真正的美食雜志時代的到來

在眾多的美食類雜志的種類中，有定位給廚師、餐館的行業(yè)雜志、有介紹菜譜的主婦類美食雜志(《貝太廚房》)、有定位給高檔美食美酒的奢侈品類美食雜志(《美食與美酒》)。但是據(jù)筆者掌握的情況，2009年以前的期刊市場上確實還沒有提供普及性讀本的美食雜志。

也許是這個市場還沒有培育出這樣一個雜志讀者群:他們是男性;追求智性和品質(zhì)生活;常年涉獵各種讀物、對新鮮知識有不斷的好奇心和足夠的辨別力;他們的閱讀及生活節(jié)奏使他們有閱讀一本高品質(zhì)雜志(而非書籍)的需求。但是，一個成熟的美食雜志市場是需要而且也應(yīng)該出現(xiàn)這樣一本美食雜志，它讓飯局、吃喝本身成為“衣食住行”中和其他三類的社會氣場等量齊觀的公眾話題，而不是一直以來的小眾話題。如今提到一本美食雜志，大部分人的直覺反應(yīng)都是一本偏向視覺的、女性的、偏軟性閱讀的刊物。孕育這個土壤，是個漫長艱難的過程。但總有一天，生活中將沒有任何事物應(yīng)該排除在這樣一本美食雜志討論的范圍內(nèi)。雜志的討論包括了打獵、釣魚、歷史和科學(xué)、政治、人類學(xué)以及小說，也包含了各式酒水和飲料。總之，它拒絕對想象力設(shè)限。

2009年一本《天下美食》雜志就這樣走入了美食雜志市場，該雜志的定位是由飯局進入大生活的智性讀本，它在潛質(zhì)上是有優(yōu)勢的。需要解決的，是視覺、文本、實用三者之間的有效關(guān)系。什么是有效，并發(fā)生真正的關(guān)系?在去年創(chuàng)刊的雜志中，有讀者提出這樣的疑問:商業(yè)和地理的關(guān)聯(lián)在哪里?那種更精細、更耐推敲的關(guān)聯(lián)在哪里?其實找到內(nèi)在的邏輯很難。需要對三者內(nèi)在邏輯之間的不斷嘗試、失敗、反思、摸索。有些文本僅僅具備了一些潛在的品質(zhì)，但只是偶然而得，整個雜志創(chuàng)作團隊還沒有發(fā)展出一套處理這些關(guān)聯(lián)的方法。美食雜志對閱讀節(jié)奏的要求和世界上每一本優(yōu)秀雜志是一樣的。趣味、實用性的欄目和人物、財經(jīng)、主題策劃類的報道需要有閱讀的漸次和豐富性。

《天下美食》雜志并不是傳統(tǒng)的美食雜志，區(qū)別在于它是一本“飯局”雜志——它指向人與人、人與食物可能發(fā)生的一切關(guān)系、在這些關(guān)系中可以創(chuàng)造的話題、人和世界相處的各種可能性。從僅做美食的小邏輯擴大到包容萬象的大邏輯，并且以小進入，巧妙有趣，充滿智慧——這樣一個范例的成功會見證中國雜志的一個實驗過程。

在這個實驗過程中，一些關(guān)鍵點的轉(zhuǎn)變有可能如下:

1.用“有用”來定義一本雜志，而非“實用”。有用是“實用”和“文本價值”之間的橋梁。是使“生活方式”這個打造了若干年的概念開始具備新聞價值的關(guān)鍵。它的文本務(wù)必含有兩個重要內(nèi)容:有效、準(zhǔn)確的信息;具有創(chuàng)作性讀本具有的可讀性。

2.“成熟男性”的男刊定位和社會話題的混合，并非一定是偏向嚴(yán)肅、披露、結(jié)論式的新聞式文本。一直以來，消費類雜志以外的男性讀物，內(nèi)容大多是建立在邏輯、等級的話語體系上的現(xiàn)實。新的雜志讀本形態(tài)要求它務(wù)必創(chuàng)造出另外一種語言方法，去消解這種對立。它是幽默、可以信賴、具有親近感的姿態(tài)。

3.時代中人的進入。這些人是具有現(xiàn)代性特征的，基于我們現(xiàn)有時代下的，有著各種生存狀貌的人。這些人都可以被納入到雜志的報道范圍內(nèi)。一個土豆商人能夠從他的生活空間內(nèi)，認清世間萬物的品質(zhì)——電視節(jié)目、書籍、政治和社會潮流。這是活生生的人和歷史，是展現(xiàn)我們時代最好的“好好生存”樣本。

4.誕生新的設(shè)計意圖和設(shè)計思路，引導(dǎo)新的閱讀趨勢。新的雜志形態(tài)不斷在強化“有用的設(shè)計”。這種設(shè)計是指在實用、指向功能以外，更多是做到準(zhǔn)確的呼應(yīng)。而準(zhǔn)確的含義，可以包含下面三點:版面?zhèn)鬟_的內(nèi)容和讀者閱讀感受上的準(zhǔn)確;任何一個版式與整本雜志價值觀和氣味的準(zhǔn)確;從封面到封底的所有細節(jié)設(shè)計中對規(guī)則、規(guī)范遵守的準(zhǔn)確。

設(shè)計在不斷被要求中做減法，使用減法達到最好的視覺和文本訴求。并借由設(shè)計和優(yōu)秀的圖片，時刻呼應(yīng)、輔助創(chuàng)造整本雜志的內(nèi)在情境。讀者閱讀之后像看了一部立體電影。

今天，每誕生一本雜志，它的生命力就維系在是否與生活準(zhǔn)確貼切的尺度上。一個選題，應(yīng)該有足夠的空間和形式來操作，那里面包含著好看的故事并告訴你這個故事背后的故事以及告訴你一個更大的關(guān)于你生活的背景。關(guān)于人物和話題，它們是及時的、神秘的、獨立的、有引發(fā)共鳴的部分也有意料之外的部分。同時，它應(yīng)該始終堅持從窄入深的成長方式，像Car's Car雜志主編Stephanie所說:“雜志剛成立的時候，人們都覺得我們會做成一本面向小眾、話題狹窄的雜志。而我們自己則喜歡反過來看問題。話題寬泛的既定媒體在內(nèi)容上容易視野窄小，而我們則由單一中心發(fā)散出多元化的主題，這才是媒體走向未來的開闊道路?！?/p>