林泰生:立足渠道

　　以小象為標志的麗嬰房常讓人誤以為是商品品牌，但事實并非如此。1971年，從德州儀器毅然辭職的林泰生和張明峰等人成立了麗嬰房、麗嬰國際和麗嬰工業(yè)三家公司，分別鎖定渠道、貿易和生產。與合作伙伴分手后，林泰生主導麗嬰房。在他的帶領下，麗嬰房成為臺灣地區(qū)惟一的童裝上市公司，銷售網覆蓋中國、泰國、新加坡等國。麗嬰房擁有6個自創(chuàng)品牌，涉及童裝、童鞋、兒童用品等多個領域。麗嬰房還代理了迪斯尼、claire.dk、Barbie等兒童品牌。
　　麗嬰房發(fā)軔于開設在有鋼琴教室的大樓里的一家零售店，由于方便購買，且產品全部為進口的高檔貨，很快就打開了熱銷局面。取得初步成功的林泰生加快了開店步伐，期間一度放開連鎖加盟。早在1993年時，麗嬰房就開始在內地布局，以上海為圓心，從南到北，圍繞三大河流——長江(華東、華中和西南)、黃河(東北、華北和西北)、珠江(華南)成立了上海總部、北京分公司，并在沈陽、福州、廣州、成都、武漢均設有區(qū)域辦事處，建立零售網點1500多個。麗嬰房的成功在于確定了立足渠道的模式，它實施1P+3P的戰(zhàn)略，即以渠道為核心，帶動產品、價格和促銷的進步，提升零售品牌的競爭力，反過來又促進渠道擴張，增加銷售額。
　　麗嬰房的渠道發(fā)展沒有局限于科特勒的4P理論。過去，渠道僅被視為商品從生產到銷售的通路。林泰生眼里的渠道則沒有這么簡單，麗嬰房很早就引入了CRM系統(tǒng)，收集數(shù)據(jù)以用作決策支持。麗嬰房的渠道價值還在于加強和顧客的交流和溝通，借助網絡技術和通信技術，麗嬰房的顧客可以定期收到生日祝福、產品信息等資料。同時，麗嬰房也借助渠道資源開展親子活動，分享兒童成長的經驗，推動麗嬰房企業(yè)文化的深入人心。
　　同時，林泰生在商業(yè)實踐中關注渠道與品牌的結合，彌補了4P理論的不足。“創(chuàng)立時麗嬰房只是一個行銷渠道，并不是一個商品的品牌。用渠道的策略來帶動品牌，再用品牌來帶動渠道，正是這個良性的循環(huán)，成為了麗嬰房的核心競爭力。現(xiàn)在的麗嬰房已將兩者有機地結合在一起。”
　　隨著生意慢慢做大，林泰生也走上了自創(chuàng)品牌的道路。在自有品牌和代理品牌孰輕孰重的問題上，林泰生擺出一副兩手抓、兩手都要硬的姿態(tài)。麗嬰房連續(xù)推出了6大品牌，但麗嬰房并沒有放松品牌代理的力度：“每二三年就引進新的品牌，用新的品牌創(chuàng)造一波波的業(yè)績成長。”
　　麗嬰房將渠道變革和企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新緊密結合。最初，麗嬰房渠道策略以擴大零售點為主，銷售終端只有三種形式：獨立門店、商場專柜和店中店。2004年，看到運動休閑風的興起，林泰生創(chuàng)辦了兒童運動休閑概念店；2006年，一站式購物消費盛行，麗嬰房推出了兒童時尚精品館；當電子商務大行其道時，麗嬰房也積極探索虛擬購物通道的建設，一方面和專門的電子商務網站合作，另一方面也在官方網站上開辟了在線購物通