商標翻譯與文化習俗

品牌是產品走向國際市場的通行證，創立品牌，一半要靠科技即質量，另一半要靠文化。當今企業實施的名牌戰略在很大程度上就是一種文化戰略。商標品牌的確立，既要考慮消費者的心理需求，又要兼顧消費群體的文化背景、語言環境、民情習俗、宗教禁忌、審美情趣等。中西文化的差異，使企業在引進商品和推銷出口品牌時，不僅要注重翻譯文字的美感，更要注重文化內涵，避免引起可能的誤解。

一、注重文化差異的經典譯名

當看到Benzs(奔馳)、BMW(寶馬)、Cocacola(可口可樂)、Jeanjean(晶晶)這些文字時，我們分別會聯想到風馳電掣的汽車、淋漓酣暢的飲料、回味無窮的名酒。這些品牌的漢譯名稱堪稱經典，美國的可口可樂飲料譽滿全球，在打入華人市場前，曾廣泛征集Cocacola漢語名稱，幾經篩選和斟酌，最終選中了中國人翻譯的“可口可樂”。該譯名不僅色、香、味俱全，而且音、形、意完美，深受國人的喜愛。可謂品牌翻譯的經典之作，自然使產品錦上添花，迅速占領廣大的消費市場。

二、不注重文化差異對產品銷售的負面影響

“Goldlion”金獅，金色的獅子，是高貴威猛的象征，是男人氣概的表述。當年曾憲梓先生將其作為自己領帶的品牌，打算在香港打開市場時，卻遭到了意想不到的失敗，產品質量一流、做工完美的領帶竟然無人購買。原因何在?原來在香港，講粵語的人占大多數，在粵語中“獅”與“輸”諧音，當地人尤其是生意人對“輸”字非常忌諱。曾先生曾選了兩條金獅領帶送給他的一個朋友，對方滿臉不高興地說“我才不要你的領帶，金獅金獅，什么都輸!”得知此原因后，曾先生與員工們絞盡腦汁，最后將Goldlion改為音譯與意譯結合的譯名“金利來”，Gold意譯為“金”，Lion音譯為“利來”，“金利來”寓意吉祥、盈利之意，譯名一改，產品暢銷。同是“Goldlion”，譯名不一樣，竟帶來截然不同的兩種效果。由此可見，商標品牌的翻譯大有講究。

由于缺乏對詞語在目的語中文化背景的了解，造成譯名失誤的比比皆是。

中國上海生產的鳳凰自行車，在國內家喻戶曉，在銷往海外時，直接以“Phoenix”命名，卻遭到了冷遇。殊不知，“Phoenix”一詞在英漢兩種文化中的內涵是截然相反的。鳳凰在漢語中是美好、高貴、溫柔的象征，如“望女成鳳”“龍鳳呈祥”;而在英語中的意思是罪惡、丑惡、邪惡。漢語中表吉祥的鳳凰在西方文化中竟成了丑惡的代名詞，以此命名的自行車，自然不會被西方人接受。

又如中國某廠生產的鬧鐘(alarm clock)商標是金雞，直譯成“Golden Cock”銷往國外，這種譯名在中國文化中有積極的意義，“雄雞”歷來令人產生積極的聯想，“雄雞報曉，聞雞起舞”等都有光明、奮發向上的正面含義。然而在英語中“公雞”(Cock)一詞卻會讓人們產生對男性生殖器官的庸俗聯想，以此命名的產品不僅損害了“金雞報曉”的積極含義，還會落得下流之嫌，誰還會去問津此產品呢?

由此可見，在對外銷產品譯名時，必須考慮民族習俗及其語言文化的特點，避免使用“五羊”Five rams (ram英語意思是猛撞、撞擊之物)、芳芳(Fang的英文之意是毒蛇、毒牙等)、帆船(Junk英文實為廢品、假冒貨)等有文化沖突的詞匯作為商標品牌的名稱。只有兼顧物質因素和文化因素，才能策劃出符合目標國國情與文化期望的商標名稱，才能使產品走出國門，占領國際市場。

(作者單位:廣西玉林農業學校)