論包裝設計的品牌觀教育和實踐教學

　　摘要：指出了我國包裝設計教育存在的“重技術、輕創(chuàng)新，跟不上時代發(fā)展及行業(yè)要求”的問題，提出了我國包裝設計教育要加強文化內(nèi)涵培養(yǎng)，豐富品牌文化，以市場為導向進行教學定位，構建實踐教學平臺，充分開發(fā)學生的創(chuàng)造和實踐能力，為我國的包裝業(yè)培養(yǎng)與時俱進的設計人才的建議。
　　關鍵詞：包裝設計；品牌觀；創(chuàng)新；實踐教學
　　
　　包裝設計教育在我國已進行了20多年，伴隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展及改革的不斷深入，由最初的創(chuàng)意跟進到現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)略教學模式，為我國的包裝界培養(yǎng)了大批人才，對包裝工業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動作用。但由于地區(qū)差異、教育理念、教育資源、教育方法的不同，大部分高等院校仍采取傳統(tǒng)的包裝設計教學，專業(yè)覆蓋面窄、知識老化、跟不上行業(yè)發(fā)展，重理論，輕創(chuàng)新，跟不上我國經(jīng)濟從“中國制造”到“中國品牌”的戰(zhàn)略調(diào)整。經(jīng)濟發(fā)展有賴于教育，教育發(fā)展觀念先行。為了順應時代發(fā)展要求，高等包裝設計教學須注重人文精神與品牌觀教育、創(chuàng)新思維與實踐教學，建立一個良好的人才培養(yǎng)模式，定位于設計人才創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，使包裝設計人才培養(yǎng)整體水平上升。
　　一、豐富文化內(nèi)涵，提高審美素養(yǎng)
　　企業(yè)品牌代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和，文化價值是品牌的內(nèi)涵。現(xiàn)代包裝設計的關鍵就是要如何賦予商品某些特定的品牌含義，滿足消費者的審美情趣。
　　藝術是人類美的創(chuàng)造集中體現(xiàn)，包裝設計是創(chuàng)造美的活動之一，反映了具有時代特征的物質(zhì)生活和情感生活，包含著審美經(jīng)驗和審美價值的積淀。當今經(jīng)濟高度發(fā)達，商品豐富，消費由單純的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)化為更高層次的精神領域的自我滿足。作為商品面容的包裝，其設計理念應是在保護及美化商品，清晰傳達信息、表現(xiàn)品質(zhì)外，更蘊涵企業(yè)品牌文化及本土民族文化；在促進商品銷售，塑造企業(yè)品牌形象的同時，還能對社會精神文明產(chǎn)生舉足輕重的影響。這就要求設計師除了要有扎實的基礎知識和技能外，更需要有深厚的文化底蘊和道德修養(yǎng)。
　　任何國家的發(fā)展都不能脫離傳統(tǒng)，發(fā)展必須是保持傳統(tǒng)連續(xù)性中的開拓創(chuàng)新。包裝是一種文化的傳遞，反映一個民族、一個國家的文化特征及思維方式。在設計中為了提高包裝設計的有效性，有時需要從源遠流長的民族傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的文化中汲取營養(yǎng)，借助文化適應、文化融合、文化包裝等策略，使文化與包裝設計有機結合，有效地提高包裝的文化品味和藝術格調(diào)。沒有文化內(nèi)涵的作品，形式再美也是空洞的，正所謂叫好不叫座。當然文化內(nèi)涵的豐富，不是一朝一夕能做到的，是一個積淀的過程。在包裝設計教學過程中，首先要讓學生更新觀念，自發(fā)地搜集素材學習傳統(tǒng)文化，參加各種文化講座及書畫藝術展，提高審美創(chuàng)造水平。另一方面，只要是有條件的綜合性大學就可運用文、史、哲、藝等院系的優(yōu)勢，整合力量，增設一些文化和思想方面的課程或講座，促進各類知識之間的交流，拓寬思維，提高創(chuàng)造能力。
　　二、以市場為導向，強化品牌包裝設計能力
　　信息時代使生產(chǎn)力發(fā)展的結果得以迅速傳播，加快了社會文明的同步程度，企業(yè)間的工藝水平，科技含量，質(zhì)量性能，外觀差異等日益縮小。現(xiàn)代包裝設計的目標就是要在同質(zhì)中特立差異，塑造品牌性格，樹立企業(yè)形象，提高市場競爭。
