“中國名”困倒合資車

在歷經一系列挫折后，這些跨國公司終于領會到：為了更有效地保護好自己的商標，提前“進攻”就是最好的防御手段。

在將一款新車引進中國市場之前，跨國公司為了給新車取個叫得響亮的中文名字，需要絞盡腦汁才能躲開商標搶注者提前設伏的“明槍暗箭”。

2009年底，上海大眾的新車Tiguan終于亮相，不過它的中文名字，既不是車迷們擁護的“途歡”，也不是后來居上的“途冠”，而是“途觀”。

“途硯”更名的故事再次“警告”跨國車企——定要先搞定新車中文名。

“讓人開心的好名字”

Tiguan要登陸中國的消息，最早是由國內一家知名門戶網站的汽車頻道在兩年前捅出來的。這篇報道中直接將“Tiguan”命名為“途歡”，并預計這款車2008年中旬在國內上市。對于一款將要重點推出的車型的上市時間，可是高度商業機密，此報道一出，大眾中國和上海大眾高層頗為震驚。

“Tiguan”最早于2007年9月在德國法蘭克福車站亮相，其名字擷取德語老虎Tiger跟鬣蜥Leguan(即英文中的iguana)的組合，寓意這款車如虎一般兇猛、勇毅，如蜥一般獨特、敏捷。這款車一經推出，就在歐洲市場大獲成功。

中國的車迷，也早已期盼Tiguan進入中國市場，并公認它的中文名應該是“途歡”——這個“光聽起來就讓人覺得開心”的好名字。

那條獨家報道一經推出，大眾方面為了避免中國競爭對手提前知道自己的動作，大舉公關，將報道撤下。即便如此，還是有人敏銳地捕捉到了這條信息的商業價值。

宋洋是北京某知識產權代理機構的商標代理人，就在“Tiguan命名‘途歡’”消息被媒體捅出后的第三周，他接到了老客戶賈巍從河北打來的電話，后者委托宋洋趕緊將“途歡”申請注冊成商標，注冊類別正是Tiguan所屬的“第12類”商品(含機車、汽車和摩托車等)。

賈巍是河北一家飲品公司的總經理，在委托商標代理人宋洋將“途歡”注冊成汽車商標之前，他執掌的這家創建于1995年、總資產2000萬元的民營企業，從未涉足過摩托車和汽車制造等領域。在公司的官網上記者看到，這家企業主要生產的是杏仁露、八寶粥、果汁和滋補酒。

賈巍為何要選在兩年前，申請注冊一個與其主營業務毫不相關的商標?

記者以“途歡”商標的意向購買者的身份向賈巍的知識產權代理人朱洋求證時，他說：“作為中介機構，我們只是負責給客戶申請注冊他想要的商標，至于他為什么要注冊這個商標，我們不便過問。”

宋洋解釋說，“途歡”的中文商標正處于申請階段，按照我國現有的商標申請流程，還需要經過商標局的“初審公示”和“核準公示”兩個階段，他的客戶賈巍才能最終拿到這個商標的所有權。“不過，我們客戶說過，可以出售商標申請權。”

不過，自從去年11月底當上海大眾將掛著“途觀”中文標識的Tiguan拿到廣州車展上公開亮相時，“途歡”的轉讓費就不再那么值錢了。因為最有可能購買這個商標的上海大眾，在數月前已經放棄了將新車取名“途歡”的計劃。

上海大眾公關部的張文靜日前向記者確認，他們確實曾考慮過將新車命名“途歡”。不過，她對于為何最終放棄這個大家都熟知的中文名稱卻是另一番解釋：“‘途歡’聽起來太小孩子氣，無法準確傳達Tiguan的形象氣質和我們對它的市場定位。”而記者獲悉，在放棄了“途歡”后，上海大眾曾一度想將新車取名“途冠”，不過，新的問題接踵而來。

從“途冠”到“途觀”

2008年下半年的某一天，上海大眾法務部的工作人員在調閱國家工商總局商標局的商標注冊資料時發現，公司擬為國產新車Tiguan提前申請注冊的中文名稱商標“途冠”，早在一年多前也被一家浙江民營的制衣企業給登記注冊了，后者注冊的類別是——“汽車和越野車”。

注冊“途冠”的企業名為“溫嶺市迪基多尼服飾有限公司”，因為其早在2007年9月18日就提出申請，按照《商標法》規定的“申請在先”原則，在經過兩個階段的商標公示后，到今年2月“迪基多尼”將毫無疑問地拿下“途冠”商標。

“迪基多尼”的主營業務為“服裝和皮革制品加工”，為其服務的北京某知識產權代理公司的負責人卻表示，雖然申請注冊了汽車類商標，但是該公司并無計劃進軍與汽車相關產業。

“客戶之前好像跟我們提過，由我們代理申請注冊的‘途冠’商標，就是想等時機成熟時準備轉手的。至于以什么價錢轉讓，您還得跟客戶一對一地去談。”這名不愿具名的負責人說，“據我所知，有一家汽車企業已經跟我們的客戶協商過轉讓‘途冠’商標一事，不過最后好像在轉讓費用上雙方沒談攏。”

