美國(guó):由Nook閱讀器說(shuō)開(kāi)去

編者按:又是一年世界讀書(shū)日，本期欄目編輯選取了美國(guó)、俄羅斯、澳大利亞等國(guó)家作為代表，從不同角度介紹這些國(guó)家各具特色的閱讀狀況。

去年11月，辛辛苦苦又一年，應(yīng)該犒勞自己一下，便決定“下海”，訂購(gòu)了一部巴諾書(shū)店產(chǎn)的Nook電子書(shū)閱讀器。同亞馬遜的Kindle閱讀器一樣，Nook一上市便脫銷(xiāo)，我等了幾個(gè)星期，總算在圣誕前夕收到了閱讀器。

與亞馬遜的閱讀器相比，Nook有兩個(gè)特點(diǎn):一是Nook使用谷歌的Android操作系統(tǒng)，Android是一種開(kāi)源軟件，所以巴諾書(shū)店將來(lái)可以在Nook閱讀器上添加第三方應(yīng)用軟件，而亞馬遜Kindle閱讀器使用的是亞馬遜獨(dú)家封閉的操作系統(tǒng)，不能使用第三方軟件;二是Nook支持ePub格式，因此電子書(shū)的來(lái)源更廣，比如，紐約公共圖書(shū)館現(xiàn)在有許多ePub格式的電子圖書(shū)供大眾借閱，讀者在圖書(shū)館網(wǎng)站上搜尋所需圖書(shū)，通過(guò)電腦下載到閱讀器上，4周之后，電子書(shū)便自動(dòng)失效，不可再讀。借書(shū)還書(shū)，不再需要花時(shí)間上圖書(shū)館，非常方便，而Kindle閱讀器只能上亞馬遜網(wǎng)站下載Kindle版電子書(shū)。

同Kindle閱讀器一樣，Nook使用電子墨水技術(shù)，在Nook上看電子書(shū)，與讀紙書(shū)的感覺(jué)并無(wú)二致，我很不習(xí)慣在電腦屏幕上讀長(zhǎng)篇文章，現(xiàn)在，凡是網(wǎng)上的長(zhǎng)篇報(bào)刊文章和博客，我先轉(zhuǎn)成PDF格式，再下載到Nook上閱讀。我購(gòu)買(mǎi)的所有電子書(shū)，都存在巴諾書(shū)店的網(wǎng)站上，隨時(shí)可以無(wú)線下載到我的閱讀器里。使用Nook已經(jīng)幾個(gè)月了，今后，除非是具有特別保存價(jià)值的圖書(shū)，我不會(huì)再買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)了。這種潛移默化，是絕大多數(shù)電子書(shū)閱讀器用戶的感受。

但是，論“下?！睍r(shí)間，我已不屬于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上所說(shuō)的新技術(shù)的“早期采用者”。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，消費(fèi)者采用一項(xiàng)新技術(shù)可分五個(gè)階段:創(chuàng)新者階段、早期采用者階段、早期大眾階段、后期大眾階段和滯后者階段?，F(xiàn)在，電子圖書(shū)閱讀器在美國(guó)應(yīng)該已經(jīng)進(jìn)入早期大眾階段。杰弗里·摩爾(Geoffrey Moore)在《跨越鴻溝》(Crossing the Chasm)一書(shū)中指出，早期大眾的購(gòu)買(mǎi)決策是由一種強(qiáng)烈的實(shí)用性想法而推動(dòng)的。這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前，細(xì)心觀察周?chē)娜藢?duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，他們是經(jīng)過(guò)了深思熟慮才采用某項(xiàng)新產(chǎn)品的。由于這一群體中的消費(fèi)者數(shù)量是非常多的——幾乎占據(jù)整個(gè)技術(shù)采用生命周期的三分之一，所以說(shuō)，贏得他們的認(rèn) 同，對(duì)于一項(xiàng)新技術(shù)獲得利潤(rùn)和迅速發(fā)展是非常重要的。2009年，美國(guó)電子書(shū)閱讀器的銷(xiāo)售量達(dá)500萬(wàn)部。國(guó)際數(shù)字出版論壇和美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2010年1月，美國(guó)電子圖書(shū)的銷(xiāo)售達(dá)3190萬(wàn)美元，較2009年1月的880萬(wàn)美元激增了361%，而且，這個(gè)數(shù)據(jù)只包括15家大眾出版社給傳統(tǒng)中盤(pán)商的批發(fā)收入，不包括對(duì)圖書(shū)館、學(xué)校、團(tuán)體的銷(xiāo)售，所以，美國(guó)今年1月份的電子圖書(shū)實(shí)際銷(xiāo)售要大大高于3190萬(wàn)美元。

