快活林:鎖定一家衛視的集中投放策略

在產品信息相對透明，企業無須花長時間培養經銷商和消費者對產品的認識，同時市場上同類產品競爭激烈、小打小鬧的廣告投放很難見效的情況下，集中投放能收到奇效

搖搖變”這一新的飲料產品，在浙江現在可謂家喻戶曉，在全國市場也大有影響力。

2009年7月到9月，“我愛記歌詞”的舞臺成為了浙江快活林食品有限公司新推的飲料產品“搖搖變”的大秀場。據悉，第一次冠名之后，“搖搖變”三個月內賣了斷貨，且銷量翻倍，并成為快活林品牌跨越式發展的里程碑。

新品上市，在費用十分有限的情況下，“快活林”將所有預算集中起來投放一個優選傳播平臺，即冠名浙江衛視的明星欄目《我愛記歌詞》第三季度“超級領唱全國爭霸”。最終的效果讓快活林大呼過癮。“冠名后的投放評估十分直接，因為快活林僅投放了浙江衛一個頻道的一個欄目，銷售業績與收視率、到達率的正比關系一目了然。”浙江衛視副總監兼營銷中心主任王俊表示。

集中所有火力投放浙江衛視

浙江快活林食品有限公司成立于2006年底，在2008年成都糖酒會舉辦之前，快活林簽約了因春晚魔術表演而走紅的劉謙，為其水果飲料產品“搖搖變”代言。“產品出來了，代言人也有了，接下來就是找到合適的媒體平臺把品牌宣傳出去。”快活林的廣告總監鄭祖榮對記者表示。由于產品定位于全國市場，“衛視平臺也就顯得很合適。”

于是，鄭祖榮很快組合了三家省級衛視進行廣告投放，“那個時候擔心浙江衛視的傳播力度不夠，因此還選擇了其兩家省級衛視。”鄭祖榮說。在三家衛視同時投放廣告，隨著合作的推進，鄭祖榮心里開始做起了比較——有的衛視沒有他想要的時間段，有的會調整當初選定的廣告位置，“有些臺對新興品牌重視不夠”，這些問題的出現也會讓負責品牌宣傳的他對公司的董事會沒法交代。相較之下，浙江衛視的廣告部給了鄭祖榮盡可能多的支持。

鄭祖榮和浙江衛視有著一定淵源。昔日，鄭祖榮尚在另外一家企業任廣告總監，王俊當時在浙江教育科技頻道做廣告經營，有一段時間，他們通過廣告合作，成功打造出了一個主攻本省市場的保健品品牌，“合作很愉快。”鄭祖榮說。這份情感一直維持到雙方換到更高的平臺，進而為2008年浙江衛視與快活林的廣告合作打下了良好基礎。另一方面，快活林作為浙江的本土品牌，和浙江衛視的溝通也更為密切。所以，在完成第一輪投放后，鄭祖榮決定改變策略，停掉另外兩家衛視的投放計劃，專投浙江衛視，“把所有雞蛋放在一個籃子里”。

“原來我們的策略是幾個衛視交叉投放，追求一種強勢覆蓋，但現在我們集中所有火力投放浙江衛視。”鄭祖榮表示，投放策略本身沒有好壞，如何抉擇要看企業在特定時段如何運用。

在鄭祖榮看來，集中式的廣告投放并不適合所有企業及產品的推廣。只有在產品信息相對透明，企業無須花長時間培養經銷商和消費者對產品的認識，同時市場上同類產品競爭激烈、小打小鬧的廣告投放很難見效的情況下，集中投放才能收到奇效。

“最不可取的是在‘廣告的海洋里’做廣告，一定要做有個性和特點、消費者和經銷商關注的廣告。同樣，在‘衛視海洋’里，選哪家衛視;在眾多綜藝欄目里，選哪個欄目;在眾多插播口里，選哪個插口，都極其關鍵。”鄭祖榮說。

冠名《我愛記歌詞》的緣由

調整后，快活林把計劃用于三家衛視的廣告費集中起來，這讓鄭祖榮在資金上有了更多騰挪空間，他開始考慮進行欄目冠名，以達到更大的宣傳效果。“‘搖搖變’和《我愛記歌詞》，都是以年輕時尚人群為主要受眾。”鄭祖榮說，這是他選擇浙江衛視《我愛記歌詞》進行冠名的重要原因。

據悉，2008年，《我愛記歌詞》一整年的冠名費不過800萬元，到了2009年快活林冠名時，800萬元只夠冠名該欄目一個季度，2010年，“欄目一個季度的冠名費更是翻了兩番。”鄭祖榮表示。

快活林進行《我愛記歌詞》第一次冠名時，恰逢浙江衛視和《我愛記歌詞》的收視和口碑冉冉上升之際，多家企業對《我愛記歌詞》的冠名權展開爭奪。在激烈的競爭中，快活林搶先打入80萬元保證金，拿下了2009年《我愛記歌詞》第三季度的冠名權。

“通過3個月的冠名，去年糖酒會后，我們的快活林搖搖變就一直供不應求。”鄭祖榮對記者描述著當時的盛況。經銷商增加了不少，原來的產量已經跟不上需求，從去年底開始，快活林又占用了180畝土地著手新廠區的建設。

嘗到甜頭的快活林很快在宣傳上進行了跟進。2010年第二季度，快活林搖搖變再次握手《我愛記歌詞》。同年的第一季度，快活林的另一個水果飲料粒粒橙冠名了浙江衛視的《爽食贏天下》欄目。

除冠名外，浙江衛視還授權快活林公司2010年在產品包裝瓶貼上免費使用浙江衛視臺標形象、節目預告、電視劇劇情介紹、大型活動介紹及比賽類活動結果公布等。通過握手浙江衛視兩大娛樂欄目，快活林的品牌知名度獲得了極大提升。

讓錢花得“值當”

在衛視上投放廣告，鄭祖榮看重的不僅僅是性價比。

“選擇衛視，我最看重的是平臺的成長性，然后才是價格、欄目質量、團隊的敬業精神和服務。”鄭祖榮告訴記者，這兩年浙江衛視的提升讓作為廣告主的他有著深刻感受，也樹立起他對品牌宣傳的信心。同時，浙江衛視針對廣告商的很多服務，更是讓他覺得“錢花在了值當的地方”——快活林冠名的每期節目和活動，經銷商們都會受邀參加現場錄制，“一個新品牌要走近經銷商很不容易。”鄭祖榮說，而經銷商們會通過實地的參與加深對品牌的印象。通常他們只要參加了，隨后產品的訂單就會接踵而至。

“在合作過程中，我們也會提出設想，和節目進行一定的結合。”鄭祖榮表示。有一次，《爽食贏天下》欄目組要到韓國拍攝，他于是提出能不能把產品也帶出國門。“那個時候時間已經很緊了，而且飲料不好帶。”讓鄭祖榮感動的是，欄目組經過很多努力，最終把粒粒橙帶到了韓國的拍攝現場。在今年春季的成都糖酒會上，《爽食贏天下》欄目組還特地到招商會現場錄制了一期節目，掀起快活林第三季度的銷售高潮，“他們能為你的產品著想，為你的市場考慮。”鄭祖榮說，這次欄目組過去，沒有收企業一分費用，這讓他看到了浙江衛視團隊為企業服務的盡心盡力。