告別高調(diào)?

中國自主品牌正有一段時期的煎熬，銷量和品質(zhì)在目前的階段是一個矛盾體，但這條必經(jīng)之路讓它們的未來更具想象。

即使在從不缺乏新聞的年代，過去的幾年間，比亞迪時常成為輿論聚焦的對象，但今年以來它似乎刻意變得低調(diào)。

近日，比亞迪L3的新聞發(fā)布會，依舊是鎂光燈聚焦，L3的出場也獨具匠心，但沒有王傳福的身影，這讓在場的攝影師少了些許摁快門的激情。

外界形容王傳福常用“傳奇”、“神秘”等字眼，或許對于媒體來說，王傳福更擅長走上層路線，和他打交道有距離，骨子里有那么些“高傲”，除了央視、新華社，他幾乎很少接受媒體專訪。甚至面對不利好的消息，他依然我行我素。

這是相當溫和的措辭，在業(yè)界媒體看來：比亞迪有些捉摸不透。

“并非是王總不重視這些。”比亞迪銷售三部的公關(guān)經(jīng)理杜國忠對《汽車觀察》說，2010年比亞迪定為“品牌年”，他們逐漸從追求銷量的快感轉(zhuǎn)而注重內(nèi)在的品質(zhì)。

練內(nèi)功、提升品質(zhì)，也是未來國內(nèi)自主品牌升級要走的路。

收拳

杜國忠強調(diào)比亞迪的“發(fā)展路徑不同于任何一家車企”，在很大程度上源于比亞迪與其他自主品牌相當迥異的“出身”背景，以及創(chuàng)始人王傳福獨特的資源運作。

1995年2月，王傳福在深圳展開創(chuàng)業(yè)的第一步，僅用一年時間，比亞迪就取代三洋成為臺灣大霸電子的電池供貨商。

在站穩(wěn)電池市場后，2003年比亞迪以2.7億元收購西安秦川汽車77％股權(quán)，2004年，杜國忠畢業(yè)就被招聘到比亞迪公司，比亞迪成立之初只有20人，到同年年底竟發(fā)展到上千人的規(guī)模，而在他決定進入比亞迪時已經(jīng)達到1萬名員工。

“這樣的速度，我有理由相信在比亞迪會有良好的上升空間。”杜國忠說，但他身處其中都難以置信它的發(fā)展速度，更沒有想到股神巴菲特會投資入股，這一事件更是將發(fā)展中的比亞迪推向風口浪尖。

必須承認的是，王傳福的舉動在今天看來仍頗具戰(zhàn)略眼光，這也依仗著他對資本市場的春風得意。

雖然新能源的理念轟動了全國乃至全球，但不得不承認，這些年其賺錢的車型依然是傳統(tǒng)燃油車。

2008年底，在沒有哪個廠家有勇氣宣布2009年的產(chǎn)銷計劃時，比亞迪汽車高調(diào)宣布2009年的產(chǎn)銷目標為40萬輛，這種高調(diào)在杜國忠看來是有把握的，是該到了收獲的時節(jié)，趕上去年車市整體環(huán)境大好，比亞迪最后以448397輛收官，成為車市一顆閃亮的明星。

今年上半年比亞迪銷量28.5萬輛，達到同比63.5％的增幅。表面上看，這仍舊是一個不錯的成績單。但實際上，比亞迪上半年的銷量僅完成了全年80萬輛的36％。當意識到車市再難延續(xù)去年超過100％增幅的“數(shù)字狂歡”時，王傳福所帶領(lǐng)的比亞迪率先對市場舉起了“白旗”。

實際上，這也是無奈之舉。

“當家花旦”F3在所處的國內(nèi)車市競爭最激烈的細分市場中增幅下滑，讓它信心不足。而比亞迪現(xiàn)有的產(chǎn)能為60萬輛，除去彈性生產(chǎn)的部分，也難以支撐80萬輛的產(chǎn)能需求。

