現(xiàn)狀與前景

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，CIS設(shè)計雖取得一定的成果，但部分企業(yè)管理層和設(shè)計機(jī)構(gòu)對CIS的認(rèn)識與實(shí)施，仍存在很多問題。本文試圖從中國國情出發(fā)，針對中國企業(yè)的實(shí)態(tài)，探索構(gòu)建中國特色的CIS設(shè)計。

【關(guān)鍵詞】CIS；現(xiàn)狀；前景；中國特色

CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是英文“Corporate Identity System”的縮寫，它由MIS（企業(yè)理念識別系統(tǒng)）、BIS（企業(yè)行為識別系統(tǒng)）、VIS（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）組成。CIS就是根據(jù)企業(yè)的理念、經(jīng)營方針、企業(yè)文化、發(fā)展規(guī)劃等信息，找出與同類企業(yè)的“差異”、“賣點(diǎn)”，形成獨(dú)特的定位，并將其轉(zhuǎn)化為有效的識別。CIS對于塑造企業(yè)個性、樹立良好的企業(yè)形象發(fā)揮了巨大的作用，其價值已被廣泛認(rèn)同。但對于CIS的認(rèn)識與實(shí)施，仍存在很多問題，急需探索與改進(jìn)。

一、現(xiàn)狀——CIS 在中國發(fā)展的現(xiàn)狀

1、缺失化CIS

企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）由企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）組成，其中理念識別系統(tǒng)（MIS）為企業(yè)的“靈魂”，行為識別系統(tǒng)（BIS）為企業(yè)的“行為、舉止”，視覺識別系統(tǒng)（VIS）為企業(yè)的“氣質(zhì)、打扮”，三者相輔相成，不可分割。但在我們身邊的很多CIS案例，確切的說就是VIS的設(shè)計，設(shè)計者把主要的精力放在VIS設(shè)計上或者直接用VIS塑造企業(yè)形象，忽略了理念識別系統(tǒng)的靈魂作用、行為識別系統(tǒng)的主導(dǎo)作用。這種以VI代替CI的缺失化做法，反映了設(shè)計者對于CIS的認(rèn)識的片面性。CIS設(shè)計絕非僅僅是視覺的呈現(xiàn)，企業(yè)導(dǎo)入CIS還要對企業(yè)意識、體制等抽象領(lǐng)域進(jìn)行變革或革新，可以說，CIS就是企業(yè)個性定位與其視覺呈現(xiàn)的有機(jī)整體。

2、重形式輕內(nèi)容

黑格爾說: “內(nèi)容非他， 即形式之回到內(nèi)容， 形式非他， 即內(nèi)容之回轉(zhuǎn)到形式。”此語道出了內(nèi)容與形式的辨證統(tǒng)一關(guān)系。內(nèi)容與形式在CIS的組成部分VIS設(shè)計中尤為重要。但這一重要的設(shè)計原則，在設(shè)計實(shí)踐中卻未受到某些設(shè)計師的重視，而是一味的追求視覺形象的個性另類、標(biāo)新立異，而忽視了VIS設(shè)計與MIS企業(yè)理念的關(guān)系，忽視了設(shè)計主體與市場、消費(fèi)者的聯(lián)系，忽略了VIS設(shè)計的實(shí)用原則和適用原則。重表輕里的VIS設(shè)計影響了受眾對設(shè)計的視覺判斷，從而無法準(zhǔn)確的獲取企業(yè)的內(nèi)涵與理念等信息。

3、重設(shè)計、輕調(diào)查、輕實(shí)施

CIS設(shè)計的正確程序應(yīng)為調(diào)查、設(shè)計和實(shí)施。然而在現(xiàn)有的CIS設(shè)計案例中，設(shè)計師往往忽視了前期的調(diào)查與后期的實(shí)施，只將CIS設(shè)計定位于設(shè)計階段。

