廣菲戀:緩慢前行

這種只聞雷聲不下雨的老毛病，顯然符合菲亞特的一貫本性。人事、車型、渠道等等每一個問題，菲亞特依然還在跟廣汽較勁。顯而易見的是。菲亞特也許忘記了，廣汽不一定需要菲亞特，但菲亞特卻已經(jīng)沒有退路。

在經(jīng)歷了一番糾結之后，一度退出中國市場的菲亞特和它的新合資伙伴廣汽，在去年年底就迫不及待的在長沙經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)舉辦了合資工廠的奠基儀式。重新回歸中國市場的菲亞特似乎想樹立一個形象：為了中國市場，我們在做著調整，我們也可以做的更快。

也就是在奠基儀式上，當時的菲亞特集團中國首席代表保羅·阿爾貝里諾的開場白便是：

“我們相信，廣汽菲亞特公司將如湖南人愛吃的辣椒一樣紅紅火火。”

然而，事與愿違，在大張旗鼓的開張背后，卻是這個項目進展的舉步維艱。直到最近，一樁讓人稍感意外的人事任命，才讓人們得以重新審視這樁沉寂了大半年的戀情。

詭異的人事任命

根據(jù)人事任命公告，在董事會方面，廣汽工業(yè)集團副董事長、廣汽股份副董事長兼總經(jīng)理曾慶洪出任廣汽菲亞特合資公司董事長；菲亞特(中國)商務有限公司董事長孟斐璇出任副董事長。董事會成員還包括原廣汽集團副總、廣汽長豐總經(jīng)理付守杰，菲亞特國際運營高級副總裁以及主管質量和制造的高級副總裁。

而菲亞特中國全球采購中心副總裁鄭顯聰則被廣菲董事會任命為第一任合資公司總經(jīng)理；廣汽集團副總經(jīng)理蔣平被任命為合資公司第一任常務副總經(jīng)理。令人意外的是，出任廣汽菲亞特合資公司總經(jīng)理的鄭顯聰不在董事之列。

這個任命結果，與此前傳出的消息大相徑庭，也從一個側面驗證了這樁戀情人事關系之復雜。此前，在中國商務部正式批準雙方合資協(xié)議之后，廣汽一位高層在接受媒體采訪時透露說，廣汽菲亞特董事會和高層人選已經(jīng)敲定，原菲亞特汽車中國首席代表阿爾貝里諾將出任合資公司總經(jīng)理。

出身于財務專家的阿爾貝里諾，在南京菲亞特項目失敗之后被派往中國，顯示了菲亞特對其能力的認可和期待。而他本人也曾表示，希望菲亞特和他留給外界的印象，不僅是一個擅長拆分的高手，而且還是一個擅長重建的專家。“我們不僅會‘拆古堡’，還會‘重建古堡’。”他強調說。

不過，目前可以確定的是，阿爾貝里諾將離開中國升任菲亞特動力科技全球首席財務官。而更為詭異的之后不久，另一位菲亞特派任的總經(jīng)理卻已經(jīng)開始公開活動。

據(jù)媒體報道，今年5月，菲亞特國際運營高級副總裁造訪湖南，考察廣汽菲亞特項目。其間，湖南省政府高層會見了他，而當時這位高級副總裁的另外兩個身份是：廣汽菲亞特董事、廣汽菲亞特總經(jīng)理。

隨后，菲亞特中國方面向媒體證實稱，菲亞特方面最初就是確認由這位高級副總裁出任廣菲的總經(jīng)理，至于阿爾貝里諾擔任該職，則純屬媒體臆測。

廣汽和菲亞特在關鍵人事任命上的說法不一，加上此前南汽菲亞特項目中雙方人事的爭奪戰(zhàn)，從而加劇了人們對這樁戀情的擔心。不過相比之下，由一位菲亞特集團的高級副總裁出任廣菲項目的總經(jīng)理，其位階相對阿爾貝里諾較高，這或許也從一個側面顯示了菲亞特對該項目的重視程度。

然而，短短兩個月之后，正式亮相的總經(jīng)理一職再度變?yōu)榉苼喬刂袊虿少徶行母笨偛玫泥嶏@聰，其位階不升反降，這再次讓人見識了菲亞特在這個項目上的反復與游移不定。而在關鍵人事任命上的舉棋不定，也讓這樁本身就不太被人看好的戀情進展緩慢到了極致。

不過，廣汽和菲亞特較勁的，絕不僅僅是人事這么簡單。

糾結的產品導入

“廣汽菲亞特項目即將國產的代號為C-Medium的車型，配備了1.4升渦輪增壓發(fā)動機和干式雙離合器變速器(DDCT)，將于2012年中投產。”今年的6月，在面對媒體的質詢時，菲亞特(中國)有關高層一再強調，這是一款“專門針對中國市場全新開發(fā)的車型”。

