朵唯:廣告花費已過億

今年，朵唯將視線重點放在了省級衛視。除了第一陣營衛視，其他一些價格有優勢的衛視也在考慮范圍之列;冠名強勢衛視的熱點欄目是朵唯廣告投放的一大特色

2009年6月2日，朵唯品牌戰略發布會在深圳召開，自此拉開了朵唯“打造全球第一女性手機品牌”的序幕。隨即朵唯啟動了在CCTV-1、湖南衛視、騰訊網等媒體的傳播戰略，在安徽衛視自制劇《幸福一定強2》，以及影視劇《姐妹新娘》(原名《新人魚小姐》)中進行了廣告植入。到2010年，在央視，以及湖南、江蘇、浙江、安徽、旅游、青海等各大衛視都能看到朵唯的身影。

深圳市朵唯志遠科技有限公司整合營銷傳播總監劉定堅向《綜藝》表示，自誕生至今，朵唯廣告投放一路持續遞增，廣告花費累計已超過億元?！敖涍^這一年的努力，朵唯手機建立了以玫紅色為主體的品牌視覺形象，傳播內容實現了從‘安全’到‘時刻美麗’的訴求轉變，市場銷售達到了階段性預期目標，在行業中也產生了較大影響力。”

首選優質媒體

“去年到今年，知名度是我們廣告投放的第一目標。”據劉定堅介紹，作為手機行業的新品牌，朵唯的廣告策略首先是讓更多消費者了解、關注這個品牌，“如果消費者沒聽說過品牌，品牌的信任感會大打折扣?！本唧w實現方式是:央視、一線衛視相組合;冠名衛視熱點欄目;重點季節重點投放;同時嘗試與新媒體的互動。

“去年‘61號令’出后后，優質媒體是最大的得益者，品牌廣告主也是得益者，雖然優質媒體的門檻提高，廣告主的投放成本增加，但廣告效果更明顯。我們準確地預知了這種變化，并進行了一些有預見性的規劃。”也正因此，朵唯主選與湖南、江蘇、安徽、浙江四家衛視合作，其中，2009年以湖南為主，2010年以江蘇為主?！敖K衛視今年表現比較搶眼，收視上升后性價比不錯?！?/p>

劉定堅表示，以后衛視第一陣營和第二陣營的差距還會持續擴大，節目、覆蓋將會是廣告主選擇媒體的重要因素。明年朵唯的廣告投放計劃尚未出爐，但基本原則不會變，將繼續與優質媒體合作，具體投放額度將依據實際銷量調整。“現在朵唯的銷量是半年上一個臺階，明年的投放額度應該會加大。”

在新媒體投放的嘗試上，朵唯看上的也是“最保險、最大的網站”。2009年7月，朵唯聯合騰訊網發起“美夢成真，網絡電影女主角招募”活動。今年，又與騰訊網合作了南非足球世界杯相關活動。此外，朵唯還在網易開展為母親送祝福的網絡簽名活動，在土豆，酷六等一些視頻網站也有投放，易傳媒資源網中的各女性網站也能看到其身影。

冠名先行 硬廣補充

冠名強勢衛視的熱點欄目是朵唯廣告投放的一大特色。

朵唯認為，新品牌入市只投硬廣效果不明顯，于是在2009年6月，朵唯拿下了湖南衛視《全家一起上》季度總冠名權，冠名費接近2000萬元。

不過，《全家一起上》的節目定位、觀眾定位與朵唯主打的女性消費群體不盡合適，而這檔欄目的最終表現也沒有預想中那樣好。劉定堅說，在2009年6月“新節目還沒出來，老節目都有冠名商”的情況下，選擇《全家一起上》進行冠名確實冒了一定風險，好在湖南衛視的播出平臺好，在廣告回報上也比較支持，一個季度下來廣告效果基本達到預期。

2010年，朵唯選擇合作媒體時從容了許多。2010年春節，朵唯在江蘇衛視春節特別節目《幸福朵朵開》中進行現場植入，手機模型的舞臺背景設計、現場版的手機實物展示將朵唯品牌完美展示。2010年第一季度，朵唯冠名了江蘇衛視的老牌節目《人間》)(冠名費1000萬元)。第二季度恰逢江蘇衛視推出《幸福晚點名》，朵唯公司看過樣片后，認為其“年輕、時尚、女性化，而美女主持、美女話題也很吸引男性觀眾”，以此判斷這檔欄目的話題、定位與產品客戶群相吻合，于是以3000萬元左右的價格成為《幸福晚點名》的年度冠名商。在《幸福晚點名》節目現場，大到舞臺背景、地貼、主持人口播，小到主持人話筒和現場嘉賓的桌牌，都打上了朵唯的LOGO烙印。

最近朵唯正在冠名安徽衛視的《紅樓三人行》，冠名費600萬元左右，電視臺還配送了一些資源——播放新版《紅樓夢》時的中插廣告以及一些劇場廣告。此前，在今年暑期朵唯還在安徽衛視做了幾部電視劇的打包冠名。今年4-6月份，朵唯打通了浙江衛視每周21:20的王牌欄目——在《我愛記歌詞》《誰是大評委》等節目中做了短信冠名贊助，也配合購買了一些硬廣。

“做全國性的品牌，央視平臺肯定不可或缺，但央視都是硬碰硬的招標，價格貴，自己發揮的空間不大，而且今年央視除了世界杯，其他時間處于調整期，能給我們的資源不多。”因此，今年4月份開始在《焦點訪談》后的招標段以及央視其他頻道投放了三個月的廣告后，朵唯將視線重點放在了省級衛視。除了第一陣營衛視，其他一些價格有優勢的衛視也在考慮范圍之列，比如冠名旅游衛視《美麗俏佳人》，冠名山東衛視《愛情來敲門》和《愛拼才會贏》。

劉定堅表示，冠名是基本陣地，但冠名只能讓觀眾記住品牌名稱，硬廣則可以充分展示產品信息，二者缺一不可。至于冠名商是否會獲贈一定硬廣，不同播出平臺情況不一。通常一線衛視硬廣月月滿檔，很多硬廣都已在招標會上售完，除非有客戶臨時撤單，通過調配才能騰出空間，不過冠名商要想購買，電視臺還是會優先照顧。

定位細分 日銷量突破5000臺

深圳市朵唯志遠科技有限公司董事長何明壽曾表示，細分市場是國產手機突圍的一條出路，而只有品牌化才有競爭力，在發現市場中尚沒有專門針對女性的手機品牌后，何明壽決定放棄60%的男性市場，主攻女性手機市場，并下大力氣進行品牌傳播。2009年6月，朵唯女性手機三款機型在海南首銷上市，7月中旬開始在全國市場鋪貨。

作為目前國內僅有的女性手機品牌，朵唯希望向大家傳遞一種概念:愛讓女人更美麗。之所以選擇舒淇作為代言人，是看中她“女人味比較濃，又有國際感”，再加上去年《非誠勿擾》上映后，舒淇的人氣很旺。“目前來看，選舒淇效果挺好，她自己也很滿意，提高了在內地的知名度?！睋ぃ湮ǖ膹V告形象片由廣東一家公司制作，制作班底來自香港。

朵唯在進行形象宣傳時，確定了這樣的廣告創意理念——現在的手機已經成為一個時尚消費品，而不是一個高端耐用消費品，手機對于女性來說應該是和衣服、鞋子、包包一樣，在不同場合用不同的手機，裝扮自己的美麗。“這種理念在終端也得到消費者的認可，朵唯去年上市后不到一個月日銷量突破1000臺，今年日銷量已經突破5000臺?！眲⒍▓哉f。