另一個打擊是，西安第二工廠項目是比亞迪目前最大的擴產(chǎn)項目，但被國土資源部曝光違法占地擴建，這個第二工廠項目建設(shè)已經(jīng)暫停。這讓比亞迪要完成80萬銷量的夢想成為泡影。看看自主品牌企業(yè)的賬面，上半年產(chǎn)銷都未超過一半，將2010年產(chǎn)銷目標由80萬輛調(diào)整至60萬輛是需要勇氣的，尤其是對此前憑借激增的銷量成為自主品牌“黑馬”的比亞迪而言。

不過，“認錯”未必就是認輸，調(diào)低銷量目標未必就是“走下坡路”。

業(yè)內(nèi)人士認為，如果今年的形勢與年初制定全年目標時的預(yù)測發(fā)生了較大變化時，適時調(diào)整下半年的目標應(yīng)該是明智之舉。

升級之惑

不是電池，還是汽車，比亞迪一直走在山寨的前沿。討巧的外觀、低價的戰(zhàn)略讓它們占據(jù)了自主品牌的一席之地。

當比亞迪F3和F6出來后，“抄襲花冠和雷克薩斯等車型”的質(zhì)疑隨之而來，走老路肯定行不通。

要想真正在汽車界談“品牌”，不能僅靠十萬以下車型，還須在十萬以上占有一席之地。在L3上，比亞迪打出了“超A”的概念，這款作為比亞迪品牌年重要的車型，直入十萬以上區(qū)間、定位精英人群，其戰(zhàn)略意義不言而喻——直入合資品牌A級車腹地。

“盡管銷售目標調(diào)整，但是我們的新車投放計劃并沒有受到影響。”杜國忠說，“很快，比亞迪汽車除了L3，還有I6、G6、S6等新車上市。”

而此前比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理王建鈞也表示，下半年比亞迪L3、G6、I6等高端車型推出市場，目的是去沖擊合資品牌車型的市場份額，努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重。進入到自主品牌發(fā)展的第二階段，各品牌也都有意識的不僅僅謀求銷量的一路飄紅，現(xiàn)實的市場環(huán)境變化迫使它們更多地考慮優(yōu)化產(chǎn)品和銷售體系。

比亞迪股份2009年財報顯示，集團汽車業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)額收入209.9億元，與2008年同期的86.5億相比增長了142.79％；同時，汽車業(yè)務(wù)在比亞迪股份中所占的營業(yè)額比重已經(jīng)由去年同期的32％增長到53％。汽車業(yè)務(wù)無疑是比亞迪業(yè)績增長的引擎，同時也是利潤的主要來源。招商證券(香港)研究部研究員李康分析，比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率從2008年的5.82％大幅提升到2009年的16.74％，高于行業(yè)水平。毛利率越高，產(chǎn)品盈利也越好，公司質(zhì)量就越好。

比亞迪一直以來有著較強的垂直整合能力，從電池業(yè)務(wù)跨界到汽車，還做知名品牌手機的代工，在參觀過比亞迪深圳公司后，汽車上的電子類產(chǎn)品不言而喻，它都能自己生產(chǎn)，除了玻璃、輪胎不能自己生產(chǎn)外，車身一體化這種在國內(nèi)車企認為有難度的項目也在嘗試。

自主品牌從出生至今一直甩不掉低價小車的“帽子”，雖然已經(jīng)意識到不能再用低價來拼搶市場，也付諸行動地推出高端品牌，但固有印象很難在短時內(nèi)改變。

在《汽車觀察》過去舉辦的四年“愛我中國車”年度車型評選中，我們的專家評委很直觀深刻地感受到品質(zhì)的提升，當然這只是一個開始。

品牌的二次提升，這注定是一條坎坷之路。高端品牌的核心競爭力仍然是技術(shù)，這是自主品牌迫切需要解決的問題。自主高端品牌的發(fā)展需要經(jīng)過先有方向，然后是提升技術(shù)水平，再到生產(chǎn)工藝，最后形成自己的核心競爭力，創(chuàng)造出自身價值這一發(fā)展歷程。這也是多數(shù)專家評委們所寄語的厚望。