　　作為培養(yǎng)包裝設計人才的設計教育，要順應時代發(fā)展需要，以市場消費為導向，培養(yǎng)學生的品牌意識，創(chuàng)新思維和原創(chuàng)設計。
　　1.在教學中要培養(yǎng)學生的市場意識。在布置某種產(chǎn)品的包裝設計作業(yè)之前，要要求學生走出教室，進入市場，調(diào)查和研究分析與此產(chǎn)品相關的市場背景，如產(chǎn)品的功效，目標消費群體，企業(yè)的營銷策劃與識別系統(tǒng)，同類產(chǎn)品的相關信息，媒體的詳細調(diào)查數(shù)據(jù)等，然后再根據(jù)市場調(diào)查信息統(tǒng)計分析，確立設計定位及創(chuàng)意思路。在完成草圖設計后，要求學生再次進入市場，根據(jù)市場變化調(diào)整方案，讓學生的包裝設計始終貫穿于市場營銷活動中，使包裝設計的創(chuàng)意達到理性化和專業(yè)化的完美結合。在教學中以市場為導向，培養(yǎng)學生的市場敏銳性，為今后進入企業(yè)就業(yè)作鋪墊。
　　2.樹立品牌意識，強化品牌包裝能力。品牌包裝是現(xiàn)代包裝設計的重要形式，品牌，是一種概念、精神、態(tài)度、情感價值和個性魅力，是企業(yè)與消費者的紐帶，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在教學過程中要要求學生設計的作品能清晰地告訴消費者“這就是我”，并且要能夠塑造品牌形象，幫助品牌成長。品牌內(nèi)容的外在表現(xiàn)，應從以下幾個方面去把握：（1）明確品牌戰(zhàn)略要求，設計不應以風格取勝，而應以品牌理念做支撐。（2）形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝便可知曉商品本身。（3）包裝設計應該在實用性和人性化的原則之上追求形式創(chuàng)新和視覺傳達。（4）要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護等具體說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。（5）在全球市場過程中，有些文化對某些特定事物有避諱，如當?shù)氐娘L俗、習慣、信仰等文化和亞文化因素，因而包裝圖案設計要注意不同的國家和地區(qū)的風俗習慣和價值觀念。（6）注重工藝對品牌個性和文化的襯托。（7）注重材料和材質(zhì)選擇以及綠色環(huán)保功效。（8）企業(yè)系列化包裝創(chuàng)意，既要具有統(tǒng)一性，又要具有獨立性。（9）牢固樹立市場意識，培養(yǎng)超前觀念。在進入個性設計時要啟發(fā)學生充分運用設計元素，從構成原理、色調(diào)規(guī)律、對比調(diào)和規(guī)律等方面進行分解和整合。
　　三、搭建藝術實踐教學平臺，培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力
　　波斯有位哲人薩迪說過：“有知識的人不實踐，等于一只蜜蜂不釀蜜。”當今是專業(yè)知識迅速更新的時代，學校不可能給學生提供面向未來的知識，包裝設計專業(yè)教育必須以激發(fā)能力為主，通過強化基礎、因材施教、注重對學生思維方式和科學意識的培養(yǎng)，全面拓展學生知識面的實踐教學，提高學生的動手能力，只有這樣才能最終達到創(chuàng)新意識為根本的教學思路。另一方面，包裝設計最終的社會功能就是實踐，通過實踐，才能服務于社會，促進民族文化的進步和經(jīng)濟的發(fā)展。包裝是項系統(tǒng)工程，涉及到藝術、材料、營銷等多學科知識的綜合運用，而現(xiàn)代教育體系的專業(yè)劃分，課程編排設置一定程度上阻礙了知識的交流，思維的創(chuàng)新。我國學術向來強調(diào)義理、考據(jù)、辭章的統(tǒng)一，實踐教學是最直接也是最有效的讓學生主動地進行多元性學習的手段，只有將專業(yè)知識和多學科知識融匯，開闊視野，才能豐富創(chuàng)造思維，提高執(zhí)行表現(xiàn)力。
　　實踐教學不同于課堂教學，它在傳授知識的同時，更重要的是要使學生置身于現(xiàn)實生活當中，把傳授知識、培養(yǎng)能力、提高素質(zhì)緊密地結合在一起，使學生通過切身的體驗和深入學習，從而達到綜合素質(zhì)的提高和多方面能力的協(xié)調(diào)發(fā)展。在實踐教學過程中，既要求學生掌握必備的包裝設計理論知識，更要求學生注重培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力，逐步鍛煉出創(chuàng)造性地解決實際問題的能力。另外，通過實踐教學才能使學生逐漸養(yǎng)成合作、分享、積極進取的良好品質(zhì)。