實際上，自2009年7月簽約之后，廣汽菲亞特中方高層曾二度赴羅馬。而前往的主要目的，便是針對投放車型的開發(fā)。據(jù)知情人士透露，“在經(jīng)過前期的車型研討之后，廣汽對去年7月合資計劃中敲定的中級轎車領的車型導入廣菲。”

這一努力似乎起到了作用，廣汽高層羅馬之行后，菲亞特方面發(fā)布的廣菲國產車型消息，不再是領雅，而是這款國內消費者并不熟悉的C-Medium。同時，雙方均對廣菲后續(xù)國產車型諱莫如深。

按照菲亞特CEO馬爾喬內于今年4月發(fā)布的菲亞特集團五年規(guī)劃，除C-Medium~外，未來五年，其還將針對中國市場投放五款新車型。而上述廣菲合資公司經(jīng)營團隊將在這個過程中進一步熟悉和了解中國市場需求，進一步細化具體的產品規(guī)劃。

也許吃一塹長一智，二婚的菲亞特在竭力表現(xiàn)出其對中國市場的重視，也更期望外界關注到這種態(tài)度的轉變。據(jù)一位原菲亞特公司內部人士透露，南京菲亞特失敗之后，菲亞特十分期望新的合資項目能改變此前在營銷渠道的贏弱把控。

但不能否認的是，除南汽菲亞特合資公司的營銷體系之外，導致雙方合作最終失敗的因素還在于，此前菲亞特一直不愿導入菲亞特全球市場基礎好的車型。有著豐富合資經(jīng)驗的廣汽，顯然不會忽視這一問題，這也直接導致了在新的合資項目上，廣汽對國產車型的高要求。

鑒于此，菲亞特(中國)商務有限公司董事長孟斐璇日前專門表示，“C-Mediure是專為中國市場量身定做的。未來，我們將更充分地考慮到中國國情和消費者需求。我們的汽車產品線很豐富，只要覺得市場有需要，屬于菲亞特的所有產品都可以考慮進入合資公司。”

有分析人士認為，此前廣汽與菲亞特已經(jīng)有了兩年的小型發(fā)動機合作基礎。如果按照廣汽現(xiàn)有的合資體系來衡量，廣本、廣豐以B級車打天下，廣汽長豐著力SUV，廣汽吉奧專注微車，而廣汽菲亞特全力打拼小型車也是一個不錯的選擇。

“我們也期望新的經(jīng)營團隊能把這些中國市場消費者的新關注點帶入廣菲。”一位菲亞特內部人士表示，這個過程中，還得參考廣汽方面的意見。不過，對于現(xiàn)在一切還未公開的C-Medium，也有專家表示，如果這款所謂為中國市場量身打造的車型失敗，對于菲亞特來說，無異于一場災難。“為什么不是羅密歐，為什么總是拿一些低端車型來糊弄?”

被打擊的渠道

雖然經(jīng)歷了一番波折，廣菲新工廠卻總算在8月開始啟動大規(guī)模建設起來。不過，與工廠的建設和產品的導入相比，經(jīng)銷商網(wǎng)絡渠道資源的流失恐怕是廣菲戀的又一個現(xiàn)實困境。

對于菲亞特原有的那些經(jīng)銷商們來說，眼下的市場環(huán)境和形勢，似乎已經(jīng)讓他們等不及了。跟，還是不跟?這是放在菲亞特經(jīng)銷商面前的一個課題。

而按照原計劃，廣汽菲亞特合資項目掛牌運營后，可以借力現(xiàn)有資源、順勢完成經(jīng)銷網(wǎng)絡建設，但現(xiàn)在卻不得不面臨網(wǎng)絡布點流失的局面。自2007年底南京菲亞特(南汽集團與菲亞特成立的合資公司)解體后，全國菲亞特經(jīng)銷商數(shù)量就在逐年遞減，從最初本來就不多的50家減至目前不到22家。《汽車觀察》了解到，以北京地區(qū)為例，菲亞特的經(jīng)銷商數(shù)目已從最初的5家遞減至現(xiàn)在的1家。

菲亞特近3年來在華格局的動蕩、產品缺乏以及品牌影響力弱等原因，當然是經(jīng)銷商數(shù)量銳減的最主要因素。而其中有一部分經(jīng)銷商是在備受矚目的廣汽菲亞特項目簽訂合資合同后選擇退出，這實在“匪夷所思”。

“時間太長，等不了了。”日前，一位菲亞特經(jīng)銷商負責^對《汽車觀察》表示，按照原來的規(guī)劃，廣汽菲亞特項目要在2011年建成，“但從現(xiàn)在的進度來看，這一目標根本無法實現(xiàn)，況且就算工廠建好了，距離首款轎車上市則至少還需要1到2年的時間，在這個過渡期內只有小眾而且量小的進口車可以賣，日子已難以為繼。”最終他決定，將在2010歲末的時候退出菲亞特網(wǎng)絡。

對于這種情況，菲亞特方面更多地歸因于經(jīng)銷商自身的投資決策。“菲亞特正處于困難時期，這種選擇可以理解。”菲亞特中國有關高層表示，一些經(jīng)銷商退網(wǎng)也不完全是從經(jīng)濟利益考慮，在目前這個階段有這些變化是正常的。

