意識形態與媒介奇觀:拉里薩.里克爾梅事件的特征分析

【摘要】2010年南非世界杯期間，巴拉圭模特拉里薩.里克爾梅吸引了眾多的眼球，本文通過文獻資料法分析了產生這一事件的深層次原因，媒體背后的意識形態以及大眾媒介、廣告商、拉里薩共同制造的媒介奇觀是產生這一事件的原因，以及這一事件可能帶來的影響。

【關鍵詞】拉里薩；意識形態；媒介奇觀；影響

2010年南非世界杯伴隨西班牙的奪冠落幕了，這屆世界杯留下太多值得回憶的東西。除了球星們的精彩表演外，還有“神奇章魚哥的橫空出世”、“嗚嗚祖啦”一響而紅等，其中讓媒體追捧的還有巴拉圭“乳神”拉里薩。2010年南非世界杯巴拉圭隊小組賽期間，一位攝影師捕捉到了拉里薩在看球時的激動表情，她給巴拉圭隊加油時將手機放進胸部，吸引無數人的眼球，拉里薩不僅被眾多媒體評為南非世界杯最“搶眼”的球迷，同時也成為很多媒體追逐報道的對象，關注拉里薩的球迷人數甚至超過了關注巴拉圭球隊隊員。拉里薩為什么會引起如此多人的關注，這樣的事件又反映了媒體什么樣的意識形態，現象背后的深層次原因是什么，這一事件可能帶來的后果，就以上問題，本文采用了文獻資料法對“拉里薩”事件進行了較全面的歸類和分析。

一、“拉里薩”事件背后體現了不平等的意識形態

阿爾都塞1971年在《列寧與哲學及其他論文》中提出了意識形態的定義，意識形態是“個體與其實際生存條件的想象性關系的再現”。每一個再現領域，如福柯所說，都是由“權力/知識”這致命的一對兒所構成的權力領域。①從文化與權力關系的角度看，再現行為本身就是文化內部權力關系的一種體現，那些能夠再現自身和他人的人握有權力，而那些不能再現自身和他人的人則處于無權的地位，只能聽評他人來再現自己。意識形態起著維護社會主流價值體系、分配話語資源等作用。學者章小穗認為，意識形態通過“常識化”、“主體化”、“神話化”等機制起作用，它通過建構生活的“常識”、建構主體的欲求、建構美麗動人的神話等，使人們自覺參與意識形態的運作。②意識形態“不只是我們頭腦中的一套信念，也不只是經典中的教義，也不只是政府的大喇叭每天呼喊的東西，它還是操控我們每天實踐活的中樞”。③我們也可以用這樣的圖來體現意識形態的再現過程。

利益、權力群體和意識形態→大眾傳播媒介→資源（技術、權力、形象）→信息→受眾在視覺文化傳播中，無論是電視、廣告還是新聞，男性多被描寫成比較理性，比較聰明、獨立、忍讓、穩重、能干；女性則比較溫柔、迷人、善解人意，而且女性還承擔另一角色，那就是，男性的觀賞對象—性感的尤物。在男性眼中，女性一般是被觀看、被欣賞的對象。世界杯也難逃脫這樣的刻板印象，世界杯中的男性被描述成了勇敢進取，不斷征服對手的形象，他們勇猛、聰明，而女性僅僅作為被看的形象出現在了鏡頭前，拉里薩因為具有了性感的身材，傲人的雙胸才成了攝像師眼中的焦點，作為被看的對象拉里薩也成為了世界杯的主角。一個男性話語居于中心地位的社會里，視覺文化潛意識里都是在維護傳統的形象設定，女性往往是被作為“被看對象”來制造的。