如果調(diào)查研究階段被忽略，設(shè)計師難以對企業(yè)有一個全面而深刻的了解，造成資料與信息不夠詳實(shí)，企業(yè)核心賣點(diǎn)難以提煉，依靠主觀的市場估計，憑空想象出的設(shè)計定位往往會偏離設(shè)計主體的實(shí)際，使設(shè)計定位的準(zhǔn)確性難以確保，導(dǎo)致經(jīng)不起市場的考驗。對于實(shí)施階段的忽視，會造成CIS設(shè)計在運(yùn)用中存在的問題難以得到反饋與調(diào)整，CIS設(shè)計在運(yùn)用中不能規(guī)范使用，影響其傳達(dá)信息的效果，從而影響CIS設(shè)計價值的實(shí)現(xiàn)。對于部分設(shè)計師而言，他們以為設(shè)計出的CIS設(shè)計只要客戶點(diǎn)頭便大功告成，這種做法往往使標(biāo)志流于形式，成效不大。CIS設(shè)計的實(shí)施階段也是一個重要環(huán)節(jié)，如果沒有科學(xué)、規(guī)范的實(shí)施，很容易造成形象的弱化。

4、盲目從眾、設(shè)計雷同

CIS設(shè)計的雷同現(xiàn)象，可以算為CIS設(shè)計領(lǐng)域里的一大景觀，特別是CIS設(shè)計中的VIS部分，其雷同的例子屢見不鮮。原因是設(shè)計師在設(shè)計標(biāo)志之前，往往參考大量的標(biāo)志設(shè)計圖例，把與自我意愿相符的標(biāo)志圖形加以調(diào)整，還有的設(shè)計師甚至把已有的標(biāo)志改頭換面或直接抄襲變?yōu)榧河小＿@種沒有針對性的設(shè)計方法，必將造成標(biāo)志形象的雷同，缺少原創(chuàng)性，標(biāo)志信息的準(zhǔn)確傳達(dá)更是難以實(shí)現(xiàn)。

5、管理層、設(shè)計機(jī)構(gòu)對CIS的認(rèn)識有待于進(jìn)一步提高

一些企業(yè)的管理層只顧產(chǎn)品質(zhì)量和銷售，無視企業(yè)形象的塑造，對CIS的認(rèn)識甚少。錯誤的認(rèn)為制作一本印刷精美的CIS手冊便萬事大吉。另外，缺少對其員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，導(dǎo)致企業(yè)員工對CIS的認(rèn)識膚淺，更談不上落實(shí)了。CIS是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要廣告學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計學(xué)等多學(xué)科作為支撐，單靠一家設(shè)計機(jī)構(gòu)難以完成CIS系統(tǒng)的操作。但在現(xiàn)實(shí)操作中，設(shè)計機(jī)構(gòu)在利潤的驅(qū)使下恰好相反，致使CIS設(shè)計一直處于“VI設(shè)計”的狀態(tài)，其結(jié)果必是事倍功半。

二、前景——構(gòu)建中國特色的CIS設(shè)計

隨著市場經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，在此背景下企業(yè)越來越注重自身形象的塑造，以此提高企業(yè)的競爭力，可以說樹立良好的企業(yè)形象，提高自身的形象力是中國企業(yè)當(dāng)前和今后勢在必行之事。中國的企業(yè)自80年代末開始導(dǎo)入CIS，企業(yè)家和設(shè)計師們在實(shí)踐中進(jìn)行了大量的探索和實(shí)踐，積累了豐富的CIS設(shè)計經(jīng)驗，但CIS在中國的設(shè)計與實(shí)施依然存在上述問題。實(shí)踐證明，歐美型的CIS在中國行不通，不能解決中國企業(yè)的實(shí)際問題。筆者認(rèn)為要擺脫當(dāng)前CIS的困境，更好的為中國企業(yè)服務(wù)，必須從中國國情出發(fā)，針對中國企業(yè)的實(shí)態(tài)，構(gòu)建中國特色的CIS設(shè)計。

