剖析歐美電子圖書市場(chǎng)的新變化

最近歐美圖書市場(chǎng)上讀者對(duì)電子圖書的熱情是一浪高過一浪。在這股新潮流的推動(dòng)下，谷歌在2009年的德國(guó)法蘭克福書展上發(fā)布重大新聞，宣布了他們于2010年6月同時(shí)在美國(guó)、英國(guó)和歐洲推出“buy anywhere， read anywhere”項(xiàng)目。目前，谷歌宣布該項(xiàng)目將推遲至7月實(shí)施。與谷歌原來的掃描圖書工程成為眾矢之的不同，谷歌此次推出的項(xiàng)目得到了出版界大多數(shù)人的歡迎。消息傳來，英國(guó)書店也好，出版社也好，網(wǎng)上書店也好，積極與谷歌確立合作關(guān)系，美國(guó)出版社更是紛紛與谷歌簽約。一時(shí)讓人迷惑，為什么美國(guó)出版社與先前的態(tài)度大相徑庭。

“buy anywhere， read anywhere”的緣起

谷歌的“buy anywhere， read anywhere”項(xiàng)目主要是打造網(wǎng)上電子書店新樣版。新的網(wǎng)上電子書店樣版最大的優(yōu)勢(shì)在于，所有的圖書都會(huì)用云技術(shù)儲(chǔ)存，讀者可以通過任何能上網(wǎng)的設(shè)備或工具，包括筆記本電腦、智能手機(jī)甚至是支持無線上網(wǎng)的手持電子閱讀器，隨時(shí)隨地進(jìn)入谷歌“云圖書館”，讀者的圖書都將被儲(chǔ)存于這個(gè)“云圖書館”中，不受設(shè)備是否改變的限制。一旦在一個(gè)設(shè)備上已經(jīng)獲取圖書，就會(huì)有緩存，下次處于離線狀態(tài)也能閱讀。谷歌的“buy anywhere， read anywhere”項(xiàng)目理念，就是這個(gè)網(wǎng)上電子書店是對(duì)讀者開放的，讀者可以購買谷歌的閱讀器，也可以從第三方零售商或出版商處購買，包括蘋果和亞馬遜的電子閱讀器，不受單一設(shè)備、軟件和零售商的限制。

“buy anywhere， read anywhere”的內(nèi)容

谷歌網(wǎng)上電子書店主要提出三種商業(yè)模式:一是通過谷歌網(wǎng)購買電子圖書，出版商與谷歌按“63:37”分成;二是通過零售書商購買電子圖書，出版商從中拿取45%，零售商與谷歌分享余下的55%;三是通過出版商購買電子圖書，而這部分的分成尚未確定。如果谷歌的電子圖書要打折，那么打折的利益損失部分要從谷歌的利潤(rùn)中支出。

通過“buy anywhere， read anywhere”項(xiàng)目，許多已經(jīng)進(jìn)入公有領(lǐng)域的圖書將再度通過谷歌電子書店發(fā)行問世，由于這部分圖書的版權(quán)已經(jīng)過期，不受限于出版商，因此數(shù)百萬種絕版圖書將成為谷歌另一個(gè)收入來源，而著作權(quán)有效但已經(jīng)絕版的圖書的銷售也仍然在討論中。

谷歌新政與舊的掃描圖書工程的區(qū)別

谷歌網(wǎng)上電子書店新樣版與原來的掃描圖書工程不同，因?yàn)椤癰uy anywhere， read anywhere”是一個(gè)有別于掃描圖書工程的全新概念。首先，凡是在谷歌的網(wǎng)上電子書店銷售的電子圖書，均是獲得版權(quán)許可的圖書，或者是進(jìn)入公有領(lǐng)域的絕版書。其次，谷歌的贏利主要從購買圖書的讀者的錢包中獲取，并與出版商、零售商等合作伙伴利潤(rùn)分成。最后，在“buy anywhere， read anywhere”項(xiàng)目中，谷歌向出版商提供技術(shù)支持，將參與合作的出版社紙質(zhì)圖書電子化，然后在谷歌提供的平臺(tái)——網(wǎng)上電子書店上進(jìn)行銷售。

