戰(zhàn)傳言

　　繼圣元奶粉卷入問(wèn)題奶粉風(fēng)波后雅士利也被傳將三聚氰胺問(wèn)題奶粉重新包裝后上市雅士利宣稱(chēng)此為子虛烏有之謠言，并向警方報(bào)案。傳言(rumor)自古就有且愈演愈烈，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)傳言意味著什么?
　　圣元奶粉“性早熟”事件調(diào)查結(jié)果公布后還不到一個(gè)月，“問(wèn)題奶粉換裝上市”事件再次興風(fēng)作浪，這次傳言指向的目標(biāo)是知名企業(yè)雅士利。把握傳言的特點(diǎn)，了解傳言產(chǎn)生的背景，正確對(duì)待傳言可能導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要課題。
　　
　　來(lái)源
　　
　　從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，所謂傳言，就是在社會(huì)大眾中相互傳播的、沒(méi)有確切根據(jù)的信息。不同的傳言具有不同的產(chǎn)生背景，就最近幾次關(guān)于奶粉企業(yè)的負(fù)面?zhèn)餮詠?lái)說(shuō)，其產(chǎn)生的背景主要有以下幾點(diǎn)。
　　社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)與心理因素。俗話說(shuō)“民以食為天”，食品安全是全社會(huì)共同關(guān)心的重要問(wèn)題。近年來(lái)，食品安全事故層出不窮，毒大米、蘇丹紅、假雞蛋、有毒紅心鴨蛋、地溝油、三聚氰胺奶粉等各種事件觸目驚心，不斷挑動(dòng)著人們的神經(jīng)。單是奶粉，就有還原奶、三聚氰胺、圣元奶粉“性早熟”等事件不斷爆出。不僅中小企業(yè)，甚至一些大型知名企業(yè)也頻現(xiàn)丑聞，人們對(duì)食品企業(yè)也逐漸失去信任。當(dāng)類(lèi)似題材的負(fù)面?zhèn)餮栽俅纬霈F(xiàn)，公眾往往根據(jù)以往相關(guān)事件的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)，來(lái)加以推測(cè)和解釋?zhuān)苋菀紫嘈艂餮浴?br/>　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意中傷與炒作。據(jù)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道，圣元事件還在調(diào)查中時(shí)，包括《京華時(shí)報(bào)》在內(nèi)的全國(guó)主要媒體負(fù)責(zé)食品報(bào)道的記者，都收到好幾封匿名信，郵件矛頭直指另一知名奶粉品牌貝因美公司，稱(chēng)其是“有名的惡搞公司”，經(jīng)常在其他同行出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)推波助瀾。該郵件還表示，若要了解這些事情是否屬實(shí)，可向圣元負(fù)責(zé)媒體公關(guān)的張迎玖求證。后來(lái)，該記者曾與貝因美和圣元方面聯(lián)系，貝因美稱(chēng)這是根本沒(méi)有的事情，圣元也表示根本不知道這個(gè)事情。雖然無(wú)法判定發(fā)送郵件者居心何在，但根據(jù)這一郵件事件的動(dòng)機(jī)，以及遍布網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)推手、打手等，可以推斷類(lèi)似事件在競(jìng)爭(zhēng)中是存在的。
　　企業(yè)自身在處理負(fù)面?zhèn)餮詴r(shí)的方法有誤。當(dāng)今社會(huì)媒體發(fā)達(dá)，信息泛濫，企業(yè)遇到負(fù)面?zhèn)餮缘那闆r越來(lái)越普遍，這對(duì)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力是個(gè)考驗(yàn)。許多企業(yè)并不懂得如何處理傳言，仍舊延續(xù)舊的思維，試圖控制媒體，掩蓋負(fù)面信息，用各種手段讓媒體“封口”，如之前三鹿集團(tuán)的“百度屏蔽門(mén)”事件，就是典型的例子。