二、“拉里薩”事件背后的媒體奇觀

奇觀的概念來自法國學者居伊#12539;德波的“奇觀社會”理論和“國際境域”組織的一些理念。德波發現：“在那些現代生產條件無所不在的社會中，生活的一切均呈現為景象的無窮積累。一切有生命的事物都轉向了表征。”④“奇觀”理論的提出與20世紀60年代西方消費時代的到來有著直接的關系。消費時代不僅意味著物的空前積聚，而且也意味著一種前所未有的消費文化的形成。從物的生產到物的呈現，再到主題的消費行為，這一過程不在簡簡單單只是物的使用價值與交換價值的實現，而且還是物的符號價值的生產和消費，是物在純粹的表征中的抽象化。在這一基礎上美國學者道格拉斯.凱爾納提出了媒體奇觀，他提出媒體奇觀是指那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件。

現代社會是一個消費的社會，消費社會的物不在是具體而實用的，消費社會的物則形成了一個象征體系，物品體系是個符號系統，而每個物不過是這個系統的一個符碼，對物品的占有和消費，首先不是為了其功能（也就是具體而孤立的使用價值），而是為了其意義—抽象而聯系的符號價值。各類物品成為全部消費符號的一部分，而且每類商品與其他商品形成一種幾乎無法分離的鏈條式的關系，產生著一串消費的意義和更為復雜的動機，在這種鏈條的、迷宮式的消費當中，消費者消費行為已經從理性的規劃轉變為整體非理性的行為，于是以往一直被壓抑的身體欲望就成為現代消費文化中的核心觀念，同時大眾媒介也在為受眾營造一個追求視覺快感的過程，所謂的“視覺快感”，實際上就是對身體欲望的觀看與想象，如今這種消費行為在消費之中社會化和合法化，因此身體（尤其是女性的身體）就與欲望成為了主題。勞拉.穆爾維在《視覺快感和敘事電影》一文探討了女性身體形象的意義和價值，她發現窺視女性身體是男性觀眾獲得視覺愉悅的重要來源，因為在窺視中，女性是被看的，并且通過被看來肯定女性展露自身的“自然屬性”。男性觀眾的觀賞愉悅程度是評價女性身體存在價值。

自古以來，男性在社會中就占主導地位，直到社會文明進步的今天，這種狀況也沒有多大的改變。男性主體中的觀看行為仍是消費行為中最活躍的行為，在現代很多的商業活動中，我們就看到很多的商家利用“美女”來進行商業活動，“車展美女”、“售樓美女”等等已經都是我們耳熟能詳了，在這些銷售活動中身體與物之間形成的一些關聯，意圖可能就是讓人激活占有汽車、樓房、美女的集體無意識。在現代商業活動中，人們已經深知此道理，即情欲是一種動力，激發情欲就能實現商業目標，也就是說營造情欲奇觀就很容易帶來商業的利潤。鑒于此，2010年南非世界杯期間拉里薩、大眾媒介、廣告商、就一起營造了一個媒體的奇觀（情欲的奇觀）。

巴拉圭職業模特拉里薩.里克爾梅深知這種男性主體中的消費行為，她清楚的知道，在男性視覺主宰的世界，以展示女性自己的身體作為搶眼球的手段，這是她獲得成功的捷徑，拉里薩.里克爾梅奉獻自己的身體在2010年南非世界杯期間作為被看的對象，在南非世界杯巴拉圭隊每場比賽，總能在觀眾席看到巴拉圭超模拉里薩的身影，習慣把手機夾在胸罩中間的她也立刻成為眼球的焦點。她成功了，不僅獲得了眾多球迷的關注，更成了各大媒體追逐的對象，使她一夜之間就有了很多的粉絲，對于拉里薩來說，可謂是名利雙收，不過這種“搶眼”對于拉里薩來說還遠遠不夠，她曾表示，一旦巴拉圭奪冠將以裸奔來為巴拉圭慶祝，巴拉圭隊沒有給她這個機會，不過拉里薩的裸照已經被刊登在了巴拉圭雜志《DiarioPopular》封面及網頁。借2010年南非世界杯期間，拉里薩可謂是賺足了球迷的眼球，不僅在賽場上大大風光了一把，在場外賺得大把代言費。

