定制出版在我國的發展

定制出版在英美國家被視作成長很快的“第八種媒介”，它涉及廣告、公關、市場營銷、數字、個人出版、媒介策略、教育等諸多領域，不僅體現了出版在信息時代和市場經濟中的全新屬性，而且也是媒介融合趨勢的典型代表。定制出版廣義上包括個人或企業建立自有媒體，或由專業服務商根據個人或企業需求制定的整體出版服務，這種服務包括內容編輯與設計、媒介組合策略制訂、產品制作、生成與維護、客戶和數據庫管理、發行渠道管理、版權界定和保護以及多語言版本編譯等等。

定制出版實際是一種市場化的出版服務策略，本質在于內容和媒介的“專有化”：專業的定制出版商以滿足較高層次的客戶需求為基礎，集中資源進行內容編輯和媒介形式整合，為客戶提供自有媒體和專屬表達空間，同時追求傳播效果的最大化。定制出版直接接觸出版價值鏈各環節，并且在每個環節都滲入了定制的概念，包括內容、規格、渠道和終端（受眾）的“量體裁衣”。與其說定制出版體現的是出版的文化生產屬性，不如說是出版作為內容服務和增值服務的價值。

定制出版在我國的現狀

在我國，專業從事定制出版的服務商屈指可數，字派、漢聲、華彩等公司，專業從事定制出版外包。我國客戶雜志的主要贊助商來自零售商、汽車、房產業、休閑旅游和餐飲會所業等一些提供會員制服務的行業，也包括一些地方商會和行業協會。一些網絡媒體也擁有定制出版業務，包括百度的行業報告、大眾點評網的年度餐飲推薦排行紙質版等，也可算作定制出版服務。圖書出版領域，重慶的字派定制出版，擁有企業成功史和領導人傳記之類圖書的專門出版服務，已經與娃哈哈、華為等企業品牌，馬云、張瑞敏等個人品牌合作，運作了許多在版圖書，是國內專業從事定制出版的首家機構，有完整的圖書采寫、編輯、設計、印刷、發行團隊。除此之外，能夠被列舉到定制出版范疇的圖書，多出自電視、娛樂業和教育培訓市場，包括一些知名培訓機構的教材、欄目叢書等等。一些出版社也通過策劃、運作，聯合推廣品牌叢書來進行內容定制和版權入股方面的嘗試。而企業用刊，作為員工刊物和企業文化平臺，是我國定制出版最為常見，發展最成熟的形式。

總的來看，由于媒介和出版服務的市場格局還沒有確立，定制出版尚處于探索和起步的階段，業務范圍和應用模式也處在積累和擴充的階段。更多的定制出版還處在純宣傳或者純廣告的階段，缺乏專業內容采編和投放策略的介入。總結起來，國內定制出版呈現以下特點：

1.操作上：分包多，整包少。由于體制、市場環境等各方面的原因，我國媒介和出版商對于定制出版的覺醒遠遠落后于他們的客戶。因此，在定制出版尚未形成規模之時，許多資源都分散在不同的媒介，廣告公司，公關公司和文化、管理咨詢公司，缺少為某個客戶定制整體策略的服務機構。也因為分散，定制出版這個整體概念的認知度也比較低，媒介做刊中刊、DM夾頁，廣告公司做畫冊，公關公司做時訊，咨詢公司做報告和白皮書，人們接觸到這些定制出版現象，卻很難跟完整的定制出版概念聯系到一起。

2.產品上：形式多，內容少。定制出版的策略尚處于借鑒和引進的階段。很多時候都是行業的領頭羊或者知名企業做了定制出版物，其他企業紛紛效法；或是一家服務商或媒體做了定制出版業務，其他人覺得有利可圖，也紛紛學樣。但定制出版的競爭力在于獨特的內容、針對性的策略和專業的服務，效法的結果往往是內容編輯和信息量非常薄弱，達不到預期的效果，也很難形成差異化。

