.org與.com:誰更具競爭力?

　　相對(duì)于營利組織，非營利組織的單純銷售行為雖然給人印象良好，但是顯著缺乏商業(yè)競爭力；通過采取一些措施，非營利組織可以打破消費(fèi)者的這種固有觀念。
　　社會(huì)心理學(xué)研究表明，人們通常認(rèn)為富人群體頗具競爭力(在此特指實(shí)現(xiàn)某種意圖或滿足某種需求的有效能力)，但給人感覺不夠溫暖(在本文特指能夠照顧對(duì)方的關(guān)切，且行為舉止符合道德準(zhǔn)則)；同時(shí)認(rèn)為家庭主婦和老人們比較熱情溫暖，但缺乏競爭力。進(jìn)一步研究表明，人們通常通過溫暖程度和競爭力水平這兩個(gè)維度來認(rèn)知和評(píng)價(jià)一個(gè)人；在消費(fèi)者行為學(xué)中，以這兩個(gè)維度來評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)。眾多研究成果和經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者認(rèn)為非營利組織(.org)隨人能夠自覺履行社會(huì)責(zé)任，給人一種天然的溫暖感覺，但其競爭力不足，產(chǎn)品品質(zhì)沒有持續(xù)性保障，所以在最終購買決策過程中，往往會(huì)更傾向于購買營利性組織(.com)提供的產(chǎn)品。
　　最近，來自斯坦福大學(xué)的Jennifer Aake、明尼蘇達(dá)大學(xué)的Kathleen D.Vohs以及沃頓商學(xué)院的Cassie Mogilner三位學(xué)者就非營利企業(yè)是否遭遇消費(fèi)者認(rèn)定其產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)的固有觀念，以及能否通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行可感知的產(chǎn)品質(zhì)量暗示來改變，甚至消除這種固有觀念等這兩個(gè)問題進(jìn)行了研究。
　　研究通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)展開，第一個(gè)實(shí)驗(yàn)是將Mozilla冠名的斜挎包放在不同兩個(gè)網(wǎng)站(mozilla.org和mozilla.com)上進(jìn)行銷售，然后邀請127名來自美國西海岸的大學(xué)生通過填寫調(diào)查問卷的形式進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過對(duì)調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行方差分析表明消費(fèi)者對(duì).org和.com的固有觀念的確存在，即普遍認(rèn)為前者能夠給人溫暖、友善的感覺，但后者提供的產(chǎn)品會(huì)相對(duì)更有競爭力，品質(zhì)更容易得到保證，所以會(huì)從.com上購買斜肩包。
　　進(jìn)一步地，實(shí)驗(yàn)二仍然采用上述樣本，然后選取某公司(World ofGood)的電腦包放在兩個(gè)不同的網(wǎng)站(WorldofGood..com和WorldofGood.org)進(jìn)行銷售，然后給不同的網(wǎng)站以不同知名度的信用擔(dān)保：由《華爾街日報(bào)》為.org網(wǎng)站提供質(zhì)量擔(dān)保和報(bào)道，《底特律自由報(bào)》為.com網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)道，最終實(shí)驗(yàn)參與者會(huì)更傾向于從.org網(wǎng)站上購買電腦包。
　　實(shí)驗(yàn)三，在原有實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入，通過互聯(lián)網(wǎng)招募了154名自愿者，就某款名為gDitty的電子設(shè)備在gDitty.org和gDitty.com兩個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行銷售，結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)參與者傾向于從.com上購買gDitty，但是如果通過廣告，將與金錢有關(guān)的字眼和概念灌輸給消費(fèi)者的時(shí)候，則.org的競爭力會(huì)大大提升，進(jìn)而改變消費(fèi)者的最終購買行為。
　　三個(gè)實(shí)驗(yàn)向我們清晰地傳遞了以下結(jié)論：相對(duì)于營利組織，非營利組織的單純銷售行為雖然給人印象良好，但是顯著缺乏商業(yè)競爭力，通過采取一些措施，非營利組織可以打破消費(fèi)者的這種固有觀念。從實(shí)驗(yàn)過程中看，可以采用的措施包括：通過有公信力的渠道或者媒體進(jìn)行報(bào)道和品質(zhì)擔(dān)保，來降低消費(fèi)者對(duì)非營利組織產(chǎn)品品質(zhì)方面的擔(dān)憂，另外一種辦法是通過在廣告中植入和灌輸有關(guān)金錢有關(guān)的理念和字眼，會(huì)使得消費(fèi)者改變對(duì)非營利組織產(chǎn)品競爭力不足的看法，并使得非營利組織同時(shí)具有產(chǎn)品競爭力的后天優(yōu)勢和給人以溫暖、親善之感的先天優(yōu)勢，最終獲取商業(yè)競爭優(yōu)勢。
　　這項(xiàng)研究對(duì)營利性組織的借鑒意義同樣重大。第一，營利性組織在遭遇非營利性組織競爭對(duì)手時(shí)，不應(yīng)忽略對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，這樣才能增加對(duì)客戶的吸引力；第二，非營利組織可以通過外部媒介對(duì)品質(zhì)進(jìn)行隱形擔(dān)保，那么營利性組織該如何借助外部媒介來提升消費(fèi)者可感知的溫暖友善品質(zhì)