越“吉利”越受歡迎?

　　消費者的占利性偏好會影響他們對商品的認知，集中體現在兩個方面：商晶價格的尾數和品牌的吉利性，進而影響他們是否購買以及再次購買
　　文化因素對消費者的行為具有重要的影響，而吉利文化在華人地區歷史悠久且長盛不衰。吉利文化不僅在生活中隨處可見，而且也深刻影響了消費行為，消費者在購買行為中會呈現出明顯的吉利性偏好。也就是說，人們傾向于購買帶有吉利色彩的商品。
　　在我國，消費者對數字有一種偏好，追求“8”而回避“4”，“8”的發音類似于“發(財)”，而“4”則因為發音類似于“死”而顯得不吉利。這種對“8”和“4”的不同偏好，在日常生活中很普遍。比如說，電話號碼含“8”較多的經常會被人高價購買，而以“4”為結尾的號碼則少人問津。車牌如果有“8”為人喜好，而以“4”為結尾的車牌經常被人們回避，以致于一些城市不再發放以“4”為結尾的車牌。一些活動被刻意安排在有“8”的日子進行，如1988年8月8日中國銀行在香港成立，因為這一天是20世紀最能夠代表招徠財富的日子。2008年的北京奧運會被安排在8月8日晚8時8分8秒開幕，向全世界展示了這種傳統力量在中國的巨大影響。
　　在中國傳統的文化信仰上，人們往往還認為名字與命運有著某種緊密聯系，為新生的嬰兒取一個吉利的名字能夠保佑他有一個順利的人生。而如何取一個吉利名字的“姓名學”理論已經延伸至很多商業活動，很多營銷文獻指出，華人為企業和品牌命名時非常看重名字必須有正面和幸運的含義，并且經常藉由吉利性偏好以提升企業或品牌的“幸運”程度。
　　為了弄清楚吉利性偏好對消費者的影響，我們進行了系統的論證，并以廣東大學生為樣本開展了調查。研究表明，消費者的吉利性偏好會影響他們對商品的認知，集中體現在兩個方面：商品價格的尾數和品牌的吉利性，進而影響他們是否購買以及再次購買。
　　
　　尾數定價與吉利性偏好
　　
　　1997年，Stiving和Winer的研究顯示尾數定價能夠對需求產生影響，特別是尾數為“9”的定價方式。Gederk和sattler(1999)的研究成果顯示，對于某種商品的定價，只要它的價格最末位是“9”就是一種理性的行為，即使不能夠確定這種定價是否對需求有影響。Anderson和Simister(2003)則系統地驗證了尾數為“9”的定價能夠對需求產生影響。他們的實驗結果表明，尾數為“9”的定價確實能夠提高商品的需求。原因包括了低估效應、情感效應和認知獲益效應。
　　
　　在Robert M.Schindler(2009)對于美國和日本尾數定價模式運用的研究中，發現雖然兩個國家的文化傳統差別甚大，但是在尾數定價模式上還是有很大的一致性。這個發現對消費者基本且普遍的心理行為方式提供了支持，說明了尾數定價的普遍適用性。
　　事實上，消費者預期對于首次購買町能性(initial purchase likelihood)，滿意度評價(satisfactionjudgment)，以及再次購買可能性(subsequent repurchase likelihood)都有著重要的影響。在Kramer和Block(2007；2009)的關于吉利數字偏好作用于消費者對商品預期的研究中，兩位學者經過研究認為：消費者預期是吉利數字影響消費者購買行為的一種“媒介”，提出了吉利數字通過影響消費者預期而影響消費者購買行為的理論模式。2007年，Kramer和Block在吉利數字對消費者決策的影響的研究中，測試了臺灣消費者對于TW$6444.44與TW$6555.55的兩種價格的相機的滿意度。他們通過研究發現如果某樣商品有某種特點能使人產生好的、積極的聯想，那么消費者就會對這種商品的表現出一個高的期望，這個高期望能夠提高消費者首次購買的可能性并同時降低消費者滿意度。
