老字號:枯樹如何發新芽?

全球化的中國，對所有的企業，無論是新興企業還是老字號，都發起了挑戰。老字號若要復興，最主要的元素，即是融入現代社會，以變應變，與時俱進。

過去老北京人有句口頭禪:“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內聯升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’。”這是對中華老字號的最形象的描述，也表達了國人對于老字號的一度狂熱。

如今，人們談論的更多的則是麥當勞、肯德基、可口可樂、星巴克、耐克、阿迪達斯等等。歷史上紅極一時的老字號們則只能遠遠地躲在某個角落，看著這些來自發達國家的跨國品牌征戰大江南北，而自身則大多老態龍鐘，疲態盡顯。

卿本佳人，奈何“店老字黃”?探究中華老字號的起落沉浮，不僅可以破解神秘的企業周期率，對于現代企業如何與時俱進，永葆基業長青，亦有巨大的借鑒意義。

世代變遷，難有長生

據統計，建國初期我國老字號企業約有一萬多家，商務部2006年統計的全國近2000家老字號企業中，勉強維持現狀的占70%;長期虧損，面臨倒閉、破產的占20%;效益好的只有10%左右。曾經老字號云集，被視為金車玉馬般富足之地的前門，反而成了北京落后貧窮的區域。

關于老字號的衰落，目前，坊間流傳無數說法，時代變遷導致的生活和生產方式的變化，才是老字號衰落的根本原因。

一位著名的歷史學家曾經說過，將一個2000年前的中國人，放在1000年前，他會發現生活很舒服、很適應，因為在漫長的中世紀，人們的生活處于相對靜止之中，但是，如果將一個100年前的人，放在現代社會中，他將會無所適從。

自近代以來，中國人的生活如張之洞所說，面臨“數千年未有之變局”，建國后至改革開放前，中國人的生活方式被凝固數十年，處于相對靜止的時期，自改革開放以降，中國人又處于一個前所未有的變化之中，生活方式更是發生了顛覆性的變化，曾經被引以為傲的“老字號”，也許在今天就變成了不合時宜。

瑞蚨祥綢布商店曾經盛極一時，可是今天，人們穿的衣服，都是工業化制作，還有誰去買布自己做衣服?如此，則瑞蚨祥這樣賣布的老字號衰落，不足為奇;在現代社會，給男朋友織毛線衣的女孩不見了，自己動刀剪補衣服的家庭婦女也不見了，曾經成為舊時代“婦女之友”的張小泉剪刀，自然難以再現昔日的輝煌;而隨著現代年輕人的生活中，面包漢堡取代饅頭包子，饅頭真的成為“狗不理”了。

由此，很多老字號的衰落，乃是社會變遷所致，大勢如此，豈人力可以改變?

羅馬俱樂部曾在上世紀提出熵律論:隨著社會的發展，社會結構會愈來愈不穩定，變化會更加快速，直到達到一種新的秩序。同樣，老字號的衰落與新企業的崛起，亦是如此。

漫長的封建社會，中華老字號蹣跚而來，主要集中在醫藥、飲食、服飾領域，而自洋務運動至民國，民族工業肇造，先后產生了數十萬家企業，而改革開放之后，今日的中國企業加上個體經營戶，已近3000萬家。百年之中，“字號”數量爆炸千倍，競爭趨向更激烈而非更溫和，企業的生存周期更短，生存難度更大。

后起的企業，其更豐富多彩的產品，使一些老字號的特色產品黯然失色。在現代社會，往往一個企業，可以生產數十上百種產品，而在行業內部，也往往是群雄紛起，如家電行業，就有海爾、格力、美的、長虹等巨頭角逐，買方時代對于賣方時代的取代，使現代企業面臨的競爭，遠遠超過老字號。民企、國企、外企混戰，老字號稍一松懈，即被顛覆。所謂的 “獨此一家，別無分號”，在這個時代，顯得非常可笑。