而谷歌的掃描圖書工程則是大規(guī)模自行掃描圖書建立數(shù)字圖書館，為讀者提供圖書檢索和瀏覽圖書目次頁和部分頁面的功能，其中進(jìn)入公有領(lǐng)域的圖書可以免費(fèi)全文閱讀和下載。谷歌此舉直接越過了版權(quán)法的保護(hù)而遭到了多數(shù)反抗和諸多訴訟，經(jīng)過兩年努力雖達(dá)成初步和解協(xié)議，愿意為受版權(quán)保護(hù)圖書提供“微額”版稅，但是反對(duì)派仍不在少數(shù)。反對(duì)派最主要的理由就是谷歌未經(jīng)版權(quán)允許的圖書搜索將會(huì)侵犯出版商與作者的權(quán)益。與“buy anywhere， read anywhere”不同的是，谷歌在掃描工程中是免費(fèi)提供給讀者內(nèi)容的，其贏利主要來自于在電子圖書中投放的廣告收益。

無論是“buy anywhere， read anywhere”項(xiàng)目還是谷歌掃描圖書工程，不可否認(rèn)都屬于商業(yè)行為，只是在這兩個(gè)項(xiàng)目中谷歌獲取利益的對(duì)象不同，對(duì)待文字領(lǐng)域的版權(quán)相關(guān)規(guī)定的態(tài)度也不同。對(duì)于出版商手中握著大量的圖書版權(quán)，谷歌直接越過出版商進(jìn)入圖書數(shù)字化進(jìn)程勢(shì)必會(huì)遭到抵制。相反，谷歌提供技術(shù)和平臺(tái)，與出版商分享利益，就能推進(jìn)圖書數(shù)字化。

出版商態(tài)度變化的實(shí)質(zhì)

出版商從不斷和谷歌打侵權(quán)官司對(duì)抗到如今紛紛拋出橄欖枝合作，態(tài)度發(fā)生了大轉(zhuǎn)變。究其原因，有三個(gè):

其一，出版商從原來的沒有收益到現(xiàn)在和谷歌分成電子圖書的銷售收入，經(jīng)濟(jì)方面有了很大的變化。谷歌掃描圖書工程遭到抵制主要是因?yàn)楣雀枥@過圖書版權(quán)保護(hù)向讀者免費(fèi)提供圖書檢索，谷歌在這個(gè)過程中可以通過廣告收入來獲益，而對(duì)于圖書的提供者——作者和出版商來說卻沒有利益來源。對(duì)于谷歌的這一做法，出版商無法創(chuàng)造自己的贏利模式。新推出的“buy anywhere， read anywhere”項(xiàng)目，谷歌和出版商通過不同下載方式來決定分成方式，保證了出版社的收益來源。出版商最關(guān)心的是圖書的版權(quán)，在目前出版商授權(quán)的情況下，谷歌變身圖書發(fā)行商，利用谷歌的影響力，增加了圖書的銷售渠道，這是大多數(shù)出版商都愿意看到的。

其二，谷歌網(wǎng)上電子書店新樣版的出現(xiàn)，使得出版商在電子圖書定價(jià)權(quán)上擁有更多話語權(quán)。亞馬遜電子圖書一度壟斷了電子圖書定價(jià)權(quán)，使得出版商在電子圖書領(lǐng)域處于被動(dòng)地位。iPad的出現(xiàn)開始動(dòng)搖亞馬遜的批發(fā)定價(jià)模式，出版商開始掌握電子圖書定價(jià)權(quán)。對(duì)出版商而言，他們總是希望在電子圖書市場(chǎng)上有更多電子圖書銷售競(jìng)爭(zhēng)者加入，這樣出版商就有更多的合作對(duì)象來選擇，可以平衡出版商與合作者之間的關(guān)系，從而更有利于出版商來決定電子圖書的定價(jià)。

其三，谷歌的利益分成是以出版商為主，更符合出版商的本來意愿。從谷歌提供的幾種商業(yè)模式來看，出版商的利潤(rùn)分成是最多的。以出版商為主的利潤(rùn)分成，顯然是出版商愿意合作的重要因素。