在許多經(jīng)銷商被迫離開之后，留下來的也就是菲亞特的忠實擁躉了。“我們就是要做菲亞特。現(xiàn)在是過渡期，我們要堅持。”一位自2002年就與菲亞特合作的經(jīng)銷商表示，盡管項目一再延期，但他不在乎再等待下去。在他看來，這是一個難得的機會，“廣汽的市場運作能力還是非常強的”。

不過，對于菲亞特原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，廣菲戀的另一主角廣汽集團卻有著另外的考慮。廣汽方面表示，在渠道建設上，廣汽菲亞特將對經(jīng)銷商一視同仁，無論是菲亞特的進口車經(jīng)銷商，還是廣汽旗下的廣本、廣豐經(jīng)銷商，或者其他品牌的經(jīng)銷商，只要“有實力、有信心”，廣汽菲亞特都會考慮，并且按照標準統(tǒng)一對待。

對于這樣的表態(tài)，菲亞特原有的經(jīng)銷商們都表示，“一視同仁沒有問題”，只是希望這個進程能夠再快一點。一個不容忽略的事實是，廣汽菲亞特經(jīng)銷商招募工作早在廣菲公司宣布成立之后就已經(jīng)開始，然而至今進展相當緩慢。顯然，時間和效率已經(jīng)在消磨人們對這個項目的最后一點點信心。

沒有蜜月期的磨合

有業(yè)內人士對《汽車觀察》表示，廣菲戀從傳出到現(xiàn)在，進展相當緩慢的原因還是在于廣汽的“過熱”與菲亞特的“過冷”之間的融合難題。

根據(jù)規(guī)劃，廣汽菲亞特項目將投資4億歐元，一期年產轎車14萬輛，發(fā)動機22萬臺，未來預計整車產量將達到25萬輛，發(fā)動機30萬臺。而與此同時，廣汽的擴張腳步卻一刻都沒有停止。

2009年，廣汽豐田擴張了產能；廣汽日野實現(xiàn)投產；2010年下半年，廣汽自主品牌乘用車即將投產；再加上上市融資計劃，廣汽將戰(zhàn)線越拉越長。

而據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，廣汽集團2009年實現(xiàn)汽車銷量60.66萬輛，居全國第六位。但廣汽顯然不滿足于這個“小六”的地位。

自2009年3月《汽車產業(yè)調整和振興規(guī)劃》出臺以后，汽車業(yè)一片整合之聲，兼并重組案例不斷發(fā)生，作為“四小”成員之一的廣汽，隨即便邁開了兼并重組的步子。

2009年5月，長豐集團與廣汽集團簽訂《股份轉讓協(xié)議》，長豐集團將其持有的長豐汽車29％的股份轉讓給廣汽集團，廣汽集團從而成為長豐汽車的第一大股東。如此一來，廣汽手中的晶牌被迅速擴張為6個，即廣汽自主品牌、豐田、本田、菲亞特、日野以及長豐。這個時候，對于廣汽來說，6個品牌的協(xié)調問題也就突顯出來。

“廣汽的擴張速度的確有些快了，這樣過于分散的格局，將給管理帶來一定的難度。”有專家對《汽車觀察》表示，在目前的形勢下，廣汽顯然不可能將精力集中于廣菲這樣一個項目上，自主品牌發(fā)展、上市融資顯然是廣汽的當務之急。

這樣一種局面，對于菲亞特來說，并不是一個好消息。與此相對應的是，在經(jīng)歷了漫長的挑選過程，和奇瑞等眾多緋聞對象無果而終，并挑選了廣汽這樣一個優(yōu)質戀愛對象之后，菲亞特在中國顯然把寶全部壓在了這個項目上。

作為屈指可數(shù)的還未在中國市場站穩(wěn)腳跟的跨國汽車企業(yè)之一，菲亞特對中國市場期望頗高。菲亞特(中國)商務有限公司董事長孟斐璇便表示，雖然第一輛車下線已經(jīng)被推遲到了2012年，但菲亞特依然充滿信心。“雖然廣菲是后來者，但我們認為中國汽車市場仍大有可為。在全球，滿足年均銷量增幅超過1％、市場容量超過1000萬輛等條件的，只有中國市場。我們預期未來十年甚至更長時間，中國汽車消費仍將保持高速增長。因此，2012年仍是進入中國市場的好時機。對于能進入中國市場，我們相當興奮。”

不過，這種只聞雷聲不下雨的老毛病，顯然符合菲亞特的一貫本性，人事、車型、渠道等等每一個問題。菲亞特依然還在跟廣汽較勁。顯而易見的是，菲亞特也許忘記了，廣汽不一定需要菲亞特，但菲亞特卻已經(jīng)沒有退路。

但愿2012年對于菲亞特來說，不再是一場末日。而這，恐怕也只有菲亞特自己才能掌控。