教師用書如何營銷

這里所指的教師用書，不是狹義上的教師備課用的教學參考書，而是指廣大教師用于自我完善、自我提升的教育理論類圖書。如果以全國1300萬教師作為基數，每個教師每年閱讀一本定價為20元的教師用書計，那么每年的市場至少將是2.6億碼洋。這塊市場如果跟以學生作為目標讀者的教輔市場相比自然不可同日而語，但是從2005年開始也受到了一些出版社的重視，加上新課程改革在各地的推進，教師培訓工作備受重視，教師用書市場也曾經風靡一時，教育社、師大社、地方社等一批老牌的專業社都先后搶灘，意欲從這塊“大蛋糕”上分得一杯羹，只可惜好景不長，市場很快就疲態盡現，明顯后勁不足。到了2008年，市場卻出現了明顯的拐點，主要表現在明星品種的缺失和印數的急劇下降。出版社對這塊市場的熱情急速消退，有些出版社甚至選擇了逐漸淡出。在這種不利情況下，那些選擇留守的出版者們，也要思考如何在困境中尋找出路了，在選題策劃上下功夫自然是必需的，要努力推出更加適銷對路的產品;同時也要在營銷上進行新的探索，另辟蹊徑，才能在市場中立于不敗之地。

目前教師用書營銷存在的問題:

1.營銷渠道選擇

目前大多數出版社還是借助傳統的營銷渠道來做這塊圖書的營銷，即傳統的新華書店和民營的批發、零售書店。但新華書店目前碰到的最大問題是書上不了架，造成這種局面的原因是多方面的，大多數新華書店的業務人員是按版別來劃分的，教育理論圖書由于銷售周期較長，相比那些暢銷書和教輔書只是可有可無的雞肋產品，提不起他們的興趣。而且各地新華書店搞集團、連鎖以后，由于體制原因引發的諸如對基層店退貨率的考核過嚴、資金周轉率等很多問題被放大，基層店對這類產品極不感冒，甚至明目張膽抵制，而教育理論在很多賣場所處的位置也相對較為偏僻。我們絕不能對書店苛求得太多，因為這些產品確實動銷相對要慢。民營批發這塊最主要的問題就是專業渠道的缺失。很多情況下，教師用書只能借助社科文藝類圖書的渠道走，結果往往不甚理想。

2.促銷，忽視了對讀者的營銷

目前各出版社對這類圖書的促銷不溫不火，大多只是蜻蜓點水。大社做這類圖書的目的往往不是從經濟利益的角度出發的，他們都有教材作為支撐，做這類圖書無非是提高其出版社的品牌知名度;而小的出版單位則受制于財力等條件的限制，往往也不會投入太多。他們一般主要是通過業內媒體做一些新書推薦、圖書廣告或者發一些書評等。很多促銷活動都是借助各地代理商來做的。

鑒于此，筆者結合工作的實踐經驗，提出一些淺顯的建議，供大家參考。

1.營銷渠道的甄選與創新

有效銷售網點的銳減，使出版社的產品跟市場出現了鴻溝。這就給出版社的營銷人員提出了新的課題——銷售網點的開拓。從這個層面上講，我們可以不用過多的去考慮客戶的成分，關鍵是能找到合作的切入點，整合各種有效資源打開市場。這里一個很重要的問題就是如何對新客戶進行培訓，讓他們從“門外漢”成為行業專家，要“授之漁”，要充分調動其積極性進行市場開拓，爭取實現銷售最大化。培訓不僅僅是自身產品的推介，而且包括市場信息、營銷技巧等。這是目前的條件下無法回避的一個難題，光靠出版社的單兵作戰根本無法解決問題，而一個殘酷的現實就是現在一本新書的生命周期卻是那么短暫。

網上書店自不待言，我們還可以借助作者的資源和力量進行銷售，這里不是指作者包銷自己的作品，而是讓作者成為營銷戰略的聯盟。另外，會議營銷實在是一個絕佳的途徑，目標讀者明確，我們可以派發書目，也可以現場賣書。并且每年各地教育系統舉辦的各式會議多如牛毛，只要多留意一些，機會就在眼前了。出版社可以單獨進行運作，也可以聯合書店一起來做，多方各取所需，是個“多贏”的選擇。

2.終端制勝

其一是出版社營銷人員的同樣要把觸角伸到終端，只有這樣才能在市場中占據主動。這里指的終端包括:各類中小學、教師進修學校、教育行政部門、師范院校等，他們才是教師用書消費的主力軍，要讓他們在合適的時候選用自己的產品。

其二是出版社宣傳媒體的選擇同樣需要面向終端。出版社不僅要在業內報刊上進行宣傳推廣，更要把教師專業報刊作為自己主陣地。特定的圖書可以根據圖書自身的特性選擇特定的媒體，進行有的放矢的宣傳。利用網絡等新媒體技術來進行營銷也是大勢所趨，一些拳頭產品可以在一些門戶網站的讀書頻道做些連載或者發表書評;跟一些比較好的教育專業網站合作也不失為一個好的選擇;通過手機短信等發布新書信息等等。