1、塑造具有中華文化特質(zhì)的CIS設(shè)計

中國五千年的燦爛文明，孕育了源遠(yuǎn)流長、博大精深的中國傳統(tǒng)文化，它是中華民族文明的積淀與巨大的精神財富。中國傳統(tǒng)文化所具有本土性、獨(dú)特性、識別性的優(yōu)勢，當(dāng)之無愧的成為當(dāng)代CIS設(shè)計的素材寶庫與用之不竭的創(chuàng)作源泉。

魯迅曾說過“有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別人別國注意”，其中蘊(yùn)含著一個道理“越是傳統(tǒng)的越是國際的”。在全球一體化的今天，中國CIS設(shè)計要想在國際設(shè)計舞臺上受到矚目，更好的為中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，筆者認(rèn)為CIS設(shè)計中首先應(yīng)具備“中國味”、“中國風(fēng)”，深刻挖掘傳統(tǒng)文化中的精髓，運(yùn)用中國傳統(tǒng)的元素，體現(xiàn)本土文化特征，面對當(dāng)前“國際化”風(fēng)格盛行，“本土設(shè)計”失語的現(xiàn)狀，作為設(shè)計師，應(yīng)當(dāng)重視中國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，發(fā)揮本土文化獨(dú)特而富有個性的優(yōu)勢，使其作品具有較強(qiáng)的識別性、準(zhǔn)確性、實(shí)用性的特征。

“人”作為社會的個體，在日常生活中一直受社會各種環(huán)境的影響，久而久之便形成了與這個社會相統(tǒng)一的行為與價值取向。“企業(yè)”也是一樣，其經(jīng)營理念、企業(yè)規(guī)劃等各個方面都應(yīng)與本民族的特定環(huán)境相統(tǒng)一，未來消費(fèi)者的消費(fèi)趨向是尋求與自己有共同“文化根源”的產(chǎn)品。中華文化以儒教文化為核心，“以人為本”、“厚德載物”、“注重和諧”等思想已經(jīng)深入人心。因此，中國企業(yè)導(dǎo)入CIS設(shè)計時應(yīng)烙上中華文化的印記，突出中華民族本土文化與現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的融合，繼承與發(fā)揚(yáng)儒教文化的核心思想，強(qiáng)調(diào)和諧，注重人和，對內(nèi)增強(qiáng)員工的凝聚力和向心力，對外樹立良好的企業(yè)形象。

2、塑造重視企業(yè)“軟體戰(zhàn)略”因子的CIS 設(shè)計

CIS可以劃分為兩個部分，一是“軟體戰(zhàn)略”因子部分即企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）；二是“硬體戰(zhàn)略”因子部分即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）。

在實(shí)際操作中，部分企業(yè)管理層和設(shè)計機(jī)構(gòu)對于CIS的認(rèn)識淡薄，對企業(yè)“軟體戰(zhàn)略”因子毫無重視，致使大量的CIS案例僅處于視覺系統(tǒng)識別階段，大量企業(yè)口號的雷同現(xiàn)象就是一個例證。企業(yè)口號又稱企業(yè)的座右銘，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的簡要概括，如“特步”的“永不止步”、“利郎”的“簡約而不簡單”。但在我們周圍到處可以看到企業(yè)口號的抄襲和盲目從眾現(xiàn)象，如“新XX、新XX、新XX”、“團(tuán)結(jié)、勤奮、求實(shí)、創(chuàng)新”等口號的泛濫就足以說明企業(yè)和設(shè)計機(jī)構(gòu)對 “軟體戰(zhàn)略”因子重視程度的不足。

