與省廣股份保薦代表人欒志剛的對(duì)話

本刊記者

國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)發(fā)展了近20年,國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛借助資本做大做強(qiáng),但其中鮮有廣告業(yè)的足跡。您從資本的角度怎樣看待這一現(xiàn)象?

這與中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展路徑、中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及廣告行業(yè)發(fā)展是密切相關(guān)的。首先,股票發(fā)行制度則經(jīng)歷從資本市場(chǎng)建立之初的審批制到核準(zhǔn)制。這一過(guò)程又分別或同時(shí)并行著“額度管理”、“指標(biāo)管理”、“通道制”和“保薦制”四個(gè)階段,其中“額度管理”和“指標(biāo)管理”屬于審批制,“通道制”和“保薦制”屬于核準(zhǔn)制。從1990年到2001年3月為審批階段,在此階段,額度、指標(biāo)下達(dá)至省級(jí)政府或行業(yè)主管部門,由其在指標(biāo)限度內(nèi)推薦企業(yè),再由中國(guó)證監(jiān)會(huì)審批企業(yè)發(fā)行股票;從2001年3月實(shí)行了核準(zhǔn)制下的“通道制”,也就是向綜合類券商下達(dá)可以推薦擬公開(kāi)發(fā)行股票的企業(yè)家數(shù),從2004年2月起才開(kāi)始實(shí)行發(fā)行上市保薦制度。第二,我國(guó)現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展歷程較短,而廣告公司從萌芽、快速增長(zhǎng)到形成一定的規(guī)模特別是達(dá)到符合相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的上市條件需要一個(gè)過(guò)程。

當(dāng)然我們不可否認(rèn),過(guò)去保薦機(jī)構(gòu)在遴選公司的進(jìn)行上市保薦的過(guò)程中可能存在一些誤區(qū),認(rèn)為廣告公司正在經(jīng)營(yíng)模式、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等方面難以通過(guò)證監(jiān)會(huì)的審核,導(dǎo)致保薦機(jī)構(gòu)并沒(méi)有積極推動(dòng)廣告行業(yè)的企業(yè)通過(guò)中國(guó)資本市場(chǎng)直接融資,因此我們也看到很多廣告行業(yè)企業(yè)選擇了境外上市,如中視金橋、廣而告之等。

在中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展了近二十年后,我們終于看到第一家廣告公司成功上市,為此我們也挺驕傲,因?yàn)槲覀優(yōu)橹袊?guó)的廣告事業(yè)及資本市場(chǎng)都作出了一點(diǎn)貢獻(xiàn),當(dāng)然我們更希望越來(lái)越多的廣告公司能夠分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)與資本市場(chǎng)的快速發(fā)展,利用資本市場(chǎng)做大最強(qiáng)。在這里我們有一點(diǎn)建議,就是企業(yè)在選擇中介機(jī)構(gòu)特別是保薦機(jī)構(gòu)時(shí)一定要選擇一些有經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)對(duì)行業(yè)有透徹理解的。

對(duì)廣告公司在不同資本市場(chǎng)上市,究竟有什么不同?

上市除了直接融資獲得資本實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展之外,通常還希望通過(guò)上市提升品牌知名度,因此當(dāng)企業(yè)在選擇上市地點(diǎn)時(shí)會(huì)首先會(huì)考慮公司產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)與擬上市地業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度等;其次,從本質(zhì)上而言,公開(kāi)發(fā)行上市是原始股東對(duì)投資者出讓公司預(yù)期收益的一種交易行為,那么價(jià)格對(duì)公司上市地的選擇至關(guān)重要,投資者的認(rèn)同程度、市場(chǎng)估值水平和股票市盈率高低往往也會(huì)左右企業(yè)對(duì)上市及交易市場(chǎng)的選擇;第三,上市成本也是一個(gè)重要考慮因素,包括直接支付的資金,與籌資規(guī)模相關(guān)的承銷保薦費(fèi)用、后期的持續(xù)維護(hù)費(fèi)用以及不同市場(chǎng)上市所需要的時(shí)間成本;最后流動(dòng)性和再融資能力也是影響選擇的因素。

廣告公司的業(yè)務(wù)通常有媒介代理、客戶服務(wù)、創(chuàng)意制作等,從資本的角度對(duì)廣告這樣的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)空間怎么看?目前上市的廣告公司大多是以擁有媒介資源作為商業(yè)模式的核心,對(duì)這一點(diǎn)您怎么看?您看好它們的發(fā)展嗎?