　　2009年，Kramer和Block(2009)在對吉利數字偏好與期望效果的研究中，發現對于同一樣商品，臺灣消費者更傾向于花費更多的錢(如88元)去購買那些中性價格(如77元)的商品；兩位學者還以8和10作為吉利與中性數字進行對比，主要研究了首次購買可能性與滿意度評價的差異。他們測試了消費者對于包裝為8個一包(吉利數量)和包裝為10個一包的網球的首次購買可能性以及滿意度評價，發現臺灣的消費者愿意花費多50％的錢去購買只有8個的網球包裝而不去購買含有10個網球的包裝，并得出了同樣的結論：吉利數字通過作用于消費者預期能夠影響消費者行為。吉利數字偏好會增加購買可能性并同時降低滿意度。因此可以認為：
　　①吉利尾數增加購買可能性，不吉利的尾數降低購買可能性。
　　②吉利尾數定價的商品，在持續使用或損壞的條件下，滿意度均低于中性尾數定價的商品；不吉利尾數定價的商品的滿意度則均要高于中性尾數定價的商品。
　　⑤選擇購買吉利尾數定價的商品的消費者，不論商品持續使用或者損壞，再次購買都會再一次選擇吉利尾數定價的商品；而選擇規避不吉利尾數定價的商品的消費者，不論商品持續使用或者損壞，再次購買都會選擇再次規避。之所以會形成這樣的結果，是行為主義心理學中偶然強化與間歇強化的理論發生了作用。當個體做出某種行為后恰巧伴隨有某種強化物，個體就認為這種強化物的出現和他做出的行為有關，當他希望再次得到強化物時，就會做出與以前類似的行為，而實際上個體的行為與強化物之間并沒有必然聯系。源于文化背景的吉利數字偏好，會增強這種聯系產生的可能性，比如數字吉利性的思想會將包含吉利尾數價格的商品與商品的高品質建立聯系。這樣，對消費者來說，只知道做出某種行為會出現期待的結果，而當每次嘗試，所期待的結果不一定出現時，他們要做的就是不斷重復偏好行為以得到所期望的結果。
　　吉利性偏好和尾數定價對消費者行為影響的模型如圖1所示。
　　
　　
　　吉利性偏好與品牌名稱
　　
　　Keller等(1998)認為，品牌名稱本身即可傳達產品的相關資訊給消費者，從而影響消費者的產品評價、風險知覺及購買決策等行為。因此，有意義的品牌名稱，經常寓含產品的正面屬性或價格、包裝、地位等與產品無直接關系的屬性，或提供給消費者功能性、情感性及象征性等利益。
　　受傳統觀念的影響，中國人普遍認為名字在個人命運中扮演著決定性角色。Huang和Chan(1997)指出，好的品牌的中文名稱具有特殊意義，一般是在中國傳統文化上擁有正面或幸運意涵。而Schmirt和Pan(1994；1995)指出，華人企業在中文品牌命名的決策和努力上，往往需涉及很多文化信仰和語言的復雜因素。在對于品牌名稱的知覺上，比較中文與英語地區之消費者，可以發現受到表意語言之影響，中文消費者更注重品牌名稱的寫法、所傳達之意象，而在文化信仰上，是華人消費者更加強調名稱的正面聯想、幸運意涵。所以“幸運名稱”是建立中文品牌暨企業名稱時，在文化價值上應注意的任務特性。當然，除了使用字面意義建構一個幸運名稱外，許多華人企業也會嘗試藉著形而上學，以提升企業或品牌名稱之“幸運”程度，如名稱的筆劃數、陰陽等。
　　有關華人消費者對包含文字與數字的品牌名稱的知覺的研究發現，中國人對含有幸運涵義的數字和字母(如A8)的品牌名稱比含有不幸運涵義的品牌名稱(如F4)更有好感。也發現消費者對含有正面涵義品牌名稱的產品有著較高的品質期望。中國人購買產品時會講究品牌名稱的吉意，并藉此來滿足自己和他人得到幸運的心理。例如，在走訪親友和探望病人時，總會喜歡選擇蘋果作為禮物，因為蘋果的“蘋”字諧音為平安的“平”字，表達自己祝愿親友平安健康之意；而他們不喜歡送梨子，因為“梨”諧音為“離”。