然而對于中國大部分企業(yè)來講極端注重企業(yè)的“軟體戰(zhàn)略”因子才是真正意義上的CIS策略，因為對于中國的企業(yè)特別是中小型企業(yè)來講，它們實(shí)力微遜，剛剛在激烈的市場洪流中站穩(wěn)腳跟，面臨的主要問題就是生存與發(fā)展，急待解決的是從中國企業(yè)的實(shí)態(tài)出發(fā)，建立行之有效的企業(yè)理念，確定行之有效企業(yè)經(jīng)營方針，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)等一系列最基本的問題。因此中國型的CIS應(yīng)極端注重和強(qiáng)化企業(yè)的“軟體戰(zhàn)略”因子，優(yōu)化企業(yè)理念和生存空間才是企業(yè)CIS戰(zhàn)略的重中之重。極端注重和強(qiáng)化企業(yè)的“軟體戰(zhàn)略”因子并不意味著CIS的其它部分不重要，筆者認(rèn)為CIS的各個組成部分都很重要，但在我國企業(yè)現(xiàn)有的水平狀況下，中國特色的CIS的基本特征為經(jīng)營謀略型，企業(yè)的“軟體戰(zhàn)略”因子顯得更為重要。

3、塑造社會主義氣質(zhì)的CIS設(shè)計

根植于中國的企業(yè)，其經(jīng)營理念、市場戰(zhàn)略無一不顯示其意識形態(tài)， CIS的塑造理應(yīng)具備社會主義的氣質(zhì)與精神。企業(yè)作為社會中的個體，有責(zé)任有義務(wù)在全球化的營銷環(huán)境中將社會主義的氣質(zhì)精神宣傳于外。企業(yè)不僅是物質(zhì)財富的創(chuàng)造者，也是精神財富的創(chuàng)造者。在全球一體化的大背景下，企業(yè)在展現(xiàn)自身形象的同時，也擔(dān)負(fù)著祖國文化、祖國特色展現(xiàn)的使命。因此，中國企業(yè)的CIS設(shè)計應(yīng)該具備社會主義的氣質(zhì)，應(yīng)該與祖國擁有一致的價值觀和榮辱觀。

4、塑造具備時代特征的CIS設(shè)計

當(dāng)今中國，經(jīng)濟(jì)體制正發(fā)生著歷史性的變革，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式被打破，并逐漸向國際市場接軌，中國企業(yè)經(jīng)歷著前所未有的變革，也面臨著前所未有的競爭壓力。在此形勢下，我國企業(yè)的CIS應(yīng)具有鮮明的時代特征，順應(yīng)全球化趨勢，將CIS與中國現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)態(tài)相結(jié)合，不斷提升企業(yè)的核心競爭力和形象力。實(shí)踐證明企業(yè)CIS戰(zhàn)略注重全球化意識，注重時代特征才能更好的融入到國際化競爭。如海爾集團(tuán)，由一家負(fù)債累累的小企業(yè)，變?yōu)槊逼鋵?shí)的有世界影響力的集團(tuán)公司，其具有時代特征的CIS戰(zhàn)略功不可沒。海爾導(dǎo)入CIS時為了使企業(yè)名稱具有國際性和識別性，將“青島利勃海爾”變?yōu)楹喖s的兩個字“海爾”；將企業(yè)標(biāo)志變?yōu)椤癏aier”使其更具國際化特征，企業(yè)理念系統(tǒng)的塑造也充分考慮到全球化競爭的環(huán)境，如“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，“敬業(yè)報國，追求卓越”的企業(yè)精神，“人人是人才，賽馬不相馬”的人才觀等。

綜上所述，要構(gòu)建獨(dú)樹一幟并具備中國特色的CIS設(shè)計，不能脫離中國的本土文化，不能背離中國的國情與中國企業(yè)的實(shí)際，應(yīng)該將國外先進(jìn)的CIS理論同中國企業(yè)實(shí)態(tài)、民族本土文化背景融匯貫通，這樣才能最直接、最獨(dú)特、最深刻、最充分的反應(yīng)中國企業(yè)的特色，從而更好的為中國企業(yè)服務(wù)。

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作者簡介：宋心果（1980－），碩士，講師，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計教研室主任，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。