觸網:老字號的新驚喜

網絡銷售最大的特色就是透明和誠信，百年歷史的良好商譽能夠讓老字號給網民足夠的誠信保障。

對老字號而言，在傳統文化基礎上的創新并不僅僅體現在對內的流程和工藝的創新上，還體現在對外的渠道體系的擴張上。這其中，時下最為時髦的電子商務，也就成為了不少老字號品牌的不二選擇。

淘寶網相關負責人告訴記者，從2008年淘寶商城開通始，就有老字號進入，當年入駐的就有8家。隨著淘寶的發展，越來多的老字號企業開始陸續進入，到目前為止進入淘寶商城的食品類老字號企業就有超過30家。同時包括西泠印社、張小泉、龍泉寶劍等特色老字號產品也陸續進駐。此外，在淘寶集市中更有無數個人賣家代理這種老字號產品進行銷售。

不可否認，雖然剛一開始，很多老字號品牌對于電子商務概念很模糊，但是幾年下來，這些品牌卻得到了實實在在的驚喜。

五芳齋:網絡最高日銷50萬

雖然過去已經2月有余，但是作為五芳齋電子商務負責人的王永波對于五芳齋今年在端午節時在淘寶上的秒殺活動，仍然記憶深刻。當天，五芳齋粽子在淘寶的交易量也達到連日以來的最高峰——一天50萬的成交額，它也創造了五芳齋網絡銷售的最高紀錄。據介紹，“秒殺”當天，五芳齋的訂單處理部門幾乎每2秒就收到一個新訂單。

五芳齋位于浙江嘉興，號稱“江南粽子大王”，到目前已有80多年歷史，其生產的粽子以糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味美、咸甜適中而著稱。

當然，這并不是網絡第一次為五芳齋創造驚喜。王永波告訴記者，五芳齋是去年4月開始在淘寶上開店。當年端午期間每天銷量就有十幾萬，從一開始就大大出乎他們的意料。而由于初期準備不足，導致后臺服務能力跟不上出貨速度，只能讓全公司的員工都來幫忙，系統也差不多接近癱瘓。即便如此，去年五芳齋在端午期間的銷售額還是接近了200萬，大大超出了預期目標。

經此一役，王永波開始著手擴充電子商務部門的人手，建立了一個20多人的常規團隊。在重要活動時，王永波還會從高校和社會上招聘臨時員工。

“為應對今年的端午節，我們就提前一個月招來了200多人，其中包括60多個銷售客服和20多個電話客服，還有100多人的配送團隊。”即便如此，王永波還是覺得端午節促銷的時候仍然有些應付不過來，“大家都有點手忙腳亂了”。

除了擴充人手，五芳齋還專門針對網絡特性，對五芳齋的產品進行了改進。“我們發現網民在產品的需求上與線下實體店的區別很大，考慮到網民對產品的不同需求點，因此今年我們首先改進了自己的產品。” 王永波介紹:“除線下供應的20多款產品外，今年五芳齋還專門為淘寶網友提供了7款專供產品，其中包括3種禮品裝產品和4款散裝產品。”

除了帶來源源不斷的訂單，線上的銷售甚至還有可能促進現下的銷售。曲美家具就是一個例子。

“進入電子商務渠道之前，曲美一年的銷售額只有1個多億。進入電子商務渠道之后，在傳統渠道和電子商務渠道的相互配合下，去面的銷售額增加了1.4億元，今年曲美可能會完成6～7億元的增長。”曲美家具執行總裁趙瑞海告訴記者。

趙瑞海認為，曲美的經驗對所有傳統品牌都適用。“1+1遠大于2在這上面顯示非常突出。”

梁義隆:借助網絡 走向全國

九江老字號梁義隆主要從事九江傳統特產茶餅、酥糖、法餅、牛油茶、月餅等糕點類清真食品的制作、加工、銷售等。由于悠久的歷史、獨特的“清真”特色與中華老字號品牌，“梁義隆”已經發展成為國內弘揚地方優秀傳統文化與伊斯蘭食品文化的知名企業。

不過，如何借力自己百年老字號的招牌，擴大現有銷售規模，把自己的產品銷往全國各地，卻一直困繞著這個老字號。

“梁義隆是九江唯一的老字號，雖然已有百年的品牌，但其在銷售區域上非常有局限性，一直局限于本地和周邊區域的銷售。”梁義隆的周鴻蓉介紹道，“我們其實一直想把自己的產品銷到更遠的地方，我們的產品是清真食品，所以特別想讓新疆、寧夏等地信仰伊斯蘭的同胞也能夠享受到我們的產品。”

電子商務的興起，讓梁義隆這個老字號找到了自己的答案，周鴻蓉的心愿也得到了實現。

2008年，梁義隆建立了一個只有3人的電子商務團隊，開始正式進駐淘寶商城。不過周鴻蓉很快發現，這樣的人手根本忙不過來，“經常半夜3點才能睡”。

隨后，周鴻蓉的團隊人員增加到了7個人。到現在為止，梁義隆能夠保持每月3～4萬左右的平均銷量。

這并不是因為梁義隆不想做大，而是周鴻蓉有了新的苦惱。 “我們的產品是老字號，做工、火候、用料都非常考究，要保持手工制作工藝，所以很多產品的出貨量不是特別大，許多外地網友想買也沒貨。”

電子商務 大勢所趨

除五芳齋、梁義隆，包括真真老老、三全老字號食品廠家都已經在淘寶商城上直接開店。

冠云平遙牛肉是2008年入駐淘寶的老字號企業，業績一直保持穩定增長，2008年5月單月銷量突破5萬;2009年11月銷售旺季時單月銷量達16萬。10年期間其銷量同比繼續保持較大幅度增長，每月銷量均能達到10萬。

“老字號進軍電子商務是大趨勢”，清華經管研究中心研究員秦合舫認為，“老字號進入互聯網，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助品牌的創新，互聯網能夠讓老字號重新煥發出活力與生機。”

“無論是線下知名品牌、還是網上產生的草根品牌，都可以把淘寶這樣的電子商務平臺當成非常好的銷售和營銷土壤，把它當作品牌宣傳、推廣、建立品牌忠誠度的土壤，這里不僅是銷售通路，更是營銷通路、推廣的通路。”淘寶網CFO張勇告訴記者。

在秦合舫看來，老字號進軍電子商務的優勢很明顯，“網絡銷售最大的特色就是透明和誠信，在這方面他們有著天然的優勢，百年歷史的良好商譽能夠給網民足夠的誠信保障。”

艾瑞咨詢高級分析師張艷平分析，很多老字號雖有非常廣泛的認知度和影響力，但受制于渠道原因，真正能買到并使用老字號產品的消費者往往還是局限在某一區域。通過電子商務，老字號可以用非常低廉的成本來開拓市場。同時，老字號的品牌效應，也會在網絡營銷方面為他們節省很大成本。

當然，在跨越地域界限的電子商務平臺上，一些老字號的地域文化特色也許會成為一把雙刃劍。一方面，老字號的特色本身對其他地域文化背景下的人們構成了非常大的吸引力，但另一方面，這種特色也許并不是他們所真正喜歡的。在張艷平看來，這就要求老字號在保持自身品牌和特色的同時，針對多元的文化和經濟背景做出更多創新。