舉世皆坦途

蔣 磊

編者按/

大家一定還記得今年4月那場令人矚目的“傲物者”凱迪拉克品牌戰役,鮮明的品牌形象和出色的視覺表現,讓消費者對凱迪拉克品牌和旗下的三款主力車型有了全新的認識。在短短2個月之后,凱迪拉克又推出了主力車型之一——凱迪拉克SRX的全新平面廣告,“0”與“100”的奇思妙想,再次令人眼前一亮。

群雄逐鹿

2010年,SUV在中國車市大放異彩。據中國汽車工業協會統計,2010年1-5月,SUV產銷47.82萬輛和47.57萬輛,同比增長1.5倍和1.4倍,儼然成為增速最快,潛力最大的市場。2010年更被業界稱為“豪華SUV爆發年”。整個上半年,國內乘用車同比增長46%,而豪華車同比增長高達92%,增速是乘用車的2倍。其中,銷量占比將近六成的豪華SUV車型增長成為豪華車市場增速的最大支撐。如此華美沃土,焉能坐視無功。

各大知名汽車廠商紛紛推出自己的重量級豪華SUV車型,Audi以Q5思“進取”,BMW以X3享“悅”,Infiniti攜EX系列玩“藝術”,而Benz憑GLK大秀“與眾不同”。一時之間群雄逐鹿,百家爭鳴。

卓傲不群

作為百年先鋒的豪華汽車品牌,凱迪拉克家族憑借新賽威SLS、全新一代SRX與2010款CTS三款新車的聯手出擊,斬獲不俗業績。尤其是凱迪拉克SRX,自去年于上海ATP1000大師賽上市以來,一直為消費者所青睞,銷量一路攀升,2010年1~7月累計銷量4305輛,連續7個月銷量同比增長超過100%,已然成為中級豪華SUV細分市場中最具震撼力的“后起之秀”,傲然姿態已然呈現。

在令人驚嘆的市場表現下,上海通用汽車凱迪拉克品牌團隊與上海麥肯·光明廣告凱迪拉克團隊冷靜地進行了更深入的分析,定位于“運動型豪華SUV”的凱迪拉克SRX,憑借其運動、時尚、個性的風格贏得了市場關注與好評,但由于之前的傳播和產品體驗均有限,消費者對產品的印象與好感大部分來自于SRX運動時尚的外觀,尚未真正認識到SRX強大的產品力,產品形象與個性也還未被完全建立。而凱迪拉克SRX不僅擁有出眾的外觀設計,內在更擁有強大的領先科技:3.0L SIDI智能直噴引擎,搭配全球領先的e-AWD智能全驅系統,各種路況均能從容征服,展現出過人的高性能與運動性。良機莫失!

雙方一拍即合:需要讓消費者更進一步了解凱迪拉克SRX的領先科技,充分認知凱迪拉克SRX傲人的運動天賦,更清晰地傳達“運動型豪華SUV”的產品定位。

獨辟蹊徑

與傳統意義上的FBI廣告不同,上海麥肯·光明廣告凱迪拉克創意團隊并不打算只是單純地用凱迪拉克SRX領先科技的產品力做文章,而是更希望能在廣告中傳承凱迪拉克母品牌的領先形象,同時體現出凱迪拉克SRX的獨特產品個性。

根據SRX運動型豪華SUV的產品定位和傳播目的,本次創意的核心idea應勢而出。

“挑戰0,桀驁不羈的運動風范100”

通過“0”與“100”的鮮明對比強調出凱迪拉克SRX獨樹一幟的產品科技(e-AWD智能全驅系統+SIDI智能直噴引擎)和卓越性能,同時展現出“世間挑戰皆為零”的個性內蘊,傳遞出凱迪拉克SRX“鋒芒本色,不羈于世”的非凡傲意,與凱迪拉克母品牌承接呼應。最后以“運動天賦100”點睛出凱迪拉克SRX“運動型豪華SUV”的產品定位。

整體創意思考上,特別選取SUV行車中最為常見的三個挑戰場景“爬坡”、“過彎”、“濕滑路面”來表現SRX領先科技(e-AWD智能全驅系統+SIDI智能直噴引擎)帶來“凌駕每一寸征途”的運動性。

是的,在傲物者眼中,舉世皆坦途。