　　吉利的品牌名字能夠迎合消費者的求福心理，往往能刺激消費者的消費欲望。例如上海的大鴻運、大富貴、五福樓等就很受顧客的青睞，認為到那里舉辦宴會會使自己“財運亨通，福星高照”(潘文國，2007)。中國老字號的店名文化，多數映照出一種吉祥、平安、持久、發財的心理狀態(孟昭泉，1998)，如王老吉、潘高壽、益和堂、恒源祥等老字號因滿足消費追求幸運、福祉等心理需求，時至今日仍為消費者喜愛。因此Kramer和Block(2007)指出，在購買決策過程中，消費者在確定自己需要哪種產品，但不確定在諸多同類產品中購買哪一品牌時，消費者會用吉利性偏好提供的信息來評估產品和做出滿意的購買決策。
　　事實上，消費者的感覺與知覺是消費者認知過程的兩個階段，認知過程是人由表及里、由現象到本質反映客觀事物的特性與聯系的過程。消贊者對吉利品牌名稱的認知路徑為：消費者吉利性偏好程度影響對品牌名稱的吉利性感知，進而影響產品的品牌認知。吉利性偏好程度越高的人，對于品牌名稱的吉利因素感知度也會越高，因此可以認為：
　　①消費者的個人吉利性偏好對消費者對品牌名稱吉利性的感知有正向影響。
　　②吉利的品牌名稱對消費者的品牌認知程度有正向影響；不吉利的品牌名稱對消費者的品牌認知程度有負向影響。吉利因素可以引起消費者感覺的直觀認識，同時也會影響消費者對產品的整體認識。趨吉避兇的_理會使消費者在進行產品認知時被吉利性偏好干擾，影響他們對產品客觀情況的認識。吉利性偏好程度越高的人對品牌名稱吉利性的信仰越依賴，從而對該產品產生更多的偏愛好感。同理，吉利性偏好越高的消費者，對不吉利因素的回避態度越明顯，他們會直接拒絕接受認識相關產品。
　　③品牌名稱的吉利性感知對消費者的購買意圖有正向彰響。因為，消費者對品牌名稱的吉利性感知會影響消費者對產品的整體評價，吉利因素會影響消費者對產品價值的評價，從而增加了產品的感知附加價值，進而可能會直接提高消費者的購買意圖。
　　吉利性偏好和品牌名對消費者行為影響的模型如圖2所示。
　　
　　“吉利”影響消費者
　　
　　吉利性偏好已經被眾多學者證明了在中華地區的巨大影響力，通過研究品牌名稱與尾數定價的吉利性對消費者購買行的影響，能夠為企業在進行營銷決策時提供理論依據，當然，相關決策應該是尾數定價與品牌管理的理性普遍性與吉利性偏好的特殊性的共同作用下而產生。但是，文化信仰中傳統吉利性偏好與尾數定價和品牌命名的結合，的確能夠對消費者的行為產生影響。
　　研究吉利尾數定價對消費者購買行為的影響，對于營銷領域的產品定價有重要的意義。這表明營銷人員在微調單位產品利潤的條件下，選擇采用吉利數字作為商品價格的尾數而舍棄使用不吉利的數字，能夠增加消費者購買的可能性，并且這種購買可能性的提高在產品質量穩定的條件下將能得到進一步的加強。研究同時發現，吉利性偏好水平會影響消費者的品牌感知、認知與購買意圖，品牌感知又會影響購買意圖。吉利性偏好在消費者購買過程中所起的作用主要表現在提高消費者的品牌感知與認知好感，而且能夠提高消費者的購買意圖，從而對消費者的最終決策提供了正向影響作用。
　　因此，企業在進行營銷策劃時需要把消費者的吉利性偏好作為營銷決策因素之一。但同時企業家(尤其是中國企業家)并不能只依靠吉利等文化因素而忽略其他營銷因素的影響作用，畢竟消費者的理性方面才是消費者真正看重的，只有博得消費者的滿意度才能使企業長久地生存發展下