越來越大，亞馬遜的市場地位也會增強，這時，出版社再堅持高價電子書、推延電子書的普及也就變得越來越難。

法國管理顧問公司貝恩公司（Bain Company）調查了英、法、美、德、日、韓6國的3000人，在今年8月發表了一份電子書調查報告。貝恩公司預計，到2015年，全球15%-20%的讀者將擁有電子閱讀器，而電子圖書的銷售額將占圖書銷售總額的25%。 對于這個25%，出版業是該喜還是該憂呢？

（本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）