在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的廣告市場(chǎng)中,廣告市場(chǎng)規(guī)模占GDP的比例在2%以上,而目前中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模占GDP的比例尚不足1%。我們預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?廣告市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)走高。

目前,國(guó)內(nèi)廣告公司主要分為大型綜合廣告公司、媒體依托型廣告公司以及專項(xiàng)型廣告公司等。專業(yè)性廣告公司主要包括:影視制作型、營(yíng)銷咨詢型、設(shè)計(jì)型及小型制作類廣告公司,其中,處于較低層次的是小型制作類廣告公司。這類廣告公司數(shù)量眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利能力較低,企業(yè)發(fā)展規(guī)模嚴(yán)重受限,只能不斷縮小服務(wù)領(lǐng)域,在廣告調(diào)查、廣告制作、宣傳品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷咨詢、發(fā)布活動(dòng)等某一環(huán)節(jié)發(fā)展,從事單一廣告業(yè)務(wù)。

處于中間層次的媒體依托型公司則是受益于我國(guó)的媒體壟斷經(jīng)營(yíng)模式,通過(guò)依托某家或某些媒體,如電視臺(tái)或報(bào)紙,代理客戶發(fā)布廣告。該類型公司一般不從事品牌管理、策劃創(chuàng)意服務(wù)等,公司盈利主要依賴于所依托的媒體的實(shí)力及兩者之間的合作關(guān)系。

大型綜合性廣告公司則處于金字塔的頂端。這些公司可以從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到廣告活動(dòng)實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)為廣告主提供全面服務(wù),“整合營(yíng)銷傳播”是其優(yōu)勢(shì)所在。

因此,未來(lái)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)盈利能力不但取決于其擁有的媒介資源,同時(shí)還取決于其整合營(yíng)銷的能力。

上市對(duì)廣告公司的意義究竟有哪些?今天的廣告業(yè),經(jīng)過(guò)高速成長(zhǎng),正面臨相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展期,資本在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以發(fā)揮怎樣的作用?

現(xiàn)在廣告公司越來(lái)越注重資本運(yùn)作。2005年12月10日,我國(guó)開(kāi)始允許外資在境內(nèi)設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的放寬,我國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)了資本運(yùn)作的良好契機(jī)。挾資本優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)廣告集團(tuán)在國(guó)內(nèi)大規(guī)模并購(gòu)、參股本土廣告公司,本土廣告公司已強(qiáng)烈地感受到國(guó)際資本帶來(lái)的沖擊。

我國(guó)現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展歷程較短,廣告公司發(fā)展積累較少。面對(duì)資金雄厚的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,國(guó)內(nèi)廣告公司紛紛通過(guò)資本運(yùn)作之路,借助資本市場(chǎng)的力量來(lái)迅速提升其經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如TOM(2383.HK)、白馬(0100.HK)、大賀傳媒(8243.HK)、中視金橋(0623.HK)在香港相繼上市,華聞傳媒(000793.SZ)在深圳上市,分眾傳媒(Focus Media)、航美傳媒、華視傳媒、廣而告之則分別在納斯達(dá)克上市。上市后,這些公司利用資本的力量,通過(guò)收購(gòu)兼并,整合行業(yè)資源,迅速擴(kuò)展其原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),迅速提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。

此外,從國(guó)外各廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的發(fā)展歷程來(lái)看,它們都是通過(guò)上市融資,依托資本的力量,進(jìn)行全球擴(kuò)張、并購(gòu)整合;通過(guò)成立媒介購(gòu)買公司,加強(qiáng)對(duì)媒體的廣告議價(jià)能力和購(gòu)買能力,從而代理更多的客戶發(fā)布廣告,并爭(zhēng)取更多其他廣告業(yè)務(wù)。

廣告公司借助資本的力量,需要有哪些預(yù)警?

