中國廣告產業發展變化分析

楊同慶

自改革開放以來,中國廣告行業經歷了三十年的發展與磨礪,處于走向成熟的時期,中國已經成為世界廣告大國。

廣告行業作為一個新興的行業,對擴大需求、有序競爭、企業發展以及經濟增長具有推動作用,在中國社會主義經濟建設中發揮著越來越重要的作用。改革開放三十年來,從市場的角度看,中國廣告經營額的年平均增長速度超過30%,超過國民生產總值的增長速度,占國民生產總值的比重也在逐步加大,中國廣告市場規模已進入世界廣告市場的前列,市場總量和美日兩國差距日漸縮小,廣告業在宏觀經濟中的地位和作用將進一步提升。但中國人均廣告費用遠低于全球平均水平。

我國廣告市場發展變化主要表現出以下特點:

受全球金融危機、經濟緊縮的影響,廣告業的發展受到阻礙,但仍保持一定的增長

2009年廣告業整體營業額仍達到2041億元,首次突破兩千億,比上年度增加141.47億元,增長率為7.45%,廣告經營額占GDP的比重仍穩定在0.6%左右;廣告經營單位204937戶,比上年度增加19172戶,增長率為10.34%;廣告從業人員133.3萬人,比上年度增加6.67萬人,增長率為5.27%。這是近30年以來增長率最低的年份,但在經濟危機的背景下這個數據具有特別的意義。

與此同時,根據Kantar Media對2009年前11月的監測,全球重要廣告市場均有不同程度下滑,其中美國下滑14%;日本下滑4%,英國下滑11%。

四大媒體仍是廣告市場的主體,特別是電視媒體盡占優勢

近三年報紙、期刊、電視、廣播四大傳統媒體在廣告經營額中所占比重,2007年為49.08%、2008年為49.71%、2009年為49.44%,穩坐半壁江山的格局近年來沒有大的改變。

這其中電視媒體尤為突出,比重一直保持在22%以上,2008、2009年達到最高點26%,并呈穩定增長的趨勢。央視廣告招標總額的大幅增長,一方面讓我們看到強勢品牌媒體的影響力,另一方面也說明電視媒體一直是最重要的廣告媒體。可見,中央電視臺為首的強勢媒體憑借其獨到的資源優勢和經營策略,特別是長期積累的品牌效應,使媒體投放向著優勢品牌媒體聚集,廣告媒體凸顯“馬太效應”。

互聯網帶動新媒體的發展,

市場份額不斷攀升,增長顯著

2009年的互聯網廣告發展成為廣告業的亮點。根據中國廣告協會互動網絡分會的統計,2009年中國互聯網廣告規模達到109.1616億,增長率為9.6%。2009年對互聯網廣告市場貢獻最大的前五位行業分別是汽車、房地產、食品、招生招聘、金融保險。從數字上來講,在廣告行業整體經營額增速減緩的前提下,互聯網的增速超過了整體增速;從經營方式上來講,網絡媒體不斷推出新的平臺模式、內容模式、溝通模式,以及經營模式,網絡廣告的空間得到拓展;從受眾上來講,截至2009年7月,中國網民數量達到3.38億,覆蓋人群越發龐大。總體上,互聯網的經營與發展進一步成熟,網絡營銷人員在產品創新、經營創新上取得諸多進步。平臺與產品的多元化為廣告主提供了更多選擇,另一方面,互聯網與傳統媒體之間的牽連越來越密切,新的傳播格局日漸成型。在這個過程中,適應于新的傳播格局的營銷傳播模式也逐漸被廣告主了解和接受。

戶外廣告在負增長之后的全面回暖

2008年受到大規模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響,戶外廣告在經營單位戶數、媒體數、經營額方面均出現不同程度的下滑。可喜的是,戶外廣告行業在2009年市場狀況堪憂的環境下,逆勢上揚,取得經營增長率7.0%的好成績,而戶外廣告數只增長1.0%,可見,優勢資源在2009年更加集中,行業內部的盤整更加規范。

區域廣告市場格局穩定,

廣告投放向二、三線城市推進

區域廣告市場格局無明顯變化,北京、上海、廣東依然位居區域經營額前三甲,三地總和占有全國經營額總額47.7%的份額,江蘇、浙江、天津、福建,依然緊隨其后,排在第二梯隊。

2009年增長率最高的地區分別為福建45.4%、海南39.3%、安徽28.4%、甘肅27.7%、內蒙古23.8%。全國有五個地區出現負增長,分別為湖南-79.7%、寧夏-42.1%、新疆-24.6%、廣西-2.5%、重慶-0.4%。

2009年廣告市場向三四線城市推進的趨勢越發明確,中國廣告市場大都集中在一二線城市,廣大二、三線城市仍處于不完全開發或待開發狀態。一線城市的投入成本越來越高,其性價比卻越來越低,二三線城市已經成為新一輪經濟發展與社會消費的主要增長區域, 二三線城市廣告市場也將成為中國廣告市場發展的重要版塊。

(作者系首都經濟貿易大學教授)