然而事實(shí)證明，隨著媒體的發(fā)展，想要封鎖信息是一件越來(lái)越難以做到的事情，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，直面媒體，與媒體進(jìn)行合作，積極利用多家媒體發(fā)布信息，盡量使信息流動(dòng)順暢，用確切信息占據(jù)輿論，以減小負(fù)面?zhèn)餮缘挠绊憽?br/>　　媒體、專(zhuān)家以及政府部門(mén)的公信力不足。據(jù)上文分析，傳言往往具有社會(huì)心理基礎(chǔ)，說(shuō)服力較大。而媒體的一些不良表現(xiàn)，如在重要事件中缺位、收受企業(yè)“封口費(fèi)”等，加上媒體一直屬于體制內(nèi)的行業(yè)，受到的管制較多，造成了公眾對(duì)媒體的不信任。在眾多事件中，某些專(zhuān)家的表現(xiàn)也使專(zhuān)家很多時(shí)候失去其權(quán)威與中立的形象，成為一個(gè)由于經(jīng)濟(jì)、政治等各方因素，利用自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)，欺騙相關(guān)知識(shí)較少的公眾的負(fù)面形象，失去了公眾的信任，取而代之的是對(duì)權(quán)威的消遣、嘲諷、不屑等。政府相關(guān)部門(mén)在一些事件中掩蓋、操縱信息的行為，也使得公眾逐漸不再信任政府部門(mén)。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，政府和媒體傳播的信息的可信度與民眾對(duì)傳言的信任之間具有相關(guān)性。可以說(shuō)，增強(qiáng)公信力是控制傳言擴(kuò)散的重要方法。
　　
　　傳播
　　
　　傳言的傳播多為人際擴(kuò)散，且處于匿名狀態(tài)，往往沒(méi)有明確的消息來(lái)源，介入傳播過(guò)程的每個(gè)人都可能是消息來(lái)源。一般來(lái)說(shuō)，傳播者的動(dòng)機(jī)也難以確定，可能是無(wú)意訛傳，也可能是惡意中傷。在現(xiàn)實(shí)生活中，傳言的事實(shí)根據(jù)不確切，又可能并非空穴來(lái)風(fēng)，有些傳言事后證明是真實(shí)的。
　　當(dāng)今時(shí)代的傳言，在人際擴(kuò)散的同時(shí)，又借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體進(jìn)行傳播，擴(kuò)散速度與傳播范圍呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，傳言都是以人際擴(kuò)散為主，報(bào)紙、廣播、電視等媒體由于傳言的不確定性，通常不會(huì)輕易做出報(bào)道。如今的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體兼有大眾傳播與人際傳播的特點(diǎn)，在傳言的擴(kuò)散過(guò)程中起到了革命性的加速作用與擴(kuò)大作用。這也就意味著，在新媒體環(huán)境下，疏導(dǎo)和控制傳言的難度大大增加。傳言擴(kuò)散的結(jié)果，有可能造成對(duì)傳言所涉及的個(gè)人、企業(yè)事單位產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至可能引起大規(guī)模的社會(huì)恐慌。
　　社會(huì)學(xué)家G.奧爾波特和L.波斯特曼在《謠言心理學(xué)》中指出：形成謠言(在英文中，謠言與傳言是一個(gè)詞rumor)的兩個(gè)條件，是事件的重要性和信息的模糊性。這一觀點(diǎn)一直是關(guān)于謠言形成的主流觀點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)事件足夠重要，引起了人們的關(guān)注，但又因某種原因，無(wú)法得到確切的信息，傳言就有了生存的空間。
　　傳言既是傳播的過(guò)程，也是傳播的結(jié)果。G.奧爾波特和L.波斯特曼兩位學(xué)者提出了謠言傳播過(guò)程中的三種基本機(jī)制——“削平”、“磨尖”、“同化”。根據(jù)他們的解釋?zhuān)髌剑丛賯髡邥?huì)按自己的理解，將接受到的信息中的不合理成分削去，重新安排某些細(xì)節(jié)，使之變得“更短、更明確、更容易被理解和傳播”。磨尖是指從大量的背景材料中選擇數(shù)量有限的細(xì)節(jié)加以知覺(jué)、記憶和傳播。同化是一種典型的公眾嵌入行為，在傳言的傳播過(guò)程中，人們會(huì)依照自己或群體的習(xí)慣、興趣、希望、擔(dān)憂(yōu)、預(yù)期、常識(shí)、傳統(tǒng)以及文化價(jià)值觀，來(lái)進(jìn)行信息的取舍和細(xì)節(jié)的再造。