3.信息策略上：自娛多，分享少。企業用刊占了我國定制出版物很大一部分比例，而傳統的企業用刊用于塑造企業領導人形象和企業管理的權威，所以往往是一股腦的宣傳或是詩歌散文之類文化生活剪影的自娛自樂。而員工手冊、企業文化手冊這類定制出版物面向企業內部，客戶關系維持、企業形象提升、業內信息分享、會議研討材料和市場研究報告這類信息量大，分享性強的外向型的出版物還很少，即便是有，也很少有懂得期刊出版專業知識的內容編輯人員參與制作。在企業用刊和客戶雜志的基礎上刊載第三方廣告，發展贏利模式就顯得遙遠了。

定制出版模式發展的體制困惑

我國視媒介和出版單位為文化生產者，不僅媒介所有制以公有制為主流，媒介機構的內容生產部門、采編人員和經營業務范圍都要嚴格報備；而且書號和刊號申請不僅行政管理，分級審查，而且需要實名申領，見稿給號，這種計劃配給和內容控制對促成定制出版發展的兩大基石——媒介自有和整合出版資源構成了嚴峻的挑戰。因此，定制出版在我國無可避免具有體制困惑。

1.定制出版概念難尋歸屬：由于我國仍將出版視作一種文化生產而非內容服務單位，因此，出版社必須為內容資源埋單，這本質上與定制出版產生的機制相抵觸。成立專門的定制出版服務機構將會面臨:其一，自身界定不明（屬于事業單位還是服務單位，出版社、媒體還是廣告公關公司）；其二，業務范圍不明，到底屬于出版、印刷還是發行公司。即便被論證為出版社，還難以區分到底是哪一類出版單位；其三，新實施的出版管理條例第二十九條規定，圖書出版單位租型出版、合作出版、自費出版也須按照新聞出版總署的有關規定執行，而選題、審稿制度使得出版運作的周期很長，不符合定制出版環節精簡，流程濃縮以提高效率的規律。

2.定制刊物運作合法性不足：目前定制雜志中，如果是企業用刊性質，又在北京市內，運作起來比較直接和方便，需要申領由北京新聞出版局審批的準印證（京內資準印號），可面向全國發行，但須承諾免費、不刊載第三方廣告。或許是由于北京此類出版物數量眾多，發展成熟，北京企業用刊刊號的內容審批界定比較符合定制雜志的性質，主要內容包括：實現企業信息傳播的功能；促進企業員工之間、部門之間、公司之間以及員工與領導、企業與消費者、與股東、與社會各界公眾溝通的功能；增強凝聚力和向心力的功能；樹立良好形象，提升企業品位和品牌的功能；甚至實現自我文化滿足等。

而對于北京之外的全國其他地區企業來說，雖然創辦企業用刊不需要刊號審批，但其發行范圍受到限制，并且沒有合法的內容界定。如果要向外發行，必須經郵局申領DM號，內容上有嚴格限制，只能登廣告，不能登文章，發行范圍還被限制在本地區，同時申領單位還須去新聞出版單位申辦準印證。因此一旦運作不慎，被當作非法出版物的風險就比較大。

如果采取有贏利的運作模式，就會更加復雜，CN刊號的審批過程復雜，申領國際刊號ISSN，雖然對于內容、發行范圍和申請單位注冊資金的要求非常寬松，但并不方便國內的合法運作。

綜上所述，我國定制出版的市場環境還不夠成熟，定制出版的本土概念并不完整，媒介和出版商定制服務的意識還不夠，而比起這些，體制困惑是更為強大的阻力。可見的解決方案有三條，其一，各地行政審批單位對新生現象投以足夠的關注，出臺類似京內企業用刊刊號這樣專門針對定制出版物的審批辦法；其二，出版單位和媒介機構在企業改革中勇敢試水，提供定制出版服務的成熟案例；其三，出版單位借助數字出版這一平臺，積極尋求由文化生產向內容服務的轉型之路。