此外，實行大眾化工業生產的現代企業，對于以手工藝為主的老字號，在企業規模、生產效率等方面，具有先天的優勢。這也是工業社會與農業社會的區別所造成的。

世無長生不老，一切皆有周期。

很多世界品牌，亦是時常消長，曾經的第一商業帝國東印度公司何在?曾經獨霸一方的美孚石油何在?曾經的強者，到今天可能是昨日黃花，今天的初生嬰兒，也許就是明天的巨人。

生生不息，一代更比一代強，也許這就是商業社會的魅力之所在。

世無長生，一切皆流。 “老字號”也如此。

老字號衰落的“技術性”原因

以微觀之，老字號的衰落，與其在具體的商業運行方面與時代的脫節大有關聯。

缺少創新，是老字號衰落直觀的原因。以前，“王麻子”曾譽滿天下，生意最紅火時一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子。但是，自1995年以來，“王麻子”連年虧損，到2001年，企業被迫停產。王麻子衰敗的原因在于缺乏創新，它的主要產品一直延續傳統的鐵夾鋼工藝，盡管好磨好使，但工藝復雜，加上鐵容易生銹，亮度也跟不上，外觀低了一個檔次，導致最后以破產收場。

而在中國，很多老字號集中在飲食行業，全世界的麥當勞基本都是一個味道，但是，很多中餐老字號，卻是千店千味。難以實行標準化，也就難以擴張，自然難以在現代競爭中存活。

缺少品牌意識，是老字號被逐漸湮沒的原因。很多老字號一直以為自己身負金字招牌，自然酒香不怕巷子深。

在現代商戰中，品牌傳播已經成為企業壯大和保持長久影響力的不二法門。曾有人說，如果可口可樂一天不做廣告，其銷售量將下降10%，現代企業的品牌傳播手段無所不用其極，往往是網絡、電視、電臺、報紙等，進行海陸空立體轟炸。

老字號過于依賴口碑傳播，忽視了消費者喜歡被“欺騙和追逐”的特點，最終導致顧客消費熱情的喪失。老字號逐步游離于主流社會之外，只好把自己關在庭院中，顧影自憐。

以醫藥行業為例，當醫藥新貴哈藥、修正、楊森這些新興品牌努力通過各種媒體發出自己聲音的時候，老字號的同仁堂、馬應龍等企業，卻很少在大眾媒體上發聲。

同時，由于很多老字號沒有品牌保護意識，被搶注的現象屢見不鮮，造成品牌資產的流失。同仁堂在日本被搶注，阿詩瑪在菲律賓被搶注，“竹葉青”在韓國被搶注，“鳳凰”在印尼被搶注， “六必居”、“冠生園”等被加拿大公司搶注;“紅星”二鍋頭酒被英國公司搶注。

更為致命的，乃是老字號在企業治理體制以及管理模式上與現代主流商業脫節。

中國的老字號，或為解放后收歸國有，經過幾十年的國有化，導致機構臃腫，負擔沉重，同時企業決策緩慢，難以應對新的挑戰，最后被后來者取代，正如陽江十八子取代王麻子一樣。

還有很多老字號，則以私人手工作坊的方式存在，規模既小，效率亦低，缺乏現代企業的組織模式，如，相對麥當勞和肯德基，很多新疆餐廳和蘭州拉面，都是家族作坊，難以連鎖復制。同時，很多老字號，還實行家族傳人制度，不僅“秘方”單傳，其經營權，也往往只傳給自己的下一代，缺少開放性。

此外，以前的老字號，由于競爭對手有限，往往只需要獨霸一方，就足以吃幾輩子，如瑞蚨祥就獨霸前門數十年。而在今天，開放式的競爭，更需要老字號擴大經營，不僅要在區域內稱霸，更需要在全國乃至全球稱霸，才能穩住陣腳，保持不敗。

