廣告公司國際市場上市案例分析

一、全球十大廣告公司上市時間

(詳見右圖)

二、日本電通集團(Dentsu Inc.)

日本廣告行業背景

電通公司發布的日本廣告支出統計數據顯示,日本廣告市場相對成熟,從1985年至2008年廣告市場規模已經基本穩定,保持在GDP的1.18%左右。2000年網絡泡沫導致日本經濟陷入戰后的第13次周期衰退,同時由于廣告市場規模和經濟總量的密切關系,無力在經濟低迷的現狀下推動廣告市場前進,因此自2001年起連續三年呈下降趨勢,2002年下降幅度達5.9%,2004年-2007年日本廣告市場增速平緩,發展趨于停滯。2008年因金融危機再次陷入衰退,導致企業加大成本控制力度,尤其是來自金融、汽車、零售等行業的廣告訂單驟減,主要媒體的廣告量紛紛出現回落,報紙、雜志與電視分別下降19.2%、14.2%與5.6%。

(一)上市及募集資金基本情況

電通集團是日本最大的廣告與傳播集團,成立于1901年,總部位于東京。電通前身為1901年創立的“日本廣告”和1907年創立的“日本電報通訊社”,1936年轉讓新聞通訊部門,改為專營廣告代理至今。公司能夠提供“全方位溝通服務”(從廣告到促銷、公關、文化、體育活動等)。

日本電通于2001年11月30日在東京證券交易所第一部上市。(詳見右圖)

(二)上市對公司發展的作用

1、營業收入增長

由于電通上市正處于日本經濟低迷,廣告行業支出呈下降趨勢的時期,因此公司上市當年即2001年會計年度(2001年4月1日至2002年3月31日)營業收入總額及凈收入分別較2000會計年度下降5.39%和2.76%,但是降幅均低于同期日本全行業廣告支出增長(5.9%),但是在其后的三年中,公司收入總額及凈收入增幅遠超行業增長率,其中在其上市的第二年(2003年)營業總額有3.32%的增長,而同期行業仍有0.3%的降幅,在上市后的第三年(2004年)營業收入總額增幅更是超過行業增速的3倍。(圖表1、2、3)

2、品牌號召力提升,實現戰略聯盟

電通上市后其品牌號召力得到了很好的提升,在其上市后的不久(2002年3月7日),電通與Publicis Groupe (陽獅集團)建立了戰略聯盟,增強其核心競爭力,并能借助于Publicis Groupe網絡開拓歐洲市場。

3、市場份額提高

公司上市后的三年中,市場占有率不斷提升,其中市場占有行業總份額由上市之初的24%提高至26.1%,四大傳統媒體廣告代理收入市場份額提高至28.3%。(圖表4)

4、經營能力提高

在整個廣告行業呈現下降趨勢的情況下,公司仍能夠維持持續穩定的毛利率(圖表5)。此外,如圖表6所示,收益質量也有所提高(2003年經營性現金流為負是因為當年凈利潤中包含有出售部分股權投資的收益,扣除此因素,經營性現金流超過凈利潤)。

5、資本結構優化

公司自2002年上市后資產規模不斷擴大,與此同時,股東權益比例逐步提高,資本結構愈趨合理。(詳見圖表7、8)

6、社會責任

在經濟低迷期間,公司能夠做到不僅不裁員,還提供更多的就業崗位,如圖10所示,公司聘請的員工逐年增多,所繳納的所得稅也有所上升(圖9)。

三、博報堂

(Hakuhodo DY Holdings )

博報堂是位居日本第二,世界排名第八的廣告公司,創建于1895年10月。2003年10月,博報堂與Daiko、Yomoko合作成立控股公司——博報堂DY Holdings,通過股份轉讓方式,Hakuhodo, Daiko and Yomiko成為博報堂DY Holdings全額出資的子公司。2003年12月,博報堂創建了亞洲第一個組合式媒體與宣傳內容解決方案公司——株式會社博報堂DY Media Partners。

博報堂于2005年2月16日在東京證券交易所第一部上市,其上市交易對公司發展的作用如下:

1、收入的增長

上市當年即2005年會計年度(2005年4月1日至2006年3月31日)公司營業收入總額同比增長2%至1.1萬億日元,增幅超過同期日本全行業廣告支出增長,凈收入同比增長2.7%,增幅是行業的1.5倍。營業利潤同比增長10.3%,凈利潤同比增長8.9%。上市后兩年(2006年和2007年)公司凈收入的增長高于同期行業廣告費用支出的增長(見圖表11)。盡管2008年收入有所下降,但這是受日本經濟衰退的影響,如前所述2008年日本行業廣告支出下降達4.7%,其中報紙、雜志與電視分別下降19.2%、14.2%與5.6%。

2、業務增長的構成

日本的廣告市場已經相對成熟,增長速度趨緩,并且整個行業面臨結構性的調整,例如在新媒體的擠壓下,電視、報紙、廣播以及雜志等傳統媒體的廣告投放地位不斷下降,因此以傳統媒介業務為主的博報堂也相應的調整了戰略規劃,提高了品牌管理、互聯網廣告以及整合營銷服務的比例。如圖表12所示,自2006年開始傳統媒介代理業務比例有所下降,新媒體業務收入逐步提高,特別是互聯網廣告收入由2004年的10,258百萬日元(占總收入0.4%)增至2008年的93,299百萬日元(占總收入9.6%)。(見圖表13)

3、資本結構優化

公司總資產規模在上市后逐步擴大(除2009年受國際金融危機及公司戰略結構調整外)。付息債務逐步減少,股東權益比率增大,資本結構日趨優化。(見圖表14、15、16)

4. 盈利能力

博報堂毛利率穩步上升,如圖表17所示毛利率由上市之初的13.93%提高至2009年的14.91%?？傎Y產收益率及凈資產收益率在上市后的兩年(2006年及2007年)也有較為平穩的增長(除2009年受金融危機的影響,公司出現虧損)(見圖表18、19)

5. 社會責任

在經濟低迷期間,公司能夠做到不僅不裁員,還能提供更多的就業崗位,如圖表21所示,公司聘請的員工逐年增多,所繳納的所得稅也有所上升。此外,盡管受外部環境的影響公司經營業績有所下滑,但公司自上市以來一直保持穩定的分紅政策。(見圖20)