現狀與前景

【摘要】隨著經濟的縱深發展，CIS設計雖取得一定的成果，但部分企業管理層和設計機構對CIS的認識與實施，仍存在很多問題。本文試圖從中國國情出發，針對中國企業的實態，探索構建中國特色的CIS設計。

【關鍵詞】CIS；現狀；前景；中國特色

CIS（企業形象識別系統）是英文“Corporate Identity System”的縮寫，它由MIS（企業理念識別系統）、BIS（企業行為識別系統）、VIS（企業視覺識別系統）組成。CIS就是根據企業的理念、經營方針、企業文化、發展規劃等信息，找出與同類企業的“差異”、“賣點”，形成獨特的定位，并將其轉化為有效的識別。CIS對于塑造企業個性、樹立良好的企業形象發揮了巨大的作用，其價值已被廣泛認同。但對于CIS的認識與實施，仍存在很多問題，急需探索與改進。

一、現狀——CIS 在中國發展的現狀

1、缺失化CIS

企業形象識別系統（CIS）由企業理念識別系統（MIS）、企業行為識別系統（BIS）、企業視覺識別系統（VIS）組成，其中理念識別系統（MIS）為企業的“靈魂”，行為識別系統（BIS）為企業的“行為、舉止”，視覺識別系統（VIS）為企業的“氣質、打扮”，三者相輔相成，不可分割。但在我們身邊的很多CIS案例，確切的說就是VIS的設計，設計者把主要的精力放在VIS設計上或者直接用VIS塑造企業形象，忽略了理念識別系統的靈魂作用、行為識別系統的主導作用。這種以VI代替CI的缺失化做法，反映了設計者對于CIS的認識的片面性。CIS設計絕非僅僅是視覺的呈現，企業導入CIS還要對企業意識、體制等抽象領域進行變革或革新，可以說，CIS就是企業個性定位與其視覺呈現的有機整體。

2、重形式輕內容

黑格爾說: “內容非他， 即形式之回到內容， 形式非他， 即內容之回轉到形式。”此語道出了內容與形式的辨證統一關系。內容與形式在CIS的組成部分VIS設計中尤為重要。但這一重要的設計原則，在設計實踐中卻未受到某些設計師的重視，而是一味的追求視覺形象的個性另類、標新立異，而忽視了VIS設計與MIS企業理念的關系，忽視了設計主體與市場、消費者的聯系，忽略了VIS設計的實用原則和適用原則。重表輕里的VIS設計影響了受眾對設計的視覺判斷，從而無法準確的獲取企業的內涵與理念等信息。

3、重設計、輕調查、輕實施

CIS設計的正確程序應為調查、設計和實施。然而在現有的CIS設計案例中，設計師往往忽視了前期的調查與后期的實施，只將CIS設計定位于設計階段。

如果調查研究階段被忽略，設計師難以對企業有一個全面而深刻的了解，造成資料與信息不夠詳實，企業核心賣點難以提煉，依靠主觀的市場估計，憑空想象出的設計定位往往會偏離設計主體的實際，使設計定位的準確性難以確保，導致經不起市場的考驗。對于實施階段的忽視，會造成CIS設計在運用中存在的問題難以得到反饋與調整，CIS設計在運用中不能規范使用，影響其傳達信息的效果，從而影響CIS設計價值的實現。對于部分設計師而言，他們以為設計出的CIS設計只要客戶點頭便大功告成，這種做法往往使標志流于形式，成效不大。CIS設計的實施階段也是一個重要環節，如果沒有科學、規范的實施，很容易造成形象的弱化。

4、盲目從眾、設計雷同

CIS設計的雷同現象，可以算為CIS設計領域里的一大景觀，特別是CIS設計中的VIS部分，其雷同的例子屢見不鮮。原因是設計師在設計標志之前，往往參考大量的標志設計圖例，把與自我意愿相符的標志圖形加以調整，還有的設計師甚至把已有的標志改頭換面或直接抄襲變為己有。這種沒有針對性的設計方法，必將造成標志形象的雷同，缺少原創性，標志信息的準確傳達更是難以實現。

5、管理層、設計機構對CIS的認識有待于進一步提高

一些企業的管理層只顧產品質量和銷售，無視企業形象的塑造，對CIS的認識甚少。錯誤的認為制作一本印刷精美的CIS手冊便萬事大吉。另外，缺少對其員工進行相關培訓，導致企業員工對CIS的認識膚淺，更談不上落實了。CIS是一個復雜的系統工程，需要廣告學、管理學、心理學、設計學等多學科作為支撐，單靠一家設計機構難以完成CIS系統的操作。但在現實操作中，設計機構在利潤的驅使下恰好相反，致使CIS設計一直處于“VI設計”的狀態，其結果必是事倍功半。

二、前景——構建中國特色的CIS設計

隨著市場經濟的縱深發展，企業之間的競爭越來越激烈，在此背景下企業越來越注重自身形象的塑造，以此提高企業的競爭力，可以說樹立良好的企業形象，提高自身的形象力是中國企業當前和今后勢在必行之事。中國的企業自80年代末開始導入CIS，企業家和設計師們在實踐中進行了大量的探索和實踐，積累了豐富的CIS設計經驗，但CIS在中國的設計與實施依然存在上述問題。實踐證明，歐美型的CIS在中國行不通，不能解決中國企業的實際問題。筆者認為要擺脫當前CIS的困境，更好的為中國企業服務，必須從中國國情出發，針對中國企業的實態，構建中國特色的CIS設計。

