出版社的追求目標(biāo):運(yùn)營(yíng)為王

從2009年開始，究竟是渠道為王，還是內(nèi)容為王的討論此起彼伏，中文在線提出了“全媒體時(shí)代運(yùn)營(yíng)為王”。在筆者的理解里，“運(yùn)營(yíng)為王”應(yīng)該是所有出版社在數(shù)字出版上的定位和追求目標(biāo)。

先說“渠道為王”。當(dāng)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地沒有正式誕生的時(shí)候，當(dāng)手持閱讀器市場(chǎng)沒有如此火熱的時(shí)候，數(shù)字出版并沒被如此看重，盡管從業(yè)公司大多都已經(jīng)做了8-10年。2010年之所以被稱為數(shù)字出版元年，正是這兩個(gè)大的且有成功先例的數(shù)字出版渠道的橫空出世。所以，渠道為王，就是現(xiàn)狀，真要有那么一天，渠道不為王了，那也必然是渠道和渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)帶來了勢(shì)均力敵的渠道造成的，絕對(duì)不是出版機(jī)構(gòu)自己成為了數(shù)字出版領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)渠道造成的。怎么做數(shù)字出版領(lǐng)域里的強(qiáng)勢(shì)渠道，出版社還有很長(zhǎng)的路要走。

再說“內(nèi)容為王”，這其實(shí)是不適合出版社的。在當(dāng)今時(shí)代，真正提供內(nèi)容的人是作者，不是出版社。任何渠道都有可能跨過出版社直接和作者合作，只要管理體系健全之后，掌握強(qiáng)大實(shí)力的渠道，完全可以這么做。原創(chuàng)網(wǎng)站的誕生，就是這個(gè)道理。出版社現(xiàn)在是通過自己的紙質(zhì)出版實(shí)力，掌握作者，掌握一定的數(shù)字出版版權(quán)，但當(dāng)真的渠道暢通了，版權(quán)體系健全了，作者們都明白了，版權(quán)會(huì)逐漸被分離開來，出版社將越來越難以成為數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)容的集成性提供商。

最后說為什么出版社應(yīng)該選擇“運(yùn)營(yíng)為王”。因?yàn)槌霭嫔缭趥鹘y(tǒng)出版領(lǐng)域所做的事情，就是數(shù)字出版行業(yè)里的“運(yùn)營(yíng)”，是一個(gè)通過自己組織的結(jié)構(gòu)、流程、標(biāo)準(zhǔn)，為內(nèi)容進(jìn)行增值的過程，是一個(gè)對(duì)上游內(nèi)容供應(yīng)者和下游渠道，進(jìn)行疏通和管理的過程，實(shí)質(zhì)上，就是數(shù)字出版領(lǐng)域里的“產(chǎn)品化”過程。針對(duì)成熟渠道，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值增值的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，各出版社都有一套成熟的經(jīng)驗(yàn)，如今，面對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域，幾個(gè)不熟悉的領(lǐng)域影響了出版社的運(yùn)營(yíng)能力。

1.數(shù)字閱讀終端上的用戶需求。這些用戶是誰?他們喜歡什么樣的內(nèi)容?因?yàn)榻K端層出不窮，用戶變得非常分散，出版社的策劃編輯基本無法像在紙質(zhì)出版領(lǐng)域一樣，在腦海中勾勒出自己這本書的讀者的“形象”，后續(xù)事項(xiàng)自然無法展開。

2.數(shù)字出版領(lǐng)域，內(nèi)容是與產(chǎn)品、服務(wù)流程、付費(fèi)流程緊密結(jié)合在一起的。也就是說，數(shù)字出版和數(shù)字發(fā)行，在工作流程和用戶體驗(yàn)上，幾乎是同步的，而不是分步進(jìn)行的，這對(duì)出版社的編輯來說，需要儲(chǔ)備大量的數(shù)字出版產(chǎn)品及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，難度很大。

3.傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的有效營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)開始較晚，成熟度較低。而數(shù)字出版領(lǐng)域，由于面對(duì)大用戶量、大內(nèi)容量和窄通道的問題，內(nèi)容和用戶之間的適配，需要用有效營(yíng)銷來支撐，而且基本都是一些在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷策略及手段，這對(duì)傳統(tǒng)出版社來說，是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

看起來，出版社要把這些功課都補(bǔ)齊，幾乎是一件不可能完成的事情。但是，出版社實(shí)際上別無選擇。而如何補(bǔ)齊這些功課，從根本上取決于出版社領(lǐng)導(dǎo)的意識(shí)，取決于出版社對(duì)本社數(shù)字出版發(fā)展戰(zhàn)略的制定，取決于如何引進(jìn)和培養(yǎng)自己的數(shù)字出版人才，取決于如何在尚未完善的數(shù)字出版領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。

數(shù)字出版領(lǐng)域里，出版社要做的工作，依然是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行增值，只是需要增值的內(nèi)容變了，增值服務(wù)的對(duì)象變了，增值的手段變了……但本質(zhì)并沒有變。