　　1.我國的教學環(huán)境相對來講仍是比較封閉，地域經(jīng)濟相對落后，校企需求錯位，致使傳統(tǒng)教學手段改變有較大的難度，雖然這些因素阻礙了實踐的進展，但國家教育部及相關設計機構也舉辦了很多賽事，如“全國大學生廣告藝術大賽”、“中國包裝藝術設計大賽”、“中國國際茶葉包裝設計大賽”、“學院獎”、“靳埭強設計基金獎”、“時報廣告金犢獎”等，很大程度上完善了實踐教學。
　　2.藝術創(chuàng)作需要堅實的生活積累，正如王夫之所說：“身之所歷，目之所見，是鐵門坎。”現(xiàn)代大學生多數(shù)是獨生子女，幾乎不理家務，大多缺乏產(chǎn)品使用經(jīng)驗，而我們要設計的包裝大多是現(xiàn)實生活中的用品，這樣就很難發(fā)現(xiàn)問題，設計出人性化的作品。針對這一點，我要求學生離開教室，進入市場，按種類劃分調(diào)查自己未見過或未使用過的產(chǎn)品，總結其設計特點，尋找不足，再根據(jù)自身感受重新設計。實踐證明，通過生活積累，可提高學生的觀察敏感度，有助于激發(fā)學生的設計創(chuàng)新能力。
　　
　　3.建立旗幟藝術設計工作室、數(shù)碼攝影工作室、金工實習工廠、印刷生產(chǎn)實踐基地等實踐教學基地，訓練學生專業(yè)基礎能力，增強其所學專業(yè)知識的廣度和深度。在藝術設計工作室，教師和學生應采取互動式教學手段，以研討和講評為主，承接到的項目則進行真實項目的實戰(zhàn)鍛煉。通過這種開放互動式的教學模式，能夠充分調(diào)動學生的創(chuàng)作激情，在否定之否定的碰撞過程中讓專業(yè)知識升華。
　　金工實習、印刷生產(chǎn)實習可讓學生深入生產(chǎn)一線，熟練掌握包裝設計從視覺創(chuàng)意構思、數(shù)碼設計制作與編排、出樣到成品制作的生產(chǎn)流程，接觸先進的生產(chǎn)設備和工藝，了解設備的性能，熟悉工藝操作，并能在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，從而解決問題。實事證明，通過生產(chǎn)實踐能夠提高學生的觀察能力、思考能力、動手能力，了解所學專業(yè)的基本生產(chǎn)流程，使創(chuàng)作思維與創(chuàng)作執(zhí)行協(xié)調(diào)，提高執(zhí)行效果。
　　4.利用寒、暑假期，生產(chǎn)實習周，教學實習周，要求學生面向社會對口企業(yè)實習，可讓學生了解企業(yè)的規(guī)章制度、工作流程、行業(yè)動態(tài)，提高市場敏感度，提升專業(yè)基礎知識，提高職業(yè)道德素養(yǎng)，并為自己未來職業(yè)做好規(guī)劃。
　　四、轉(zhuǎn)變教學觀念，強化師資隊伍
　　1.現(xiàn)代包裝設計是時代發(fā)展的風向標，優(yōu)秀的設計作品不僅能塑造企業(yè)品牌，傳達企業(yè)文化及理念，而且能促進國家或民族間的文化交流。而只有具備新思想、新知識和新技術的教師，才能通過實踐教學營造一種設計教育的環(huán)境氣氛，以自身的專業(yè)水平感染學生，讓學生在實踐中達到對自我、對社會的信心和責任感。實踐反作用于理論，在實踐教學中，在與企業(yè)技術人員的交流中，才能發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整教學計劃、教學內(nèi)容，才能創(chuàng)新教學模式，培養(yǎng)出符合我國經(jīng)濟發(fā)展需要的人才。
　　2.網(wǎng)絡的擴張，增大了設計的空間，但同時也增大了難度，對新世紀的包裝設計專業(yè)教師來說，這就需要在教學過程中加強文化內(nèi)涵的培養(yǎng)，為學生營造多元的學習氛圍，以利于“復合型”人才的培養(yǎng)，全面提高學生的專業(yè)素質(zhì)、思想道德素質(zhì)、文化素質(zhì)以及科技素質(zhì)。
　　3.堅持以學生為中心、因材施教，注重發(fā)揮學生特長，在教學方式上靈活多樣地培養(yǎng)學生思維的發(fā)散性、靈活性及獨創(chuàng)性，樹立中國品牌觀。
　　總之，包裝設計專業(yè)學科具有極強的理論性、實踐性與實用性，是多學科交叉的綜合性、知識密集型學科，應注重培養(yǎng)學生具有合乎中國本土文化特色的品牌觀教育，構建合乎時代要求的創(chuàng)新實踐性教學體系，注重新思維與新方法，既要讓學生掌握設計技巧，更要在開發(fā)和培養(yǎng)學生思維上下工夫，使學生把學到的知識真正用到實踐中去。
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