1、塑造具有中華文化特質的CIS設計

中國五千年的燦爛文明，孕育了源遠流長、博大精深的中國傳統文化，它是中華民族文明的積淀與巨大的精神財富。中國傳統文化所具有本土性、獨特性、識別性的優勢，當之無愧的成為當代CIS設計的素材寶庫與用之不竭的創作源泉。

魯迅曾說過“有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別人別國注意”，其中蘊含著一個道理“越是傳統的越是國際的”。在全球一體化的今天，中國CIS設計要想在國際設計舞臺上受到矚目，更好的為中國的經濟建設服務，筆者認為CIS設計中首先應具備“中國味”、“中國風”，深刻挖掘傳統文化中的精髓，運用中國傳統的元素，體現本土文化特征，面對當前“國際化”風格盛行，“本土設計”失語的現狀，作為設計師，應當重視中國傳統文化的運用，發揮本土文化獨特而富有個性的優勢，使其作品具有較強的識別性、準確性、實用性的特征。

“人”作為社會的個體，在日常生活中一直受社會各種環境的影響，久而久之便形成了與這個社會相統一的行為與價值取向。“企業”也是一樣，其經營理念、企業規劃等各個方面都應與本民族的特定環境相統一，未來消費者的消費趨向是尋求與自己有共同“文化根源”的產品。中華文化以儒教文化為核心，“以人為本”、“厚德載物”、“注重和諧”等思想已經深入人心。因此，中國企業導入CIS設計時應烙上中華文化的印記，突出中華民族本土文化與現代企業經營理念的融合，繼承與發揚儒教文化的核心思想，強調和諧，注重人和，對內增強員工的凝聚力和向心力，對外樹立良好的企業形象。

2、塑造重視企業“軟體戰略”因子的CIS 設計

CIS可以劃分為兩個部分，一是“軟體戰略”因子部分即企業理念識別系統（MIS）、企業行為識別系統（BIS）；二是“硬體戰略”因子部分即企業視覺識別系統（VIS）。

在實際操作中，部分企業管理層和設計機構對于CIS的認識淡薄，對企業“軟體戰略”因子毫無重視，致使大量的CIS案例僅處于視覺系統識別階段，大量企業口號的雷同現象就是一個例證。企業口號又稱企業的座右銘，是企業理念識別系統的簡要概括，如“特步”的“永不止步”、“利郎”的“簡約而不簡單”。但在我們周圍到處可以看到企業口號的抄襲和盲目從眾現象，如“新XX、新XX、新XX”、“團結、勤奮、求實、創新”等口號的泛濫就足以說明企業和設計機構對 “軟體戰略”因子重視程度的不足。

然而對于中國大部分企業來講極端注重企業的“軟體戰略”因子才是真正意義上的CIS策略，因為對于中國的企業特別是中小型企業來講，它們實力微遜，剛剛在激烈的市場洪流中站穩腳跟，面臨的主要問題就是生存與發展，急待解決的是從中國企業的實態出發，建立行之有效的企業理念，確定行之有效企業經營方針，調整產品結構和開發新產品，加強企業文化建設，提高企業員工的整體素質等一系列最基本的問題。因此中國型的CIS應極端注重和強化企業的“軟體戰略”因子，優化企業理念和生存空間才是企業CIS戰略的重中之重。極端注重和強化企業的“軟體戰略”因子并不意味著CIS的其它部分不重要，筆者認為CIS的各個組成部分都很重要，但在我國企業現有的水平狀況下，中國特色的CIS的基本特征為經營謀略型，企業的“軟體戰略”因子顯得更為重要。

3、塑造社會主義氣質的CIS設計

根植于中國的企業，其經營理念、市場戰略無一不顯示其意識形態， CIS的塑造理應具備社會主義的氣質與精神。企業作為社會中的個體，有責任有義務在全球化的營銷環境中將社會主義的氣質精神宣傳于外。企業不僅是物質財富的創造者，也是精神財富的創造者。在全球一體化的大背景下，企業在展現自身形象的同時，也擔負著祖國文化、祖國特色展現的使命。因此，中國企業的CIS設計應該具備社會主義的氣質，應該與祖國擁有一致的價值觀和榮辱觀。

4、塑造具備時代特征的CIS設計

當今中國，經濟體制正發生著歷史性的變革，傳統的經營模式被打破，并逐漸向國際市場接軌，中國企業經歷著前所未有的變革，也面臨著前所未有的競爭壓力。在此形勢下，我國企業的CIS應具有鮮明的時代特征，順應全球化趨勢，將CIS與中國現代企業的實態相結合，不斷提升企業的核心競爭力和形象力。實踐證明企業CIS戰略注重全球化意識，注重時代特征才能更好的融入到國際化競爭。如海爾集團，由一家負債累累的小企業，變為名副其實的有世界影響力的集團公司，其具有時代特征的CIS戰略功不可沒。海爾導入CIS時為了使企業名稱具有國際性和識別性，將“青島利勃海爾”變為簡約的兩個字“海爾”；將企業標志變為“Haier”使其更具國際化特征，企業理念系統的塑造也充分考慮到全球化競爭的環境，如“真誠到永遠”的服務理念，“敬業報國，追求卓越”的企業精神，“人人是人才，賽馬不相馬”的人才觀等。

綜上所述，要構建獨樹一幟并具備中國特色的CIS設計，不能脫離中國的本土文化，不能背離中國的國情與中國企業的實際，應該將國外先進的CIS理論同中國企業實態、民族本土文化背景融匯貫通，這樣才能最直接、最獨特、最深刻、最充分的反應中國企業的特色，從而更好的為中國企業服務。

參考文獻：

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作者簡介：宋心果（1980－），碩士，講師，江西農業大學職業技術學院藝術設計教研室主任，研究方向：視覺傳達設計。