廣告預售背后的世界觀

黎 斯 江偉碩

“每到金秋預售時,幾家歡喜幾家憂”。近年來廣告預售的情況,在媒體來年的整體經營狀況中,扮演著頗為重要的角色,同時也引起了媒體本身足夠的關注。而這樣的關注則被轉化成媒體在制定預售計劃時所表現出的眾生百相,有的倉促上陣、有的聽天由命、有的按部就班、有的則勝券在握。無論如何,靜觀其中的每一種表現都體現出了他們獨有的世界觀。影響他們世界觀的,則是他們對未來中國經濟的預判,以及對自身產品獨有優勢的信心。

這樣的現象更直接的體現在中央級的媒體單位中。中國之聲作為中央人民廣播電臺的旗艦頻道,在明年廣告的預售計劃中,大膽的提升了預售額度。中國之聲對廣告預售的信心,不但讓我們看到明年中國整體經濟走勢的大方向,同時也在向人們訴說著廣播媒體,在近些年的市場化競爭中,已然從最開始的資源買賣,華麗轉身成為一個極富品牌感召力和文化感染力的成熟媒體。

經濟觀:巨大的增長空間

“3.1個億,比去年任務整體提升10%。”這是中國之聲將要在2011年要完成的廣告額度,而這10%的增長在中國之聲廣告部主任周偉的眼中,算是為自己的團隊“消減了不少負擔”。事實上,近3年來,中國之聲廣告預售每年最低增長36%,最高增長50%,2010年的廣告收入是3年前的3倍,這些數字都遠遠超過了此次計劃中10%的增長率。而這樣預售任務的分配,則源于中國之聲在理論和實際上的巨大增長空間以及周偉對未來中國經濟的持續看好。

從理論上來講,同級廣告市場而言,廣播廣告收入約占電視廣告收入的10%。中央電視臺2010年黃金資源廣告招標額度已經達到109億,如此看來,中央人民廣播電臺以及中國之聲的廣告收入還有很大的上升空間。此外,從受眾對廣播電臺的貢獻度舉例分析:受眾大概在2000多萬的新疆廣播電臺,每年就擁有1個億的廣告收入,這證明每個人要為省臺貢獻超過4塊錢,而假設中國之聲的受眾每人給電臺貢獻4毛錢,其收入也能達到6、7個億。

同樣,從目前中國經濟走勢來講,中國之聲同樣存在很多機會。中國的機動車在逐年增加(尤其是省道國道的機動車在大幅度的增加),整體市場的下沉及地、縣、鄉鎮低端市場經濟在高速發展,三四線市場價值在提升。而正是在這樣的經濟背景下,市場上能夠做到全面覆蓋的媒體似乎依然保持著原有的格局,主要的新媒體和高端媒體依舊還活躍在主流城市當中。周偉表示,廣告是全國經濟的晴雨表,而中國之聲作為全國的品牌媒體,通過他們的預售計劃,中國來年的經濟趨勢則會被放大的表現出來。他表示,2010年中國經濟還會進一步的增長,雖然現在中國在寬松貨幣政策和收緊銀根方面出現兩難的情景,但是大趨勢還是發展的。

品牌觀:從“資源”走向“多元”

面對中國之聲在預售階段對于黃金廣播時段的漲價問題,周偉表示,雖然資源的不足和需求的增加是影響廣告漲價的最直接原因,但實際上,構成漲價的持續力量,還是來自于漲價的深層次意義,那便是媒體能給廣告主帶來怎樣價值,提供怎樣的資源。中國之聲在滿足廣告主需求的過程中,經歷了從賣資源到賣產品,再到將產品加入深厚的品牌和文化積淀的過程,使各種理念和企業愿景與國家良好的環境文化結合在一起,多元化地提高了他們的廣告價值,而這些價值則體現在其媒體的各方面優勢上。

品牌的知名度以及其強大的覆蓋層面,一直是中國之聲引以為傲的。對此周偉表示,如果廣告主想要通過媒體提升自己的品牌,那么就要求他選擇的媒體品牌一定要強于自身的品牌知名度,這樣才能達到很好的效果,而中國之聲作為中央人民廣播電臺的旗艦頻道,無論客戶的品牌知名度有多高,都將進一步為客戶提升品牌影響力。

同時,將眼光落在覆蓋層面,今天中國之聲的覆蓋無論是在一級市場還是在二、三級市場,甚至地、縣、鄉、村都有很好的覆蓋,這種覆蓋使他們在城市經濟高速發展的過程中,幫助很多企業核心城市借助“堵車經濟”,提升他們的銷售。而針對地、縣、鄉、鎮,他們拉動了家電下鄉、汽車下鄉、金融下鄉等項目,將原先客戶分城市投放的習慣,轉變成現在的“一次開支,遍地投放”。

除此之外,強大的事件營銷,也為中國之聲明年的預售打下了堅實的基礎。中國之聲作為新聞頻道,它所廣播的事件,其中不乏很多可預見的事件以及突發事件,還有像奧運會、世博會等這些重大事件。當中國之聲大量報道這些事件時,客戶的廣告便與新聞事件非常好地結合在一起,成為準植入。

創新觀:資源整合生成“基因代碼”

一直以來,廣播媒體憑借其傳播對象廣泛、傳播迅速等優勢,在幾次媒體變革當中屹立不倒,甚至是一度被公認為缺點的“非具象性”。而這一點在今天這個影音與畫面充斥人們生活的時代,也轉變成了一種不可替代的優勢。周偉表示,當很多廣告主在做招商,或是在做自己形象廣告的時候,他則成為了一個產品群而非某一件產品,這時廣播的“非具象性”則充分地發揮了它的優勢。同時這種特點,也會使消費者充分的發揮想象力,使廣播的內容和廣告更好的黏合在一起最終達到很好的效果。

在制作方面,廣播低成本制作和快速發播的優勢,也支撐了中國之聲在甲方數據營銷方面的突破。“我們知道有一半的廣告費用被浪費掉了,但是卻不知道是哪一半?”為了避免廣告主投放效果缺失的問題,中國之聲在前期僅僅是與有需求的廣告主簽幾天的廣告,主要是為了嘗試廣告投放效果,客戶可以通過代理商的渠道調查,呼叫中心調查,或者消費者調查,便可以獲得這一檔廣告投放的反饋,這其中包括廣告文案的反饋,投放點的反饋等。通過這一系列的反饋,為客戶進行廣告定位,使客戶品牌原有的投放效果比率得到提升,也許這種提升最終不會達到最完美的效果,但是卻能無線趨近于完美。

如此看來這種營銷方式,則是比目前所說的體驗式營銷要更深一步,它基于從客戶的投放終端節點中檢測到的理性數據,滿足了客戶的追求點,無論客戶追求拓展渠道、終端銷售還是品牌建設,只要廣告主擁有明確的投放目的,他便能有目的地去調查和接受反饋,最終實現更好的投放效果。

綜上所述,資源不斷地創新和組合,使中國之聲的每一個產品生成了自身獨特的“基因代碼”,以滿足不同消費者的需求。周偉表示,任何一個產品,我們都會根據實際情況來分析,置入最合適的“基因代碼”。例如某些產品主要表達在一個好的時間位置上,有的產品在事件營銷上具有優勢,有的則突出表達在甲方數據營銷方面……中國之聲就是如此通過滿足客戶最大化需要,來為客戶實現價值的。