這家和“迪基多尼”就轉讓“途冠”中文商標的汽車企業，正是急于在中國市場推出國產Tiguan的上海大眾。

“就‘途冠’兩個字，就要價600萬，他們這樣做簡直是在敲詐!”上海大眾內部的一位知情人士說，在國內委托代理機構注冊一個商標，所有費用不到2000元，可是對方一開價就是幾百萬，一看就知道是“居心不良”的惡意搶注者。“從‘迪基多尼’申請注冊‘途冠’時間上看，距離Tiguan第一次在德國法蘭克福車展首次亮相，甚至都不到一個星期。”

上海大眾隨即停止了與對方就轉讓“途冠”商標的談判，同時德國大眾還迅速啟動了一場捍衛“途冠”中文商標的知識產權保衛戰。

2008年7月4日，大眾Tiguan率先宣布在香港地區上市，僅10天后大眾就以“大眾汽車股份有限公司”的名義，一口氣申請了“途冠”中文商標在四類(第12類、28類、35類和37類)商品上的國際注冊。專業人士分析，大眾此舉意在利用商標國際注冊的“優先權”奪回“途冠”。

事實證明，大眾展開的“亡羊補牢”行動并未完全奏效。記者查閱資料獲悉，雖然在后面三類商品的申請注冊上，大眾提交的“途冠”商標都通過了，不過在關鍵性的第12類與汽車相關商品上，卻因為“迪基多尼”提交的同類商品的商標申請在先，被商標局裁定“商標已無效”。

在“兩手準備”都未能拿回“途冠”的汽車類中文商標后，上海大眾不得不另起爐灶，以同音詞“途現”取代“途冠”注冊新車Tiguan的中文商標。

改名潮

從“途歡”到“途冠”再到“途觀”，大眾新車Tiguan在正式登陸中國市場前的取名歷程真可謂一波三折。而這樣的遭遇，在大眾，并不是第一起。

2006年初，上海大眾申請注冊中文商標時才發現，其旗下的SKODA早在中國流行的中文商標“斯柯達”已經遭到國內兩家企業的搶先注冊。這讓已經宣布將在來年國產的斯柯達，頓時陷入新車下線即無中文商標可用的尷尬境地。后來，在國家工商總局出面協調下，上海大眾最終拿回了人們耳熟能詳的“斯柯達”中文商標。

據不完全統計，因中文商標被提前搶注，竟有多達20個“洋品牌”及其產品，不得不在進入中國市場后“改頭換面”重新取名。例如，豐田YARIS因為音譯詞“雅瑞斯”被搶注不得不更名為“雅力士”；豐田CAMRY因為名氣更響亮的“佳美”被搶注而不得不更名為音譯的“凱美瑞”，通用Saab因為“紳寶”被搶注而不得不更名“薩博”。

不過，如果比較下“現代”，他們都是幸運的。至少“大眾”、“豐田”這些品牌名稱沒有被搶注。

1992年，剛剛大學畢業后的浙江人章鵬飛，揣著20多萬元現金到當地工商局，一口氣注冊了198個“現代”商標，其中包括“現代汽車”。那時，現代汽車在韓國經營得如火如荼。10年后，當現代汽車在華合資項目——北京現代落地時，韓國現代才猛然發現，在中國廣為人知的“現代汽車”品牌商標，居然早就被一位“富有遠見”的浙江商人注冊。

為了挽救只差“臨門一腳”的北京現代合資項目，韓國現代汽車集團公司董事長鄭夢九不得不親自登門造訪章鵬飛，并以4000萬元的天價，買下“現代汽車”商標在中國的使用權。另外一個附加條件是，章鵬飛當初創辦的“浙江現代集團”，一并拿下北京現代首批授權經銷商資質。

“章鵬飛事件”在媒體密集報道的放大效應下，很快就成為國內企業利用海外上市新車的中文譯名搶注中文商標以獲利的“生動教材”。

車未動名先行

當然，在汽車領域發生的商標搶注行為，并非都是簡單地想倒手買賣，大撈一筆。吉利創始人李書福搶注“陸虎”時，他的“野心”更大。

1999年11月吉利就向國家工商總局商標局提出了“陸虎”汽車類商標的注冊申請，并在2001年3月正式注冊成功。當時的李書福，雖然仍在為吉利獲得一張造轎車的“準生證”而奔走呼號，但是卻同時在進行著一項超越常人膽識的海外收購計劃一一與華晨汽車創始人仰融商討聯合收購英國羅孚(MG Rover)。

“陸虎”正是英國羅孚旗下名車LandRover約定俗成的中文名稱。李書福的如意算盤是，等把羅孚買下后，可以在吉利生產的SUV車型上掛上“陸虎”中文標識。盡管李書福的計劃最終因仰融事件而徹底泡湯，但是由于“陸虎”中文商標被吉利李書福搶先注冊，LandRover在E2002年進入中國市場后，卻不得不更名為“路虎”。

正因如此，在如何應對不可預知的中文商標屢遭搶注的危機事件中，“先下手為強”的跨國車企同樣大有人在。

例如，豐田早在1997年就為其豪華品牌LEXUS在中國申請注冊了“凌志”中文商標，而后者直到2004年才以“雷克薩斯”的名義進軍中國市場，這樣逆向思維的舉措曾令眾多搶注商標者眼鏡大跌；另外，大眾已經于2008年7月將旗下全系SEAT車型完成在中國的申請注冊，而實際上這些車型可能都要等到2010年后，才有可能正式登陸中國市場。

轉載自2010年3月《中國周刊》略有改動。