傳言當(dāng)?shù)?升級(jí)管理

　　2010年9月，雅士利被傳將不合格奶粉重新包裝后上市。傳言是否空穴來風(fēng)?對于奶企來說，前有三鹿，面對“三聚氰胺”的傳言先否認(rèn)再承認(rèn)最后導(dǎo)致破產(chǎn)；后有圣元，面對“激素”的傳言，董事長親自道歉、國家衛(wèi)生部辟謠、積極投身公益，看上去塵埃落定，可是消費(fèi)者即使面對權(quán)威檢測仍然對傳言抱有“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)。
　　在網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、應(yīng)用廣泛的今天，傳言往往以迅雷不及掩耳之勢形成了浩大的聲勢。中國有近3000家平面報(bào)紙、2000多家電視臺(tái)、197萬個(gè)網(wǎng)站，且不說如此發(fā)達(dá)的新聞傳播行業(yè)，光是人們對于關(guān)乎民生的熱門話題如“三聚氰胺”、“大頭娃娃”等的口口相傳也足以令人生畏。
　　
　　分類
　　
　　企業(yè)自身該做哪些反省呢?如果傳言變成了事實(shí)，企業(yè)應(yīng)該立刻改正錯(cuò)誤博得消費(fèi)者的原諒，而不是堅(jiān)持錯(cuò)誤的立場，試圖掩蓋真相，最終還是會(huì)被憤怒的消費(fèi)者拋棄。
　　如果傳言被證實(shí)為謊言，企業(yè)經(jīng)歷了一場信任風(fēng)波，但是從傳言到真相大白的過程中，像圣元奶粉傳言起始之時(shí)那樣，只因確實(shí)沒有問題，便堅(jiān)稱奶源安全、不退貨、絲毫沒有悔意的表現(xiàn)，也不能稱為應(yīng)對傳言的上上策。畢竟公眾的心理都是同情身為弱勢一方的消費(fèi)者。
　　
　　管理升級(jí)
　　
　　圣元奶粉事件給企業(yè)敲響了企業(yè)加強(qiáng)傳言管理的警鐘。首先，企業(yè)應(yīng)該建立危機(jī)預(yù)警，對企業(yè)外部的消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、新聞媒介、政府、社區(qū)六大公眾的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行識(shí)別、分析與評價(jià)，并做出警示的管理活動(dòng)。之所以要考慮這么多的外部因素，是因?yàn)閷τ谄髽I(yè)來說，一定要有的就是危機(jī)意識(shí)，并且在處理可能發(fā)生的危機(jī)事件時(shí)，對上述六個(gè)方面的處理有一方的問題沒有解決，都會(huì)影響到企業(yè)的聲譽(yù)。例如，對于奶粉企業(yè)來說，三聚氰胺事件發(fā)生之后，又出現(xiàn)過大頭娃娃等多起事件，公眾對于奶粉品質(zhì)也是越來越重視，那么，針對可能發(fā)生的傳言以及六大公關(guān)關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該有相應(yīng)的應(yīng)對預(yù)案和信息反饋途徑。比如，如果奶源被報(bào)道有問題該如何解決?如果奶粉被報(bào)道仍和三聚氰胺有關(guān)聯(lián)該如何處理等。不要以為傳言終將消失，會(huì)自生自滅，傳言好比水一樣，處理得好能夠載舟，處理不好就會(huì)覆舟。對此，大型企業(yè)的公關(guān)部門應(yīng)該肩負(fù)起處理傳言的責(zé)任，監(jiān)測輿論環(huán)境，分析各種信息，積極、主動(dòng)地那些與企業(yè)運(yùn)營有關(guān)的社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，協(xié)助企業(yè)決策層建立科學(xué)、務(wù)實(shí)的危機(jī)管理機(jī)制，并負(fù)責(zé)日常危機(jī)信息的搜集以及危機(jī)預(yù)警(防范)方面的工作，具體應(yīng)對并妥善處理企業(yè)隨時(shí)有可能面臨的各種突發(fā)性的危機(jī)事件，建立一條聯(lián)系企業(yè)高層管理人員的便捷渠道，切實(shí)維護(hù)企業(yè)或品牌的社會(huì)聲譽(yù)和良好形象。
