廣告新貴 衛(wèi)視“新銳廣告主”的投放策略

“新銳”的標準涵蓋三方面:

第一，為2009-2010年品牌投放量增幅極大的年輕品牌，尤其是本土品牌;

第二，為目前是第一陣營衛(wèi)視(湖南、浙江、江蘇、安徽等)的廣告大戶;

第三，品牌通過增加廣告投放，在市場中迅速獲得知名度、銷量大幅增長。

在選取新銳廣告主時，我們結(jié)合三方面因素綜合考量。首先是對這四家衛(wèi)視的廣告部門進行調(diào)研，了解各自平臺的新銳客戶，從中尋找交叉客戶;其次是參考第三方公司CTR市場研究2008年、2009年及2010年上半年，關于這四家衛(wèi)視TOP10品牌廣告投放的相關數(shù)據(jù);最后一個指標體系來自記者對這四家衛(wèi)視廣告版面，尤其是晚間黃金時段各企業(yè)硬廣投放的觀察。

今年初，《綜藝》預測2010年電視廣告市場走向時，業(yè)內(nèi)曾有很多人表示，受經(jīng)濟大環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展特性以及“61號令”的影響，2010年電視廣告將進入“貴”時代，與此同時，將出現(xiàn)廣告增長幅度放緩、廣告客戶結(jié)構(gòu)分化、整合營銷趨勢漸顯的特點。“各行業(yè)的幾家大企業(yè)，打不打廣告銷售都能實現(xiàn)，或許會消減廣告開支。”

CTR市場研究的最新廣告花費統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年中國廣告投放增幅達17%，刊例廣告花費達2770億元，為四年來同比增幅最高。但與一季度22%的漲勢相比，上半年的廣告市場已經(jīng)出現(xiàn)增幅趨緩的跡象。

有跌就有漲，風水輪流轉(zhuǎn)。

這兩年在電視廣告市場中，出現(xiàn)了這樣一些企業(yè)，它們普遍成立時間不長，但由于肯下血本增加廣告花費，且擅長運用廣告策略，在短時間內(nèi)迅速為廣大消費者所熟知，進而在市場中占據(jù)一席之地。其中省級衛(wèi)視，尤其是第一陣營衛(wèi)視的這種廣告客戶居多。比如OPPO音樂手機，在去年湖南衛(wèi)視“快女”總決賽期間，超過十幾條的廣告重復著“我的音樂夢想”;比如今年在不少頻道高頻次出現(xiàn)的愛瑪電動車的廣告片……江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任龔立波表示，由于衛(wèi)視性價比高，近幾年新品牌，除了一些央企，投衛(wèi)視的占絕大多數(shù)，他預言明年這些企業(yè)“肯定還會加大投放”。

有鑒于此，本期“特別策劃”特別關注這一類“新銳廣告主”。

最終，我們選定了11家“新銳廣告主”，分別是:OPPO、步步高、愛瑪、香飄飄、泊萊雅、快活林、卡姿蘭、特步、三精、九陽、朵唯(排名不分先后)。并請CTR市場研究對這11個品牌的廣告花費進行分析統(tǒng)計，統(tǒng)計指標包括:全媒介廣告投放對比、電視媒體廣告投放對比以及在這四家衛(wèi)視的廣告投放對比，統(tǒng)計時間為2010年VS2009年上半年同期。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)及四家衛(wèi)視的反饋，我們對其中四家企業(yè)進行了深入采訪，以期了解他們的廣告投放策略，以及因加大廣告投入對企業(yè)品牌、銷量帶來的實際促動，同時，獲知他們對中國廣告市場，尤其是衛(wèi)視市場的最新判斷，以及各企業(yè)來年的廣告投放計劃。

在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)廣告商在選擇投放媒體時，主要看中的是媒體的特色、影響力、傳播力以及雙方是否具有相同品位與氣質(zhì)。不同行業(yè)、企業(yè)的媒介購買策略又各不相同。

比如此次深入了解的四個品牌中，既有朵唯這樣首選優(yōu)質(zhì)媒體，冠名熱點欄目，以擴大知名度為首要目標的新興手機企業(yè);也有愛瑪這樣根據(jù)區(qū)域市場選擇媒體形態(tài)，以硬廣投放為主的電動車企業(yè);體育用品企業(yè)特步除了在多家媒體大量投放廣告，還秉持“速度第一”的原則，緊緊抓住事件營銷的機會整合宣傳;浙江本土飲料品牌快活林則“把所有的雞蛋放在一個籃子里”，只選擇了本省的浙江衛(wèi)視進行集中投放，也實現(xiàn)了銷量的大幅增長。

眼下，一年一度的廣告招商季即將來臨。持續(xù)多年的央視“11·18”黃金資源廣告招標會今年宣布提前，由此使得各衛(wèi)視的廣告招標時間普遍前移，各類廣告主的采購計劃也不得不做出相應調(diào)整。相信這些“新銳廣告主”的一舉一動也是各電視臺廣告部門、相關廣告公司所關心的。