暢銷書≠ 好書

什么叫暢銷書?西方國家一般認為一本書的銷量達不到500萬冊就不能稱之為暢銷書。對于中國圖書業而言，這一指標太高了。但是如果不限于一個年度，就暢銷書多年銷售的總量而論，指標定在500萬冊也不為過。

好書是什么?流芳百世、經久不衰，就是經典!中國的傳世名著有《詩經》《三國演義》《西游記》《紅樓夢》……國外的有《哈姆雷特》《傲慢與偏見》《少年維特之煩惱》《飄》……

每年，我國的圖書市場上有20多萬冊不同類型的新書出版，平均每天約有600冊書上架，但每年的暢銷書數量不過十多本，而大部分的圖書是游離在讀者的視線之外的。

暢銷書的暢銷始終是以讀者的需求為核心的，對圖書的選擇，很多讀者是根據各種暢銷榜單和媒體宣傳，但暢銷圖書代表的并不是高質量好書，暢銷并不意味著它適合每位讀者。“暢銷書”這一獨特的市場機制，一方面通過優勝劣汰的方式為讀者遴選出了優質的精神食糧;而另一方面，也在一定程度上遮蔽了讀者的眼睛，容易受市場風氣的影響，與真正適合自己的好書擦肩而過。

業內人士提醒，不同類型的圖書營銷方式也不同，暢銷書能夠產生的概率非常低，它是認真做書的產物，不是刻意追求的結果。刻意追求往往事與愿違。如何在選題切中熱點的同時，鎖定受眾，并在恰當時機推出受眾群體需要的圖書也是非常重要的。

已有多本暢銷作品的懸疑小說家蔡駿說過:“作品的質量和圖書策劃的穩定與否是暢銷的決定性因素，但每部書暢銷的原因都不相同。”雖然每部暢銷書的暢銷原因有所不同，但其基本要素卻較為相似。如尋找具有市場號召力的作者、策劃人，與作者“共同”完成作品，營銷宣傳到位，鋪貨及時等都已達成市場共識。

做暢銷書幾乎是每個出版社的愿望，但有很多書雖然文本質量高、策劃宣傳也到位，但是最后并沒有達到暢銷的效果。可見，暢銷書可遇而不可求，按照暢銷書的流程運作了，有可能成為暢銷書，但不是絕對能成暢銷書。暢銷書《鬼吹燈》的策劃人項竹薇是偶爾在論壇上發現了《鬼吹燈》的連載，竟然讓她一口氣看了4個小時，于是敏銳地作出判斷，向起點中文網購買了版權，并根據網絡閱讀情況準確地作出了市場定位——探險、驚悚，不知不覺中暗合了暢銷書“天時、地利、人和”的玄機。

在商品經濟社會中，特別是產業化的圖書市場中，讀者就是消費者，就是形成規模化的市場。以讀者為中心，很容易就偏移成以市場為中心。正是因為這種趨勢，才導致大量的暢銷書走上了市場，但是沒有走進經典圖書領域。

中國出版工作者協會主席于友先說，暢銷書并不等于好書，暢銷書的市場基準不能反映圖書的真正價值，現在，圖書界有一個很可怕的現象就是把一些垃圾書包裝得像好書。

那個來自臺灣的大名鼎鼎的抗癌博士林光常，曾推出了一本叫《無毒一身輕》的保健書，據說暢銷臺灣地區及美國、新加坡等地。書中提出大量“煥然一新”的飲食理念，比如著名的“牛奶是牛吃的，不是人吃的”。憑借這些驚世駭俗的觀點，林光常受到許多人推崇。有很多人質疑他的說法，認為林光常是利用營銷手法中的“恐嚇”式宣傳，“販賣”健康。在營銷手法中，運用恐嚇方式推銷健康相關產品，成功率相當高，因為每個人都怕死。有人評價說，林光常在其《無毒一身輕》一書中，提出各種似是而非的醫學論點，誤導民眾以為吃排毒餐就可以藥到病除。

2007年，由林光常參與投資、林光常的父親擔任負責人，以銷售林光常的排毒餐和健康輔助食品、設備、護理用品為主營業務的臺灣路加公司涉嫌欺詐被臺灣檢方查處，林光常本人也被提起公訴。檢方認為，林光常利用患者亟欲治愈癌癥的心理，施用詐術鼓動被害人購買產品，并要求放棄正當醫療行為，導致病情惡化延誤治療時機，惡性重大，提請法院判處其七年有期徒刑，并緊急向法院申請對林“限制出境”。如果以2002年林光常做第一次演講、出第一本書《無毒一身輕》算起，已經打造了五年的林氏神話轟然崩塌。

當然，單一的事例與規律的道理等同。我們不能看到一只老鼠沒有尾巴，就斷定世界上所有的老鼠都是沒有尾巴的。作為一個人，難免有陷入集體癲狂的狀態，因此，必須認清一點，凡是科學、嚴謹的東西，都是理性的、冷靜的，不需要煽情的，更不需要某一個人或幾個人的吹噓、吶喊。好書亦是如此。

因此，讀者對好書的選擇，暢銷書榜只能作為一個參考，選擇適合自己的精神食糧，不能一味跟著“暢銷”二字走，否則就要營養不良了。

(作者單位系人民體育出版社)