寶馬還是奧迪?

兒子兩歲半，家里大大小小的玩具汽車幾十個，他最喜歡其中兩個，因為“一個是寶馬，一個是奧迪”。然而，走在大街上，在眾多呼嘯而過的汽車中，他卻只認識奧迪：“媽媽看哪，奧迪，奧迪!”我逗他：“你怎么知道是奧迪?”“因為它身上有四個圓圈。”

當中國人對奧迪的偏愛不斷向下一代延伸，同為德國豪車的奔馳，寶馬在中國也捷報頻傳。媒體報道，2010年上半年，中國高檔豪華車市場以高達91％的增速，反超乘用車市場46.5％的整體增速。其中德系三品牌——奔馳、寶馬、奧迪增速分別高達122％、98％和64％。三大品牌資源和資金向中國傾斜的趨勢也越來越明顯。

8月刊《汽車觀察》雜志也提出：“對于寶馬來說，成倍的增幅并不意味數字的好看，更為重要的是，在經歷了一番持續的高速增長之后，在中國的豪華車市場，其終于有了跟奧迪抗衡或者齊頭并進的資本。”面對中國豪華車市需求的愈發膨脹，有著先發優勢的奧迪和身處全球豪車第一地位的寶馬正在競相做出改變。

奧迪營銷董事蕭紳博(Peter Schwarzenbauer)表示，在全球最大的汽車市場遭遇強勁對手，奧迪為縮短差距將調整戰略……將客戶群體從政府官員擴大至私企新貴。而曾因價格策略、市場定位以及營銷策略沒有統一于品牌戰略之下，在中國一度是奢侈品的代名詞、身價象征的寶馬，2010年在延續年初“悅”的戰略宣傳攻勢下，把歷史與中國本土化緊密結合，希望通過增加本土化元素拉近客戶和寶馬形象的距離。

一個穩穩占據了官車市場后開始向有著從眾心理的中國新貴滲透，一個力圖改變暴富形象向更多中國正在成長的階層靠攏，盡管寶馬方向正確，但至少三五年內，在中國市場或仍將扮演追趕者的角色。

這樣的判斷，似乎要讓寶馬失望了。但二十多年的苦心經營的的確確讓奧迪在中國構建起強大的市場支撐體系，而它背后更為強大的力量是，無數奧迪車主背后強大的保障體系。這在治安尚需完善的中國，何等重要。

更進一步而言，中國的富人似乎也在經歷著從顯富到藏富、從張揚到收斂的變化，這與中華民族含蓄、中庸的文化大有關聯，低調、沉穩的奧迪恰恰迎合了這種需求，在龐大基數的基礎上，64％的增長同樣證明了這一點。

不過，寶馬的調整仍然正確而必要。從那個伴隨著世界重要歷史事件成長的電視廣告，到將中國雜交水稻發明搬到了寶馬5系上市現場，寶馬試圖用文化豐富品牌含義、強調過程伴隨中國一代人的成長，這種轉變意義深遠。但超越奧迪?恐怕仍然需要更多時間與思考。