渠道變革如何把握方向?

　　在崇尚“渠道為王”觀念的當今時代，渠道的重要性已廣為人知。企業在設計渠道體系時，通常會面臨如何在渠道效率與渠道控制之間權衡的決策。通常情況下，企業設計渠道體系時應充分考慮企業資源、戰略目標、產品特點、市場定位等多種因素。渠道長短決策，亦即關于渠道體系中設置多少個中間商層次的決策是設計渠道體系時面臨的主要決策之一。從渠道效率角度來看，一般而言，具有技術性強、售前與售后服務需求較高和對保鮮要求高等屬性的產品應盡量選擇短渠道，而單價比較低、標準化和通用化程度高的產品應盡量選用長渠道；顧客數量少、地理位置比較集中時選擇短渠道，反之則選擇長渠道：企業規模大且企業自己有相當規模的推銷力量、可以借助少量的中間商，渠道可以短一些，而企業規模實力小且擁有的推銷力量有限，則需要借助較多的中間商，其渠道要長一些?？傮w上來說，長渠道有助于企業產品實現快速鋪貨、迅速搶占市場，而短渠道有助于加強企業對渠道和終瑞市場的控制。
　　隆力奇在發展過程中，經營的產品由最初的蛇類保健品逐步擴展到護膚品、日化品領域，目標市場由最初的農村低端市場發展為橫跨農村低端市場和城市高端市場兩大目標市場。與此相對應，隨著企業資源的不斷積累，由最初依賴各經銷商資源的長渠道模式逐漸變革為企業具有更強控制權的短渠道模式，這種渠道變革體現了企業在不同發展階段的要求。不過，從隆力奇目前整體市場的銷量表現來看，是否就可以得出結論“隆力奇的渠道變革是成功的”呢?這中間要排除干擾變量(例如企業廣告投入加大)的影響。事實上，隆力奇2003～2006年銷量的快速增長可能更應歸功于廣告投入的增加與渠道體系的合力而非僅僅是因為渠道變革。
　　就隆力奇經營的產品特點來看，要實現銷售增長，通過廣告拉動需求與通過渠道實現鋪貨兩方面缺一不可。我們知道，市場定位決定了企業營銷努力的方向，是企業設計營銷組合決策的指揮棒，企業應圍繞市場定位整合資源、設計營銷組合策略。廣告投放與渠道建設自然也需要通過市場定位這一指揮棒實現整合。從這個角度來看、隆力奇目前面臨的真正問題在于，同時橫跨低端市場和高端市場兩個定位，在消費者心中如何避免認知混亂?更重要的是，以直銷渠道支撐高端市場，而以承包經營的分公司為主體渠道支撐低端市場，如果能做到彼此嚴格區隔、互不相擾，或許還能成功；但將兩者混在一起，雖然短期內可以借助低端市場建立起來的渠道體系快速推動直銷渠道體系建立，但是這樣做一方面容易導致企業內部渠道體系管理混亂，另一方面也很容易加劇消費者對隆力奇定位的認知紊亂，尤其是直銷所服務的高端市場顧客赫然發現，原來自己花了高價買了一個同時定位于低端顧客的品牌的產