電子圖書新的格局

對(duì)于眾人看好的電子圖書市場(chǎng)，電子閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，谷歌的加入勢(shì)必會(huì)形成一個(gè)“三國(guó)鼎立”的新格局。2007年，亞馬遜的Kindle開始打開電子書市場(chǎng)。憑借著亞馬遜的圖書資源優(yōu)勢(shì)，風(fēng)頭一時(shí)無兩。但隨著今年蘋果的iPad閃亮登場(chǎng)，亞馬遜一家獨(dú)大的電子圖書定價(jià)模式也受到?jīng)_擊。現(xiàn)在，谷歌目前擁有版權(quán)合作的圖書以及著作權(quán)過期的圖書品種多達(dá)400萬種，以谷歌在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的市場(chǎng)占有率看，谷歌這股注入電子圖書市場(chǎng)的新力量將是Kindle和iPad的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不容小覷。谷歌的“buy anywhere， read anywhere”項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)是可以通過任何設(shè)備進(jìn)入谷歌網(wǎng)上電子書店購買圖書，這就意味著，原本通過iPad和Kindle等電子閱讀器購買電子圖書的讀者，同時(shí)也可以登陸谷歌的網(wǎng)上電子書店購買電子書，面臨更多的選擇機(jī)會(huì)。iPad原本打造的iBooks書店和Kindle對(duì)應(yīng)的亞馬遜電子圖書可能會(huì)被谷歌奪走一部分市場(chǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)資源方面，谷歌的優(yōu)勢(shì)則更為突出。谷歌整合了眾多出版商的資源優(yōu)勢(shì)，以大量豐富的圖書資源吸引讀者，同時(shí)，谷歌“buy anywhere， read anywhere”開放式的概念，不受地點(diǎn)、設(shè)備、軟件的限制，使谷歌網(wǎng)上書店更為便捷。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出版商也成為各大電子書技術(shù)商爭(zhēng)相簽約的對(duì)象。在這個(gè)雙向選擇的過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為自由激烈。出版商占據(jù)著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，使電子圖書銷售模式從批發(fā)模式改為代理模式，這也保證了出版商對(duì)電子圖書的定價(jià)模式享有更多的話語權(quán)。出版商轉(zhuǎn)型內(nèi)容提供商，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中仍占據(jù)上游地位。出版商售賣的是圖書內(nèi)容，而銷售渠道從單一的紙質(zhì)拓展到數(shù)字版，且越多的技術(shù)商的競(jìng)爭(zhēng)更有助于出版商能更多獲利。出版商經(jīng)過谷歌的侵權(quán)威脅后，現(xiàn)在終于一切步入正常軌道，找回了自己的感覺。

我國(guó)在這方面的考慮

在我國(guó)，電子圖書市場(chǎng)也是一塊新興的市場(chǎng)。方正阿帕比和超星是國(guó)內(nèi)電子圖書技術(shù)開發(fā)商中比較有影響力的兩家。阿帕比目前已經(jīng)與我國(guó)400多家出版單位合作發(fā)行電子圖書，超星是目前最大的中文數(shù)字圖書館。兩家在內(nèi)容資源上都具有較大優(yōu)勢(shì)，但是目前讀者閱讀兩家的圖書時(shí)還要通過電腦終端，閱讀渠道相對(duì)單一。

國(guó)外Kindle、iPad盛行電子圖書市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)在2009年也涌現(xiàn)了一批電子閱讀器品牌，如漢王電紙書等，這些電子閱讀器廠商在內(nèi)容資源平臺(tái)搭建方面較落后，不能滿足市場(chǎng)的閱讀需求，急需豐富的內(nèi)容資源的支持。但是，國(guó)內(nèi)的數(shù)字資源平臺(tái)與這些終端廠家以及其他移動(dòng)終端之間鮮有合作。

這是由于目前我國(guó)的電子圖書市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，數(shù)字出版領(lǐng)域的立法也不健全，國(guó)民的版權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電子圖書市場(chǎng)的各商家間合作的贏利模式難以建立，這些都阻礙了我國(guó)電子圖書市場(chǎng)的發(fā)展。

要發(fā)展我國(guó)的電子圖書市場(chǎng)，最關(guān)鍵的還是要健全相關(guān)數(shù)字出版領(lǐng)域的法律法規(guī)，先為電子圖書市場(chǎng)中的各商家提供一個(gè)安全的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，否則受版權(quán)問題的困擾，電子圖書市場(chǎng)很難拓寬銷售渠道。

結(jié)束語

歐美電子圖書市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，谷歌成功與出版商化敵為友，也為這塊原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)彌漫起更濃的火藥味。出版商要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇就要充分利用圖書資源，和各技術(shù)商進(jìn)行合作，拓展銷售渠道，最終共贏。在這一點(diǎn)上，歐美電子圖書市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于我國(guó)電子圖書市場(chǎng)發(fā)展有較大借鑒意義。