　　
　　殺傷力
　　
　　負(fù)面?zhèn)餮砸坏┨幚聿缓茫鶗?huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，對(duì)企業(yè)的形象、品牌甚至經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)造成破壞。曾創(chuàng)造出年銷(xiāo)售額80多億元的著名保健品公司山東三株公司，從擁有600多家子公司，15萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的“企業(yè)帝國(guó)”到瞬間瓦解，轟然倒下，很大程度上就與未能處理好“喝死人”事件的負(fù)面?zhèn)餮杂嘘P(guān)。
　　1996年6月，湖南常德的陳伯順購(gòu)買(mǎi)了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白過(guò)敏反應(yīng)，兩個(gè)月后死亡，其家屬向三株公司索賠，遭到拒絕后將三株公司告上法庭。1998年3月，湖南常德中級(jí)人民法院一審判決三株敗訴。之后，20多家媒體炮轟三株，以“8瓶三株口服液喝死一條老漢”為標(biāo)題作了密集報(bào)道，引起全國(guó)多家媒體的瘋狂轉(zhuǎn)載。隨后，不少媒體從三株的管理機(jī)制做了探討。此外，一些“小道消息”不脛而走，傳言四起，如說(shuō)“三株申請(qǐng)破產(chǎn)”，“總裁吳炳新潛逃國(guó)外”等等。這些負(fù)面消息引發(fā)了三株的銷(xiāo)售地震。審判后的第二個(gè)月，銷(xiāo)售額急劇下滑，從上一年的月銷(xiāo)售額2億元下降至幾百萬(wàn)元，15萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)大軍被迫消減到不足2萬(wàn)人，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入空前災(zāi)難之中。
　　盡管在1999年3月，湖南省高級(jí)人民法院終審判決三株公司獲勝，認(rèn)為現(xiàn)有證據(jù)不能證明陳伯順?biāo)劳雠c“三株口服液”產(chǎn)品有關(guān)，并確認(rèn)了“三株口服液”是安全無(wú)毒、功效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品。但此時(shí)的三株已經(jīng)陷入全面癱瘓，全國(guó)銷(xiāo)售基本停止，至今還沒(méi)有恢復(fù)。
　　反思此事件，三株公司在應(yīng)對(duì)負(fù)面?zhèn)餮詴r(shí)明顯準(zhǔn)備不足。
　　首先，消費(fèi)者死亡事件發(fā)生后，三株公司堅(jiān)持認(rèn)為自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，消費(fèi)者是在敲詐，沒(méi)有立即派出人員調(diào)查事故起因、安撫受害者、盡力縮小事態(tài)范圍，而是根本不予理睬，不愿意承擔(dān)任何責(zé)任，失去了公眾的信任。
　　其次，三株公司對(duì)內(nèi)瞞騙員工，對(duì)外敵視媒體，不與媒體進(jìn)行溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，致使傳言四起。三株公司并沒(méi)有意識(shí)到，即使本身沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，傳言的誤傷也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命性的打擊。
　　再者，三株公司只是反復(fù)念叨自己的產(chǎn)品好，卻沒(méi)有主動(dòng)邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行檢測(cè)，消費(fèi)者當(dāng)然不愿相信。試想，如果當(dāng)時(shí)三株公司能夠積極調(diào)查，及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，和媒體進(jìn)行溝通，發(fā)布真實(shí)消息，并由衛(wèi)生部相關(guān)專(zhuān)家對(duì)三株口服液的功效進(jìn)行論證，可能就不會(huì)是這樣的結(jié)局