大眾媒介為了贏得更多的受眾，讓更多的受眾參與到世界杯當中來，電視攝像師、攝影師手中的機器就像萬能之眼，然而機器不是受控于虛無飄渺的上帝似的敘述者，而是被電視導演、攝影師操縱著，他們也深知這些道理，所以拉里薩成為他們鏡頭中的主角，以這樣的手段來吸引受眾。相信部分人并不是沖著足球來的，他們收看足球也是因為大眾媒介對拉里薩的報道，在拉里薩做出如果巴拉圭奪冠將以裸奔慶祝的諾言時，媒體更是大肆宣傳，甚至于出現“小報化”傾向，對一些留言蜚語未經證實就宣傳，為了目睹拉里薩的風采，更多的受眾被吸引過來，2010年南非世界杯期間，媒體的收視率也節節攀升。

2010年7月4日南非世界杯4分之1決賽，拉里薩.里克爾梅在胸前紋上了AXE字樣，我們知道在當代重大賽事超常規傳播過程中，廣告一般被中斷，尤其是體育活動的高潮部分，更是不允許廣告的出現，所以廣告就出現了一種“妥協”和“變形”，廣告變形的形態多種多樣，像祝賀式廣告、冠名、片頭或片尾出現鳴謝字幕或為主持人贊助等。這些變形廣告的巧妙之處在于，它們是刻意安排但又顯得不經意，它們被安排在醒目的地方但又不能顯得過于張揚。AXE香水就以潤物細無聲的方式讓消費者接受。AXE香水一直是以性作為其推銷的地位點，在他們的廣告中，性暗示始終是他們唯一的敘述語言，AXE香水放在拉里薩這樣性感的女郎胸前，就引發了這樣的潛臺詞：魅力之源來自AXE香水，用AXE香水你也能變得如此迷人。拉里薩.里克爾梅、大眾媒介、廣告商就是以這樣的方式為大眾營造了情欲的奇觀。

三、拉里薩事件可能產生的影響

拉里薩事件將受眾眼光從世界杯賽場內吸引到賽場外，同時也吸引了更多的觀眾來關注世界杯，同時也符合了大眾娛樂休閑的口味，體育也朝著娛樂化方向發展。但是拉里薩事件可能帶來的負面影響也是不容忽視的，過度的娛樂化，使體育朝著低俗化和庸俗化發展，同時也給那些不想靠自己勞動，而想一夜能夠成名的女孩提供了很好的案例。

四、結語

拉里薩事件帶來的影響可能還有很多，面對不斷發展的體育事業，那些掌握有權力的人依舊會給那些無權利的人繼續傳輸他們的意識形態，媒體和廣告商還繼續給大眾在制造一種媒體奇觀，探討他們其中的奧妙，將會是體育新聞理論人不斷研究的課題。

注釋：

①羅鋼，劉象愚.文化研究讀本[M].中國社會科學出版社，2000，212.

②肖小穗.意識形態:權力關系的再現系統[M].文化研究，天津社會科學院出版社.

③肖小穗.意識形態:權力關系的再現系統[M].文化研究，天津社會科學院出版社，186.

④GuyDebord，TheSocietyofSpectacle，NewYork:Zone，1995，P.12

參考文獻：

[1]陳龍，陳一.視覺文化傳播導論[M].上海三聯書店出版，2006.

[2]道格拉斯.凱爾納.媒體奇觀—當代美國社會文化透視[M].清華大學出版社，2003.

[3]于德山.當代媒介文化[M].新華出版社，2005.

[4]李彬.媒介話語—新聞與傳播論稿[M].新華出版社，2005.

[5]樊葵.媒介崇拜論—現代人與大眾媒介的異態關系[M].中國傳媒大學出版社，2008.

[6]萬曉紅，楊建輝.對我國體育新聞報道娛樂化的理性思考[J].武漢體育學院學報，2004，38(4):15－17.