復興:一切皆有可能

希臘的枯樹，迸發羅馬的新芽。

歷史上，很多千年帝國，都在后來者的繼承與改造中，煥發出新的光彩。老字號亦是如此。正如“東風破”，老字號是蘇東坡，新芽即是周杰倫。

在商業發展過程中，國外亦產生了很多老字號。LV最開始不過是皇家旅行箱，后來逐步發展為世界知名皮革老字號，其他如人頭馬、卡地亞，香奈爾等等，亦從以前的歐洲貴族奢侈品，沉淀為現代的老字號。而更多誕生于近現代的工業化商品，則在度過百年之后，以“世界名牌”的形式，成為另外一種老字號。誕生于1887年的可口可樂，至今仍然為年輕人所青睞，迸發出青年的光彩。

在日益現代化、全球化的中國，老字號若要復興，最主要的元素，即是融入現代社會，以變應變，與時俱進。

傳統工藝如何與現代人的生活習慣結合，一直是老字號的困惑。而國家藏藥老字號奇正，則很好地解決了這個問題，傳統藏藥丸劑不但個大而且堅硬，對患者服用造成了不便。奇正將藏藥水丸改變為薄膜包衣丸，同時改變了原有藥丸規格，使藥丸的含量變為以前的五分之一，便于服用。這些改變，使傳統藏藥得到了社會的廣泛認可。而王老吉能夠風靡全國，乃在于其將傳統的涼茶鋪子，結合現代飲料的形式，制成了涼茶飲料，從而完成了從老字號向現代品牌的轉變。

而針對規模小、經營模式落后的缺點，很多老字號在經營模式上，進行了變革，將區域性的品牌，做成了全國性品牌。最典型的是王老吉。2005年前，王老吉還躺在大街小巷的涼茶鋪中，偏居嶺南一隅，幾年后，不意王老吉已經由嶺南擴張到全國，從涼茶鋪走向了千萬的終端店。

崛起于北京的全聚德，創立于1864年。100多年后，全聚德也開始走出其根據地北京，在全國范圍內推廣連鎖店，從偏居北京的品牌，成長為全國性品牌，成為中國餐飲500強第一品牌。

與互聯網這種新興渠道的結合，也是老字號復興努力中的亮點。通過電子商務，偏居九江的老字號梁義隆糕點得以低成本走向全國市場，來自浙江嘉興的五芳齋更是創造了日銷50萬元的奇跡，這樣的例子還有很多很多。來自淘寶方面的消息稱，僅僅入駐了淘寶商城的老字號就超過了30家。

在品牌傳播方面，老字號亦不再羞答答的玫瑰靜悄悄地開。很多老字號通過現代傳播手段，逐步為越來越多的現代消費者了解和接受，從而崛起為新時代中的楚翹。90年代初期瀕臨破產的老字號恒源祥，進行密集的立體式傳播，十幾年來，“羊羊羊”在各個電視臺不斷播出，使恒源祥一躍成為一只走向世界的“名羊”。

90年代，邦迪創可貼全面進入中國市場，迅速橫掃國內止血產品生產廠家，成為中國市場的長期霸主。而云南白藥，似乎被逼進了歷史的暗角。后來，云南白藥采取“以強制強”的策略，2001年，云南白藥與世界醫藥巨頭、德國拜爾斯多夫公司合作，共同開發出新型“白藥創可帖”;2005年，云南白藥與愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發新型止血產品。此后，云南白藥與強生在創可貼領域的競爭中，逐步占據主動地位。2007年，中國創可貼市場份額重新劃分，云南白藥創可貼占40%，強生公司邦迪占30%。數年之間，云南白藥即逆轉重生，擊敗邦迪。

而在企業治理領域，老字號急需建立現代企業制度。很多老字號從國營回歸民營之后，倒退到作坊式的時代，產品上搞“秘方”，治理上搞“單傳”，與現代企業治理模式相去甚遠，國外很多老字號，都已經實現了創始人家族與企業的分離，由職業經理人打理日常經營，中國未來的老字號，亦需遵循此道。只有使老字號大眾化，才可以吸收天下資源，廣用天下人才。