創新與實力的結合

Aquarius

“我的品牌,我們的世界”既是指企業的品牌,也是指中央電視臺的品牌,表達了央視期望與更多企業合作,讓更多的品牌走向全國、走向世界的愿景。

被喻為“中國經濟晴雨表”的中央電視臺黃金資源廣告招標會一直是社會大眾所關注的對象,在中央電視臺2011年黃金資源廣告招標會前夕記者有幸采訪到央視廣告經營管理中心相關負責人,了解到本屆招標會的特色以及目前的進展狀況。

特色與創新

央視春晚廣告首試網絡招標

為了更好的服務客戶中央電視臺廣告部下大力氣,在第一時間走訪各個頻道,全面掌握“頻道制”改革以來最新的變化和節目資源,為與廣告客戶的下一步合作奠定了堅實的基礎,并且與各行各業的客戶開展多種形式的交流,在8月份央視組織和參與了汽車、金融、醫療等行業論壇,召開了重點廣告公司VIP客戶溝通會,拜訪了很多客戶,面對面傾聽企業的需求。在經過多次與客戶溝通、了解客戶需求,2011年的招標預售采取了跨媒體整合。比如在央視固定欄目投放廣告的企業,可以以優惠價格與航美傳媒、華視傳媒等機場、公交、地鐵媒體合作,力爭為用戶打造成一站式媒體購買的便利。另外,競爭最激烈的現場招標也提前了10天,改為11月8日進行。

央視廣告經營管理中心相關負責人表示,2011年的招標預售競購將分為現場招標預售和網上招標預售分別進行。以現場招標預售為主,網上招標預售為輔。招標競購的現場招標產品涵蓋“新聞系列”、“天氣預報系列”、“電視劇系列”等稀缺資源,于11月8日通過現場競價方式進行銷售。而參與網上招標預售的資源占全部銷售額的10%,時間定為10月23、24日進行銷售。此前,在青歌賽、世界杯等廣告項目的銷售上,央視也曾嘗試性使用過網上招標方式。對于這次的大規模采用網上招標預售形式,央視廣告經營管理中心負責人表示,在技術上還需要磨合,所以今年納入網上招標預售的廣告資源還不是特別多,以后會逐漸增加。

除招標預售競購產品外,其他各頻道優質廣告資源將納入簽約認購,自9月13日起全面由客戶提前認購。2011年簽約認購將依次遵循以下三個原則:續約優先、大客戶優先和先到先得,分別設置續約優先期、大客戶優先期和其他客戶簽約認購期。

對于敏感的價格話題,央視方面的觀點是“肯定會漲,如果我們不增長,要么中國經濟有問題,要么我們有問題”。記者獲悉,今年以來,央視廣告資源銷售持續火爆,尤其是《新聞聯播》后7.5秒標版、《焦點訪談》前A特段等核心招標廣告資源,投放企業的數量同比大幅增長,很多有需求的企業不得不等待空檔,延期投放。

深厚的內功修煉是成功的基礎

央視廣告收入近年來一直保持持續高速增長,2010年央視黃金資源廣告中標總額為109.6645億元,創下16年來的新高,對于今年的招標會,央視也抱有十足的信心。這信心是建立在良好的社會經濟發展趨勢和其深厚內功修煉的基礎之上。

經歷了2008年的經濟危機,我國今年的宏觀經濟回升向好趨勢更加明顯,向著宏觀調控的預期方向發展。同時在宏觀政策調控、國家推進經濟發展方式轉變的背景下,國內行業、企業發展勢頭良好。轉型中的中國經濟,更加注重科技、品牌、形象等無形資產的累積,品牌已成為中央電視臺與千千萬萬企業共通的語言。其次民營企業利潤大幅增長,為我國經濟注入了新的活力。媒體環境整體保持穩定,電視廣告投放穩中有升;央視市場份額占據了媒體整體市場份額近三分之一,在保持良好態勢的同時,中央電視臺從去年就在頻道制改革和體制改革上下大工夫,力爭給客戶呈現一個新的面貌。

新聞改革與頻道制改革成效顯著

從去年7月開始,中央電視臺整合新聞采編力量;提高《新聞聯播》對重大事件的關注,凸顯《新聞聯播》重大新聞“第一窗口”地位;把《晚間新聞》辦成次黃金檔最重要的新聞平臺,增加民生新聞和經濟新聞,讓新聞“快起來、動起來、活起來”;CCTV-NEWS在全世界開疆拓土,加快在全球各地的擴張和滲透;大新聞中心的成立,拉開了變革序幕。經過改革,今年央視在對“兩會”、南方抗旱救災、王家嶺礦難、玉樹抗震救災、上海世博會、舟曲泥石流等重大事件和活動的報道上,都能更加及時、深入、全面。《新聞聯播》、《焦點訪談》的權威性和影響力更加凸顯,新聞頻道上半年的收視份額同比增長65%,《東方時空》、《國際時訊》等多檔欄目的收視大幅提升。CCTV-4新聞節目的收視貢獻率,目前已攀升到全頻道的40%以上。