大勢(shì)所趨，連長(zhǎng)期以來(lái)一直抵制電子圖書(shū)的暢銷(xiāo)書(shū)作家約翰·格里沙姆也不得不“下?！?。去年，當(dāng)沃爾瑪與亞馬遜發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，格里沙姆曾說(shuō)，圖書(shū)不應(yīng)該打折，只有讓讀者支付全價(jià)，出版社、書(shū)店和作家才能生存下去。“這樣，我才能得到版稅，出版社和書(shū)店才能賺得利潤(rùn)，如果一本新書(shū)只賣(mài)9美元，那本書(shū)就大大貶值了?！标P(guān)于電子書(shū)，格里沙姆的觀點(diǎn)是:“如果大家都去讀電子書(shū)，大批書(shū)店和出版社都將破產(chǎn)，我個(gè)人倒不會(huì)受到影響，但是那些新作家就很難出書(shū)了?！?/p>

3月16日，蘭登書(shū)屋宣布，格里沙姆的23部作品，全部推出電子版，并預(yù)言，電子版將為格里沙姆的的作品帶來(lái)大量的新讀者。在亞馬遜、巴諾和索尼電子書(shū)店里，格里沙姆23本作品的售價(jià)多為每本7.99美元，一種5.99美元，只有兩本最新的小說(shuō)定價(jià)為9.99美元。

今年，多家廠商將推出更多款式的電子圖書(shū)閱讀器，即將隆重上市的蘋(píng)果公司iPad更被人視為傳統(tǒng)出版業(yè)的救星。其實(shí)，iPad并非專(zhuān)用的電子書(shū)閱讀器，而是一個(gè)多媒體電腦，其主要的功能不是讀書(shū)，而是看影視、玩電子游戲和上網(wǎng)，若要讀書(shū)，用戶必須先下載一個(gè)閱讀軟件。市面上電子圖書(shū)閱讀器雖然五花八門(mén)，種類(lèi)繁多，但是，成功的并不多。一款成功的電子圖書(shū)閱讀器必須具備三個(gè)條件:海量的電子書(shū)庫(kù)(亞馬遜電子書(shū)店有41萬(wàn)種書(shū)，巴諾和索尼電子書(shū)店都各自號(hào)稱(chēng)擁有100萬(wàn)種電子圖書(shū)，因?yàn)榘椭Z和索尼書(shū)店有大量免費(fèi)的谷歌掃描的電子圖書(shū))，便宜的價(jià)格(9.99美元)和快速方便的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)(無(wú)線下載)，三者缺一不可。電子閱讀器用戶尤其注重買(mǎi)書(shū)必須快捷方便，現(xiàn)在有些出版社試圖推遲電子版上市時(shí)間，以免影響精裝本的銷(xiāo)售，卻往往激起眾怒。對(duì)電子閱讀器用戶而言，他們所選擇的并非紙書(shū)或電子書(shū)，而是要么買(mǎi)電子書(shū)，要么根本不買(mǎi)書(shū)。

以出版《說(shuō)謊者的撲克牌》(Liar’s Poker)一書(shū)出名的邁克爾·劉易斯(Michael Lewis)最近出版了一本描述2007至2008年的次貸危機(jī)的新作《大賣(mài)空:末日集團(tuán)內(nèi)幕》(The Big Short: Inside the Doomsday Machine)，出版社諾頓并沒(méi)有同時(shí)推出電子版，讓亞馬遜Kindle閱讀器讀者群大為惱火。在亞馬遜讀者評(píng)論欄中，對(duì)《大賣(mài)空》共有168個(gè)評(píng)論，其中81個(gè)評(píng)論給了該書(shū)最差的一顆星標(biāo)志，而大部分給一顆星的評(píng)論都是抱怨《大賣(mài)空》一書(shū)沒(méi)有電子版。一位讀者指出，正是這位劉易斯，2007年作為亞馬遜的Kindle閱讀器代言人，在廣告片中對(duì)Kindle閱讀器贊不絕口:“最妙的是，如果你這會(huì)兒想讀一本書(shū)，30秒之內(nèi)，書(shū)就出現(xiàn)在你的閱讀器上?！弊x者憤怒指責(zé)，劉易斯說(shuō)一套做一套，言行不一。其實(shí)，這都是出版社造的孽，怪不得劉易斯，傳說(shuō)亞馬遜特為此事向劉易斯道歉。

(本文作者系紐約佩斯大學(xué)兼職教授，本刊特約撰稿人)