公司需要根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)、核心競(jìng)爭(zhēng)力,審慎選擇募集資金投資項(xiàng)目。在選擇項(xiàng)目時(shí)需要根據(jù)公司業(yè)務(wù)特征、發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃,需要與公司的歷史財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)以及廣告行業(yè)輕資產(chǎn)的特征相結(jié)合,不要較大地改變公司原有的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu),并保持其業(yè)務(wù)及盈利模式的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

廣告公司的三大業(yè)務(wù)中,品牌管理業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集的特點(diǎn),該項(xiàng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要依賴于技術(shù)、人才、客戶網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量和公司品牌等因素。募集資金可以考慮的方向通常為進(jìn)一步加大技術(shù)投入、完善客戶網(wǎng)絡(luò),引進(jìn)更多的專業(yè)人才,以實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)穩(wěn)步持續(xù)的發(fā)展,增強(qiáng)其長(zhǎng)期發(fā)展的后勁。

媒介代理業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的資金密集、技術(shù)密集和規(guī)模效應(yīng)的特點(diǎn),該項(xiàng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要依賴于資金、規(guī)模、技術(shù)、客戶網(wǎng)絡(luò)、媒體關(guān)系和公司品牌等因素。募集資金的投向一般以補(bǔ)充資金以進(jìn)一步擴(kuò)大媒介代理規(guī)模,挖掘其盈利潛力,進(jìn)一步提升其盈利水平。

自有媒體業(yè)務(wù)具有規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn)。中國(guó)的主要媒體資源均為政府控制,而眾多廣告公司在爭(zhēng)奪有限的媒體資源,導(dǎo)致了購(gòu)入自有媒體的成本具有不可控性。如果不計(jì)成本的擴(kuò)張?jiān)擁?xiàng)業(yè)務(wù),很可能難以取得預(yù)期的收益,因此發(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)需要等待良好的介入契機(jī)。

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欒志剛

德邦證券投資銀行部總經(jīng)理、省廣股份保薦代表人。

1976年出生于黑龍江省。1994年考取上海財(cái)經(jīng)大學(xué)投資經(jīng)濟(jì)管理專業(yè),2000年畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué),獲得金融學(xué)碩士學(xué)位,保薦代表人,中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師(CPA)非執(zhí)業(yè)會(huì)員。

在10年的投行工作中,先后參與或主持完成了省廣股份、中寶股份、臥龍電氣、廈門建發(fā)、特變電工、宏圖高科、魯能泰山等多宗IPO、上市公司融資、上市公司收購(gòu)和重大資產(chǎn)重組業(yè)務(wù)。

德邦證券簡(jiǎn)介:

成立于2003年的德邦證券有限責(zé)任公司(下稱德邦證券),是經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立的具有股票主承銷資格的全國(guó)性綜合類證券公司,是中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的全國(guó)首批保薦機(jī)構(gòu)之一,也是全國(guó)首批證券發(fā)行詢價(jià)機(jī)構(gòu)之一。

德邦證券注冊(cè)資本金為10.08億元人民幣。憑借專業(yè)化服務(wù)理念和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,自成立以來(lái)的七年時(shí)間連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。

德邦證券在經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)經(jīng)營(yíng),資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良,無(wú)任何歷史遺留問(wèn)題,無(wú)違規(guī)業(yè)務(wù)開(kāi)展記錄。2008年,獲評(píng)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中國(guó)券商“最佳風(fēng)險(xiǎn)控制”獎(jiǎng),以及《證券時(shí)報(bào)》中國(guó)區(qū)“最具潛力投行”獎(jiǎng)。

2009年,德邦證券投行部門投目運(yùn)作良好,全年完成立項(xiàng)共計(jì)24家。其中,由德邦證券保薦的羅普斯金在中小板掛牌上市,主承銷的東華實(shí)業(yè)公司債發(fā)行結(jié)束并創(chuàng)新了銷售模式。另外,道博股份重大資產(chǎn)重組和廣東廣告已發(fā)行上市。

同時(shí),德邦證券還致力于成為高凈值人士的財(cái)富管理專家。2009年底,德邦證券第一個(gè)陽(yáng)光私募產(chǎn)品“中信信托?上元1期”底募集成立。同時(shí),興業(yè)全球基金新發(fā)行的“一對(duì)多”專戶理財(cái)產(chǎn)品亦選擇德邦證券作為經(jīng)紀(jì)商。2010年,德邦證券發(fā)起并主辦了“2010中國(guó)私募基金高峰論壇”,在私募領(lǐng)域樹(shù)立了自己的品牌定位。