除了新聞改革,央視在頻道制改革上將原來的節目中心建制打破,取消除新聞中心之外的原有六大節目中心,變成相應的頻道,實行扁平化管理。頻道制增強了各個頻道的責任意識、管理能力、資源整合能力以及市場應變能力,有力地推動了頻道的專業化建設,極大地促進了節目品質的提升和品牌欄目的建設。

為了適應以“頻道制”為主的管理體制改革,中央電視臺啟動了建臺以來規模最大的領導干部競爭上崗。從400多名競爭者中脫穎而出的99名各級干部,他們更年輕、更新銳、更有潛質和能力,年紀最小的出生于1982年。

廣告中心成立,為客戶帶來新期待

成立于今年7月的中央電視臺廣告經營管理中心,主要負責中央電視臺所屬開路頻道廣告的統一經營,是在原中央電視臺廣告部的管理架構基礎上,以高效為目標,堅持優化流程、科學架構、完善制度的原則建立起來的,下設綜合部、市場部、營銷部和監審部4個部門,14個科。

中央電視臺廣告部升級為中心后,資源整合能力、產品創新能力、客戶服務能力、廣告執行能力都得到提升;在資源整合能力提升方面,廣告中心統籌經營管理中央電視臺的廣告資源,實施集約化的經營模式,更有利于整合各頻道、各種異質媒體資源,可以為客戶提供更多更好的廣告資源;在產品創新能力提升方面,廣告中心成立之后,廣告產品自主操作的靈活性加大了,廣告形式的創作空間也更大了,企業可以和廣告中心一起從節目的策劃階段起就開始深度參與,讓節目更符合企業和市場需求,讓廣告形式更符合企業的營銷策略和傳播需要;在客戶服務能力提升方面,廣告中心將不僅給客戶提供廣告投放的一站式服務,還可以為客戶提供更好的節目信息溝通、經濟走勢分析、廣告策略支持、投放效果評估等其他服務;在廣告執行能力提升方面,廣告中心成立后,結構更加完善,功能更加齊全,人員分工更加明細,業務定位更加清晰,業務流程更為通暢,廣告執行能力大大增強。

2010年的央視招標以109億人民幣的招標總額創下歷史新高,其成功得益于經濟復蘇、重大體育賽事的獨家轉播權以及廣電總局新廣告條例的頒布。而2011年央視招標在整體市場環境良好以及內部成功改革的背景下將會有怎樣的戰果,我們拭目以待。

附加:2011年中央電視臺黃金資源廣告招標會預售競購產品

1、現場招標預售產品:

2011年的招標預售競購產品,將最黃金稀缺的資源納入現場招標預售,進一步優化 “新聞系列”、“天氣預報系列”、“電視劇系列”等競購產品的廣告回報。

新聞系列標的物中,“新聞聯播提示收看”廣告將由單一15秒規格調整為客戶可選擇競購5秒或15秒廣告。

電視劇系列標的物中,電視劇特約劇場將全新引入《電視劇嘉年華晚會》特約回報。

2、網上招標預售產品:

部分特殊廣告資源納入網上招標預售。這部分廣告產品將進一步優化創新,形成更多的黃金資源。

各頻道節目創新推出的部分新欄目特殊形式將納入網上招標預售,如CCTV-1《我們有一套》、CCTV-3《向幸福出發》、CCTV-3《百團大戰》、CCTV-3《我要上春晚》等。

《晚間新聞》獨家特約、《經濟信息聯播》獨家特約、《經濟半小時》獨家特約、“2011年春節聯歡晚會套裝”、“2011CCTV中國年度經濟人物評選”獨家冠名、“中央電視臺2011-2012年體育賽事合作伙伴”等廣告項目作為企業高度認可的黃金資源將被納入網上招標預售。

3、簽約認購產品

簽約認購產品的設計,突出預售理念,各頻道優質廣告資源將全面向客戶提前放開,充分保障“大量購買、提前購買”客戶的商業利益。簽約認購產品中,品牌欄目、頻道特殊形式、品牌大活動等三大類產品將以突出的性價比優勢滿足客戶一站式購買需求。除既定的普遍化產品外,簽約認購產品中還可為特定客戶提供個性化定制服務,為企業的個性化投放需求匹配契合的廣告產品。