　　其次，速度是重中之重。這里的速度主要是指要爭取在傳言廣泛流傳之前，將其消滅在萌芽里。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的傳播速度是驚人的，對于公眾敏感話題如食品安全等的報(bào)道，更是爆炸式的傳播。企業(yè)在獲知信息后的快速反應(yīng)才能壓制星星之火，以免其發(fā)展成燎原之勢。這就需要公關(guān)部專業(yè)人員的參與，賦予他們足夠的權(quán)限，讓他們以統(tǒng)一的聲音、不同的應(yīng)對方式出現(xiàn)在六大公共關(guān)系主體的面前，應(yīng)對來自各方面的指責(zé)，知道如何為企業(yè)避免更大的損失。從8月3日媒體報(bào)道之初到8月15日的衛(wèi)生部新聞發(fā)布會(huì)，這短短的時(shí)間里，圣元奶粉與嬰兒性早熟的報(bào)道就鋪天蓋地的傳遍大街小巷，并且有愈演愈烈的趨勢。觀之圣元的回應(yīng)，8月6日，圣元公關(guān)主管接受媒體采訪回應(yīng)，聲稱銷售的產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品是安全的，不存在添加任何“激素”等違規(guī)物質(zhì)的行為；8月7日，圣元公司在官方網(wǎng)站上發(fā)出致媒體的公開信，表示對于某些媒體“斷章取義、有意歪曲事實(shí)5SSIVyKlLs8mF4ZMFKWAPQ==”的報(bào)道會(huì)采用法律手段，8月12日，圣元公司董事長兼總裁張亮發(fā)表致全國廣大消費(fèi)者的公開信，對消費(fèi)者表示歉意。且不說在時(shí)問上，圣元公關(guān)主管的回應(yīng)叫媒體最初的報(bào)道晚了三天，光是事件之初的毫不愧疚與意圖狀告媒體，也會(huì)令廣大消費(fèi)者望而卻步。盡管事后看來，圣元是因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品確實(shí)沒有問題才會(huì)如此，但是站在消費(fèi)者的角度，許多產(chǎn)品有問題的企業(yè)對于傳言最初也是不肯認(rèn)賬的。由此，把握住事件爆發(fā)后的有效時(shí)間進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是遏制傳言于搖籃的必要措施。
　　第三，與媒體進(jìn)行有效溝通，處理好與媒體的關(guān)系。媒體是傳言快捷迅速的傳播者，企業(yè)面對媒體的負(fù)面報(bào)道，一定要采取理性、客觀的態(tài)度。在食品安全尤其是奶粉等敏感問題上，媒體的報(bào)道往往贏得公眾更多的關(guān)注和認(rèn)可，媒體追逐熱點(diǎn)，公眾容易接受媒體的爆料，這一點(diǎn)本身無可厚非。企業(yè)不能企圖利用威脅將其訴諸法律的方式來解決，最重要的是如何在事發(fā)之后及時(shí)有效利用媒體進(jìn)行有利于企業(yè)的信息傳播。仍以圣元奶粉事件為例，直接疑似受奶粉侵害的喝了圣元奶粉性早熟的女嬰及其父母，那么，疑似受侵害的家庭就應(yīng)該是此次危機(jī)公關(guān)的對象，抓住公關(guān)重點(diǎn)再與媒體進(jìn)行有效溝通才是企業(yè)擔(dān)負(fù)起應(yīng)有責(zé)任的表現(xiàn)，畢竟公眾樂見的是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，而并非是立刻指責(zé)站在公眾一方的媒體的企業(yè)。那么，這里就出現(xiàn)了一個(gè)問題：傳言終究歸為子虛烏有，圣元在媒體的討伐聲中受到了巨大的損失，法律武器應(yīng)不應(yīng)該用呢?受了冤卻無處洗涮，任誰都覺得有失公允，但是企業(yè)和媒體間的微妙關(guān)系，卻不由得企業(yè)在事發(fā)之后第一時(shí)間將矛頭對準(zhǔn)媒體，等到傳言度過高峰期，企業(yè)贏得公眾的同情之后，再訴諸法律武器或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
　　傳言當(dāng)?shù)溃髽I(yè)不能期待消費(fèi)者從個(gè)中辨別真假，消費(fèi)者不具備這樣的能力；傳言當(dāng)?shù)溃髽I(yè)不能把媒體當(dāng)作對抗的中心，爭論只會(huì)讓事件升級(jí)；傳言當(dāng)?shù)溃髽I(yè)不能坐以待斃，主動(dòng)利用危機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，做好與媒體、消費(fèi)者等多個(gè)公關(guān)關(guān)系的溝通，才能將傳言對企業(yè)的損失降到最